甲方乙方，請停止對女性的Ad Shame！
不知道大家還記不記得，在“性侵養(yǎng)女案”爆出的同一時期，微博上有一條地鐵廣告上了熱搜：
#南寧地鐵出現(xiàn)涉未成年人不良廣告#
文案：“小蘿莉，你喜歡看書嗎？叔也喜歡看你”
風(fēng)口浪尖之時，這則廣告不僅觸及侵害未成年人的敏感話題，更從深層次暴露出對所有女性的調(diào)笑和侮辱！
網(wǎng)絡(luò)曝光是有效的。僅僅半日之后，有關(guān)部門就迅速將該燈箱廣告撤下。
然而，一刪了之并不能服眾！微博各路博主和網(wǎng)友遂開設(shè)#惡臭文案#、#惡臭廣告投稿#話題，用網(wǎng)絡(luò)的力量征集那些不尊重女性的廣告和標(biāo)語，以示眾人。
看完這些侮辱女性的廣告，我打賭你會生理不適。因為它們給人的壓迫感不在于真實的拳打腳踢，而是一種被包裝過的無形的暴力
——以廣告的方式在精神層面物化、侮辱和迫害女性，可以說是對女性赤裸裸的Ad Shame！
Ad Shame，花樣百出地借廣告侮辱女性
拿女性話題博眼球是危險的。它的危險性恰恰在于，制作方不覺得其中有任何不妥。甚至，他們認(rèn)為自己是幽默的、會玩兒的、有創(chuàng)意的。
拜這種“拿低俗當(dāng)有趣，拿侮辱當(dāng)創(chuàng)意”的心態(tài)所賜，侮辱女性的Ad Shame現(xiàn)象可謂層出不窮、花樣百出，且燒之不盡。
對于未成年人、女性、廣告行業(yè)以及整個社會來說，這些不良廣告是一根根隱形的“刺”。 它們橫行霸道各行各業(yè)，大搖大擺地出現(xiàn)在街頭巷尾；它們蔑視《廣告法》法律法規(guī)，用自以為是的“創(chuàng)意”大做文章，刺痛女性。
1、性隱喻擦邊球：凡事都能扯到那事
幾年前，美團(tuán)校招廣告因過于低俗慘遭全網(wǎng)狙。露骨惡俗的文案搭配內(nèi)褲褪下的特寫，還真的挺簡潔有力的。
“找工作=找女人干你最想干的”
但這位仁兄，您誤會了，女人和工作，都不是你想干就能干的。
好笑的是，美團(tuán)這幅海報竟然成了某些賣車、賣房廣告爭相效仿的KV模板。是否側(cè)面證明了，將女人純粹視為一種性工具的看法，還是不少人的共同心聲？
“她已脫下最后的底褲 干不干
你不干我干”
2、對女性的身體羞辱：丑、胖、平胸是原罪
“顏即正義”的看臉時代證明，長得好看是能當(dāng)飯吃的。
只要你好看，你就能當(dāng)網(wǎng)紅、模特、視頻博主、選秀偶像；只要你好看，工作可能自己找上門來；只要你好看，似乎不必努力就能躺贏人生。
大家不在乎美女肚子里有沒有墨水，只追捧一副好皮囊。
更不幸的是，大部分國人眼中的審美標(biāo)準(zhǔn)基本只有2種：白幼瘦和前凸后翹。
一些整形醫(yī)院便開始借機(jī)打廣告，通過“后天的努力”女人也可以變“美”，潛移默化地給公眾洗腦，導(dǎo)致女性因過于重視外貌因素而產(chǎn)生焦慮和壓力。
“不管哪個隊的球迷
都是你的球迷”
“爸 您辛苦了
我讓媽去隆胸了！”
“女人美了 才完美”
更有甚者，公然diss女性的體重、罩杯、相貌……
在很多人眼中，丑、胖、平胸是原罪，他/她們放出狠話：長得很隨便、一胖毀所有、體重不過百不是平胸就是矮……整個社會對女性形象的要求，苛刻到令人難以想象。
“你天生相貌丑陋，卻想入宮為妃”
“胖女孩，不值得同情”
3、刻板印象、物化女性、污名化女性：不是糟糠妻就是拜金女
即便中國女性勞動參與率超過70%，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念依然牢牢束縛著大部分女人。
所以，在一部分人眼中，女性是有標(biāo)價的、老婆是要會干活的、女人是愛揮霍的。“媳婦要有媳婦樣”是對21世紀(jì)赤裸裸的諷刺。
“等于一個媳婦”
“媳婦要有媳婦樣 百善孝當(dāng)先”
“給自己談個好價錢，
生活里再也不關(guān)心價錢！
智聯(lián)招聘 更懂你的價值”
“雖然你不是第一個駕馭她的人
但這重要么？”
4、性別歧視：女人的價值是男人的附屬品
女權(quán)是“女性平權(quán)”的簡稱，重點在于后兩個字：平權(quán)。
爭取職場沒有潛規(guī)則、駕車不被嘲諷、薪資公平經(jīng)濟(jì)獨立；爭取著裝自由、妝發(fā)自由、素顏自由；爭取婚育自決，人生獨立……爭取各個方面的權(quán)利平等。
然而事實是，按照今年《全球性別差距報告》數(shù)據(jù)顯示，我們大概還需要100年才能等來男女平等的曙光。
“墮胎失去的不只是一個孩子
墮胎流產(chǎn)斷掉的是男方祖宗的血脈！”
“男孩會長成男人
女孩會長成男人的媽”
“不學(xué)習(xí) 如何養(yǎng)活你的眾多女人”
“考上公務(wù)…江山任你指點 媳婦任你挑選”
“撕了這層膜，從此我便成了你的人！”
“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別?！?br/>
5、用女性當(dāng)噱頭誘導(dǎo)購買：類比和襯托商品的“軟福利”
大衛(wèi)·奧格威提出廣告創(chuàng)意3B原則，其中一個是Beauty（美女）。但有些人對Beauty法則的曲解，讓奧格威老爺子看了都?xì)獾枚迥_。
最著名的就是絕味鴨脖的“鮮嫩多汁”電商海報。一個巴掌大點的畫面，里面充斥著數(shù)不過來的曖昧符號，令人大倒胃口。
“鮮·嫩·多汁 想要嗎？”
絕味鴨脖此次事件影響之惡劣，以至于讓人忽視了同樣賣鴨脖的精武鴨脖，也翻過車。
“不管是美食還是找男友
‘我’就只有2個條件：長的、帥的”
也有廣告暗戳戳地用文案?；ㄕ校门詾猷孱^吸引客流。
“你有短裙，我有暖風(fēng)。
粉色星期三 為她免單，我愿意！”
“分享一個空座
讓回家路上多個脫單機(jī)會”
“上海8424爆炸麒麟瓜 甜過初戀
比老婆還熟，比情人還甜，比小三更有味”
“這里沒有房租減半，水電全免，
但是有可愛的小姐姐”
廣告是社會意識形態(tài)的折射和反映。這些針對女性的低俗廣告，本質(zhì)上體現(xiàn)出男權(quán)社會下的女性話語權(quán)缺失。男性主權(quán)的社會下，女性的定義由男人界定、由社會規(guī)定，女性形象成為了吸引眼球的工具……凡此種種，無一不暴露出社會的劣根性和畸形的審美文化。
Ad Shame，不僅傷害女性，也傷害品牌
不難看出，上面列舉的許多廣告看起來都很有年代感。換句話說，此廣告派別已經(jīng)淵源流傳了十幾年，貫通線上線下，屢禁不止。
這些廣告令人感到不適的原因，除了視覺上的洗腦轟炸，還在于它們踩了三處雷區(qū)：
第一，出發(fā)點錯誤：把低俗當(dāng)有趣；
第二，違法違德：無視廣告法和道德標(biāo)準(zhǔn)；
第三，缺乏遠(yuǎn)見：為搏噱頭不顧品牌。
這些惡臭廣告，不僅傷害女性，也傷害品牌，且企業(yè)規(guī)模越大，傷得越深。
1、空賺眼球，毀掉好產(chǎn)品
讓消費者注意到廣告，需要有魚餌引誘，魚鉤鉤牢。然而，太過夸張的“魚餌”即便吸引到消費者的注意力，卻很容易掩蓋產(chǎn)品、品牌的光芒。消費者對廣告信息的接受量是有限的，“魚餌”的尺度掌握不好，很容易導(dǎo)致消費者只記得噱頭、不記得產(chǎn)品和品牌的情況。
相反，某些情況下，消費者被具有不良誘導(dǎo)性的噱頭誤導(dǎo)注意力，更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的負(fù)面印象，品牌后期無論付出多少成本也難以挽救。譬如某些房地產(chǎn)廣告，最喜歡玩文字游戲，吸引噱頭。
因此，僅僅因為賣貨而采取為人不齒的招數(shù)，即便是再出色的產(chǎn)品也功虧一簣。
“80后供小三房”
2、負(fù)面移情，趕跑消費者
廣告也是品牌價值的傳達(dá)。消費者接收到廣告信息，產(chǎn)生情緒波動，進(jìn)而上升到對品牌的喜惡，這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱為“移情效應(yīng)”。也就是說，消費者對廣告的喜愛或抵制情緒會波及品牌。當(dāng)年支付寶和淘票票的“占便宜”海報，一經(jīng)發(fā)出便令一片消費者產(chǎn)生反感情緒。
廣告一旦出街，就等于站在了聚光燈下，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，輿論發(fā)酵尤其迅速。全網(wǎng)好評還是全網(wǎng)抵制，消費者心里有把尺，一刪了之并不能抹去消費者對品牌的負(fù)面印象。
“沒有姑娘也能占便宜
在支付寶買電影票更便宜”
3、惡臭廣告，不止在民間
不是只有小企業(yè)才會做出三觀不正的廣告，大品牌也極可能翻車。
當(dāng)然，廣告的價值導(dǎo)向受甲乙雙方的把控和衡量，企業(yè)規(guī)模越大，流程的把控越嚴(yán)謹(jǐn)，越能規(guī)避翻車風(fēng)險。但企業(yè)踩到雷區(qū)的根本原因，不在于品牌的市場地位高低，而是受整個社會大環(huán)境的浸染，被封建文化中的糟粕所影響。汽車品牌奧迪也曾不慎“踩空”，這條著名的物化女性的視頻廣告最終也慘遭全網(wǎng)下架。
所以，“高手”不止在十八線民間，而在整個營銷圈。
廣告從哪些角度切入，可以避免Ad Shame？
對女性的不尊重，歸根結(jié)底是基本觀念的歪曲。廣告若想博得女性消費者的認(rèn)可和好感、避免翻車，首先需要將女性視為獨立的個體，切莫妄言、調(diào)笑。在尊重女性的話題上，以下5則營銷案例分別從不同角度答出高分。
1、勇敢的發(fā)聲
婦女節(jié)，專注科普的傳播機(jī)構(gòu)局部氣候發(fā)布了一組海報，在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大爭議。
每張海報的切入話題都很扎心，很真實，甚至有人覺得太直白太大膽。但這都是許多女孩成長過程中真正經(jīng)歷過的事情，而且這組海報無甲方、純自造。婦女節(jié)，敢說出中國女性真實的不公遭遇，這才是真正在為女性發(fā)聲。
2、健康的性愛觀
廣告的洞察，體現(xiàn)品牌的三觀。從品牌人格化的角度上看，杜蕾斯比許多男性更像個紳士。
杜蕾斯的廣告之所以被大家一致好評，不僅是因為借勢及時、創(chuàng)意巧妙，最根本的是以品牌的高度向大眾傳遞健康的性愛觀。從“避孕”、“安全”的高度上升到兩性的相處方式，無一不體現(xiàn)對女性的尊重和保護(hù)。
3、平等的性別觀
當(dāng)啤酒和雞尾酒同時出現(xiàn)的時候，人們都會理所當(dāng)然地認(rèn)為，女性會是選擇雞尾酒的那一個。
而在喜力意大利的廣告片中，女性選擇了啤酒，而男性則拿回了他們的雞尾酒?！澳腥艘矏垭u尾酒”，言外之意是“女人也能愛啤酒”，飲料本身不分性別，喜力試圖通過這一小小的細(xì)節(jié)，來打破人們對于性別的刻板印象。
4、進(jìn)步的家庭觀
女性天生就應(yīng)該會做飯，必須下得廚房嗎？
方太最近的這組廣告重新討論一個家庭中，廚房存在的必要性。作為廚具品牌，方太不僅是在自我推翻重來，更是探討一個當(dāng)下存在但被輕視的社會命題——我們真的需要廚房嗎？有趣的是，方太并沒有在這個問題上“站隊”，而是為「無廚派」和「有廚派」兩派人士“組隊”。年輕人的家庭觀念正在進(jìn)步，而這種創(chuàng)意方向也是廣告思維的進(jìn)步。
5、多元的審美標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)我們問小孩子，世界上最美的人是誰？他們十有八九會回答：媽媽。
隨我們漸漸長大，開始關(guān)注信徒如云的網(wǎng)紅，迷戀模仿他們漂亮的的妝容、發(fā)型、穿著，節(jié)食減肥、整容變得越來越稀松平常。
我們認(rèn)識的人多了，對美的認(rèn)知卻窄了。美則美矣，千篇一律。
娛樂至死與美麗至死并行，沉默的大多數(shù)在浪潮中窒息。
在身體、外貌上，女性比男性承受著更大的社會壓力。為了破除單一的審美標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)衣品牌內(nèi)外邀請不同身材的女孩拍攝廣告片，為不同身材做設(shè)計，來詮釋「NO BODY IS NOBODY 」的價值主張，即沒有一種身材，是微不足道的。
結(jié)語
隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，大眾對侮辱女性的廣告敏感度越來越高，也越來越會合理利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)聲和維權(quán)。
曾有人將網(wǎng)絡(luò)暴力形容為“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的”，對于針對女性的Ad Shame現(xiàn)象而言，需要一場有更多“雪花”參與的斗爭出現(xiàn)，唯有如此才能引起社會的重視和警醒。
廣告作為一種內(nèi)容，應(yīng)該起到宣傳善的作用，而不是利用其“傳播”特性，來無知地宣揚惡。
我們希望，越來越多的甲方和乙方重視女性話題，才能越來越少觸及到高壓線。無論何時，請牢記奧格威先生的告誡：
不要做那些不愿被你的家人看到的廣告。
——大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》
*注：文章中所提及的在精神上霸凌女性的惡臭廣告，絕大部分來源于微博用戶@詩性代碼所發(fā)布的一條微博，以及微博下方評論區(qū)網(wǎng)友的供圖，圖片素材共有上百張。然而，這條微博目前已被刪除，相關(guān)博主也被炸號。感謝博主及網(wǎng)友的勇敢發(fā)聲。
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