關于女性角色，品牌在講什么？
作者：唐曉雯、陳琪、仲軼璐
三八國際婦女節是女性話題熱度的高峰，而商業世界對于“女性”的關注早已不僅是針對節日的形式性操作。更多品牌開始意識到，女性在商業世界中的重要性。如何與女性構建深層對話，以爭奪和激發女性市場，成為品牌的重要議題。
近年來，根元咨詢在諸多項目中涉及對于女性消費者的觀察與研究，也持續關注著女性相關品牌及品牌針對女性議題的傳播。
本文將從品牌如何理解當代女性身份這一根本性問題出發，探索品牌正在使用哪些典型的符號或意象來塑造女性？
以及是否還能在女性議題中創造更多空間與可能？
一、女性與品牌
當下的中國，是一個女性成為消費主力的時代，一個女性在職場或公共領域不再是“異類”，而被賦予更多平等權利的時代。女性的穿衣自由、職場性別限制、婚戀問題等都是廣為輿論所關注的話題。
而在此次疫情中，女性醫護人員剃頭事件引起廣泛議論、網友呼吁女性生理期衛生用品在抗疫中被納入必需物資之列等事件，似乎再次引發了對女性議題的集體思考。女性議題正被更多地討論，女性在商業和經濟領域中的話語也正隨著社會發展的大潮而不斷被重塑。
早在18世紀到20世紀初，隨著社會封建制度的瓦解和工業革命的興起，西方開啟了女權主義運動，對西方社會的政治、經濟及商業都產生了極為深遠的影響。在品牌營銷領域，美國“幸運牌香煙”對女性文化的借勢可謂經典。
1928年，現代女權主義呼吁女性打破“家庭束縛”，放棄以“家庭主婦”形象為自我認同，強調婦女參與公共領域活動的權利，以發揮自我潛能。在公關之父Edward Bernays 的策劃下，這個煙草品牌借“女權運動”之勢成功開辟了女性煙草市場。他精心地挑選看起來美麗但并不像演員和模特的婦女組成了“抽煙隊伍“在大街上成群地吸煙聊天，并聘請攝影師拍攝了精美的照片。
同時，他邀請當時的女權主義者加入，提出了后來為世人廣為流傳的標語“女人！點亮自由的火炬！沖破性別的禁忌！”這一舉措不僅為品牌帶來了銷售額的劇增，也讓煙草，這個曾為男性專屬的符號瞬間成為了時代女性自由的符號。
網絡圖片
二、在我們的品牌世界中，女性是什么樣的？
我們發現不同的品牌在傳播中展現出對“女性”及“女性自由”的不同解讀。
整體而言，品牌所構建的女性文化呈現出“對抗式”及“順應式”兩種主流話語，前者代表著與傳統對立的“個人主義”的崛起，而后者則試圖在傳統語境中展現女性的進步。
在不同的品牌話語中，女性所呈現的形象與內心世界也千差萬別。
典型1：
以Nike、SKⅡ為典型代表的“對抗”式話語：女性的“獨立個體”表達需要由反抗父權社會的標準來完成。
每每提及女性話題，總避不開SKⅡ。從2016年的《她最后去了相親角》，到2019年的《人生軸線》，SKⅡ始終在圍繞女性身份展開討論，構建自己作為“獨立女性發聲者”的品牌形象。2016年“相親角”廣告推出后的9個月中，SKⅡ的銷售量暴漲50%。
在SKⅡ的品牌廣告中，我們看到的女性是被壓抑的——活在社會的異色眼光中，被冠之以“剩女”的標簽，或是在家人字里行間滲透出來的焦慮、嘆息甚至是失望中，而感到不安、掙扎和迷茫。
SKⅡ2016年「相親角」及2019「人生軸線」廣告中的女性群像
同類型的典型品牌還有諸如Nike等運動品牌，在他們構建的品牌世界中，運動場被賦予了男性化屬性——肌肉、汗水、速度、爆發力…
任何與力量有關的聯想都是男性化的，而當女性出現時，似乎會被視為 “異化者”（因與根深蒂固的傳統認知的女性形象不符），并遭受著這樣那樣的不公與質疑。
在這類話語中，女性的個體意志被周遭的生活環境，以及背后隱藏的世俗標準所束縛。
她們成為了家庭、職場，乃至于整個世界的對立面——在家庭中，家人總是反對女性追求事業而更希望她們扮演完美主婦；在工作中，女性遭受到各種質疑，有時還帶有某種規勸女性回歸家庭的惡意；在社會環境中，女性的自我追求似乎與社會期待背道而馳，甚至作為個體站在社會舞臺上都是不被期待的…
作為獨立個體的“我”與“非我”之間被定義成為一場非此即彼的戰爭，即所有“我”之外的，是壓制“我”的、與“我”逆行的，女性因而成為受害者。而女性群體的獨立，是個體意志的宣誓與振臂高呼，且充斥著對男性世界的挑戰與征服。
SKⅡ 2019「人生軸線」廣告畫面
在這類典型話語中，女性以挑戰者或主宰者的形象來應對這種壓抑。
1、挑戰者
塑造較之于男性更強大的女性力量，反擊偏見，證明自我“你認為我做不到的，我一定會做到，男性做到的，我也能做到甚至做的更好”。
“力量感”是這類形象的典型符號。因此，我們看到的是肌肉感十足的女運動員，或是眼神堅毅、登頂事業巔峰而意氣風發的女強人，亦或者是在男性主導的世界里改寫歷史的女科學家…她們是男性世界的挑戰者，用強勁的沖破、對抗、反擊來證明女性的力量。
紀錄片《非常女性》畫面
Under Amour 2014「I will what I want」廣告畫面
阿里巴巴 2019 #了不起的她# 女性海報
2、主宰者
極度放大女性的個體意志，無視其他，活出自我“按照自己的意愿過一生，我的人生我來定義”。
“我”被無限放大，這類形象的主旋律是自我意志的彰顯。在這里，可能甚至看不到任何“非我”的存在，似乎他人的介入就意味著對獨立自我的犧牲和蠶食。
“做自己”是她們面對世界的宣言，她們期待構建一個以“我”為中心運轉的世界，她們是試圖主宰人生的孤膽英雄。
屈臣氏 2019年廣告畫面
典型 2：
以維秘或家居品牌為典型代表的“順應”式話語：她們也許看起來更“獨立”更“進步”了，但她們依舊在他人的凝視之下。
市場上不乏與之截然不同的另一種姿態——品牌所構建的世界依舊在原有的軌跡上，女性是強家庭屬性的，“妻子”、“母親”是構成和詮釋她們的最重要的標簽。
而在這個時代對女性自由的呼喚下，品牌所構建的女性形象看起來有所不同了：跳脫刻板認知中賦予女性的嬌弱外表，或是為家庭犧牲自我的印象，我們看到的她們，外表光鮮、笑容自信，似乎擁有了更多掌控生活的力量。
她們或是展示外在極致的“完美”，以維秘為例，對于“完美”的定義聚焦于女性外在的美艷與性感的，使得女性依舊處于別人的凝視之下，而缺乏對女性精神世界的關注。
“歲月靜好”也是這類話語中女性形象的闡述，和睦的家庭關系、美麗大方的妻子，生活的每一寸都是一幀美好的全家福。但當我們抽離開表象，去追尋女性在其中的真實情緒時，我們往往發現它依然是缺位的、空洞的。我們看得見女性努力下的美好生活相片，卻無法感受到標準化笑容背后，更真實的個體情緒。
在這種典型話語下，女性被塑造為新花瓶或奉獻者。
1、新花瓶
他人眼中的完美女人，更精致更有女人味“保持完美形象，活成一道景觀”。
她們像是櫥窗中被展示芭比娃娃。維秘的崛起伴隨著70年代美國“解放女性身體”運動的興起，女性的身體不再被藏于層層疊疊的遮羞布之下，她們被鼓勵展示出自己的美麗。
但在“解放身體”的另一面，“維秘天使”們無一不擁有完美曲線，她們被置于舞臺的聚光燈之下被人觀賞。此時，女性的外在觀賞價值被無限放大。
維秘秀 網絡圖片
2、奉獻者
以家庭為生活中心的“完美主婦”“女人的課題永遠都是親密關系和親子關系”。
她們永遠在扮演好媳婦、好太太、好媽媽的角色，守護著家庭里外。
只是，不同于以往的家庭主婦，形象上的升級讓她們更具現代感，在家庭的塵土之外，她們保持形象鮮麗。
她們也更強大了，在與男性的家庭角色對比之下，她們的付出與犧牲不再被視為理所應當，而是愈發凸顯她們在家庭中的重要性。
方太2017年「媽媽的心理消毒柜」、
萊克電器電商圖片、
2019年寶潔母親節廣告畫面
這些意像依舊沒有改變傳統的女性身份定義：她們是家庭的代名詞，她們出于對家人的愛而服務于家庭，一切以家庭為中心。
中國的家居用品品牌中的“女性角色”網絡圖片
三．回歸情境，品牌還能創造更豐富的可能
在品牌世界中，我們尊重并慶幸關于女性在時代中的發聲，因其中不乏對商業及人心的思考，以及優秀的創意，在商業思考中融貫人心的力量，始終是根元所秉持的品牌之道。
根元曾在多個項目中涉及女性消費者的研究，跨越20-60歲各個年齡層、覆蓋學生、白領、家庭主婦、企業高管、企業主、離退人士等各類職業及社會角色。
當我們深入其真實的生活情境，關注她們生活、工作的方方面面時，我們發現在當下被關注的“女性獨立”，更多是對她女性“群體意象”的理解與呼應，而在這群體意象的海面之下，或許還有更多的故事和角度值得挖掘：
觀察一：女性并不是一個孤立的角色
不再“孤獨自愛”，直面多重角色，發揮“女性價值”。
在個體意識崛起的時代，“女性個體獨立”之勢應運而生，她們一方面在學業、職場和社會中努力拼搏，希望以此行動擺脫社會對于女性的種種“枷鎖”，這一面在很多品牌的話語中都有所展現。而另一方面，她們也自然地流露出作為女性對于伴侶和家人的照顧，在職場中如何像桑德伯格一樣發揮女性力量，去經營事業和家庭。我們看到的成功女性，不僅僅具面對職場的剛強一面，她們也對周圍的一切保持敏感與柔軟，面對家庭、朋友，她們也同樣津津樂道。
我們已經無法簡單地用“獨立女性”、“女強人”等意象，去消解女性與男性的差異，也無法代表廣泛的家庭女性群體。她們無疑是擁有獨立的思考能力的，同時也在用女性獨特的溫柔與堅韌在人與人的關系中、在家庭與工作的平衡中，向這個世界展現著她們獨特的力量。
前往參與演講的李一諾在車里化妝
網絡視頻「李一諾：誰的生活不是一地雞毛?」
在惠氏奶粉去年的傳播中，展現了一個年輕母親在工作、家庭、休閑生活等真實的生活情境中的畫面，這不是一種片面絕對的“獨立女性”形象，卻凸顯出了新興的女性意識形態在面對這些社會角色時所展現的張力。
2019年惠氏啟韻奶粉「酷啟新生」品牌宣傳片
觀察二：女性并不是一個單一的群體
女性的美為什么不能由我們來定義？趨于多元的“女性之美”
越來越多的女性開始關注對自己外在形象的話語權，更年輕一代的個性化審美意識自不必說，女性對于“美”的自由和多元理解更具有大眾化趨勢。
直觀上，我們看到的她們往往有著穿衣獨特的穿衣風格：可愛和潮酷并不對立，知性中的個性也通過配飾和色彩展現，即使是更強調圈層性的精英女性，裝扮也各有特色。
意識上，她們會對別人的“指手畫腳”進行反擊，毫不留情地嘲諷“直男審美“，也更能夠自信精確地向別人介紹自己喜歡的風格。她們以自己的力量定義屬于女性的美，并發揮出極大的創造性。
多元審美的理念在奢侈品行業并不少見，反“傳統美”的元素在傳播中隨處可見，以展現對美的獨特理解。
Gucci 2019年唇膏廣告
而如今，反傳統的美麗表達不再是“奢侈”的，近年來中國的內衣品牌正在試圖打破中國人對內衣品類的傳統印象，以傳統意義上并不“完美”的身材，展現對真實身體狀態的接納和欣賞。內衣品牌一改往日的“美艷”，展現出了中國女性的另一種美。
2019內外廣告片「NO BODY IS NOBODY 」
四、結語
關于女性的關注雖已接近百年，但關于女性的思考卻才剛剛拉開大幕，我們很欣喜地看到，在品牌的世界中，已經有越來越多的品牌開始嘗試去融入這一思考，更有很多新銳品牌正在嘗試跳脫出“對抗VS刻板“的框架，直面她們的真實境遇，在更豐富的情境中探討女性議題，去探討女性的思想與內心世界，而并不僅僅關注她們的外表。
我們相信，未來女性的形象在這些故事中也將更加真實而生動，讓品牌對于女性的表達和討論有了更多可能。
商業根植于人心，我們將持續觀察這個時代中鮮活的人和他們的思想，為品牌的塑造與表達尋找根基，輸送養分。
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