女性傳播形象100年，從賢妻良母到自立自由
01
1915年，中國婦女報刊史上第一份歷史悠久的大型刊物《婦女雜志》面世。
早期的《婦女雜志》并不討喜，因為它過分強調(diào)女性“賢妻良母”身份，比如第1卷封面中的12幅女性圖像， 描繪了女性平日生活狀態(tài) —— 讀書、繪畫、刺繡、采桑、采茶、 洗衣、紡線、烹調(diào)、護理、績麻、縫紉、織布。
這展現(xiàn)了當時女性的生存狀態(tài) —— 囿于閨閣，從事的所有活動基本全是圍繞家政開展的，沒有娛樂活動，只有家庭。
時值新思想在全國涌現(xiàn)，“賢妻良母”的女性形象與當時社會主張性別平等的輿論背道而馳。
為了順應五四婦女解放思想的運動潮流，《婦女雜志》進行了重組，但也只是迫于壓力進行了內(nèi)容上的調(diào)整，還是在對女性刻板印象進行輸出，這一點從其刊登的廣告中就能看出來 —— 雖然廣告形象中的女性是性感、摩登的，但“賢妻”的形象依舊出現(xiàn)在幾乎所有的烹飪用品、洗滌用品、食品、藥品廣告中。
也就是說，這個階段的女性形象依舊是賢妻，不過是時尚、摩登的賢妻，符合當時的男性對配偶“上得廳堂下得廚房”的需求。
美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威提出過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的“3B”策略, 即廣告作品中有三種最能吸引受眾關(guān)注的視覺符號,分別為:美女 (Beauty)、嬰孩 (Baby)和動物(Beast)，其中，美女是這三種中關(guān)注度最高和互動性最強的，這也是女性在上世紀二三十年代廣泛成為廣告?zhèn)鞑シ柕脑蛑弧?/p>
廣告中的女性風情萬種、千嬌百媚，毫無疑問，那時的她們是為吸引男性顧客的眼光而存在，女性形象成為性感的載體，亦是當時女性被社會意識物化的表現(xiàn)。
比如，在1927年《申報》刊登的華成煙草公司的廣告中，“美麗牌香煙”這五個字由95個美女頭像構(gòu)成，幾乎占據(jù)了整個廣告頁面。
女性在廣告中被物化的現(xiàn)象持續(xù)了相當長的一段時間。
即便是表面上開放的美國也不能免俗。
你會在1960年的美國看到這樣的廣告：一名穿著制服的空姐向乘客提供飲料服務，乘客卻把手放到了她的胸上。
性感才是最賣座的。
你老婆知道你在跟我們一起飛嗎？
類似的廣告語和價值觀在當時視為主流。
時代更迭，60年后的現(xiàn)在，女性已是消費的主力和社會輿論的焦點，在傳播中的地位也今非昔比。
02
2020年3月9日，中國首位UFC冠軍張偉麗不負眾望擊敗波蘭挑戰(zhàn)者，成功衛(wèi)冕，她對女性刻板印象的一番探討也在社交網(wǎng)絡中廣為流傳。
“女孩子應該是溫柔的”，這樣的想法在提倡“少女文化”的東亞尤為常見。運動好的女性，身材健碩的女性也被戲稱為“女漢子”，因此不少運動品牌會以大眾對運動女性的偏見作為營銷話題深入探討，其中最令人印象深刻的是耐克在2019年奧斯卡上喧賓奪主的一支廣告片：
我們流露情感，就會被說戲太多；
我們?nèi)绻牒湍行詫梗褪钳偭耍?/p>
如果我們夢想有平等的機會，就是癡心妄想；
如果我們站出來爭取什么，就是精神失常；
……
自從三八婦女節(jié)也變?yōu)橘徫锕?jié)開始，聚焦女性力量的廣告宣傳片和營銷便在這段時間井噴，去年是耐克拔得頭籌，今年折桂的則是蘋果。
蘋果今年的宣傳片：
我們教女孩子要低調(diào)讓自己變得渺小
我們對女孩說你可以有野心，但不要太多
你可以視成功為目標但不必太成功
否則你會威脅到男人
這條視頻展示了這個社會女性的貢獻并不亞于男性，鼓勵女性打破偏見，正視自身力量。
雖然看起來三八婦女節(jié)都在鼓吹女性力量、獨立、自由，但在近幾年的婦女節(jié)營銷中，也有一些負面的聲音——為什么有些品牌做營銷不說婦女節(jié)，而要說女神節(jié)、女生節(jié)、女王節(jié)？
“三八婦女節(jié)”是在每年的3月8日為慶祝婦女在經(jīng)濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節(jié)日。
從定義可以看出，三八婦女節(jié)設立的初衷就像上述蘋果廣告片展現(xiàn)的那樣，為了強調(diào)女性的貢獻，為女性在經(jīng)濟政治活動中爭取平等權(quán)益。
婦女也不單純指已婚婦女，在司法解釋中定義14歲以上的女性都稱為婦女。
但是現(xiàn)在，三八和婦女兩個詞都被污名化，被看做對女性的攻擊，婦女兩個字讓追求年輕化的品牌羞于啟齒，于是婦女節(jié)變成了“女神節(jié)”、“女王節(jié)”。
這樣一來，他們打著獨立女性的名號來奉承年輕女性的目的似乎昭然若揭，而婦女節(jié)存在的意義本身也有被弱化的嫌疑。要知道，關(guān)注女性力量本身，才是蘋果廣告片能從眾多營銷中突圍的原因。
“女性形象不是天生的，而是被‘建構(gòu)’起來的，隨著社會歷史文化進程的構(gòu)建和發(fā)展，女性形象也隨之變化。”
到現(xiàn)在，女性形象通過紛雜的傳播方式被展示出來，這種展示出來的形象也反映出當下的社會對女性的期待和看法，更潛移默化地影響著女性對自己的認知。
越是羞于說出婦女兩個字，那么年輕一代的消費者在這樣的“暗示”下，是否越會對婦女、對女性有誤解？
促銷和奉承消費者都不是壞事，但也有產(chǎn)生“沉默的螺旋”效應的隱患——消費者看到鋪天蓋地的“女神”、“女王”，為迎合最大多數(shù)人來協(xié)調(diào)自己的認知，傾向于強化固有的女性觀念。
03
在傳播中，廣告是誕生于資本的一種為了消費而進行的意識傳播，本身帶有極強的功利性。
但同時，廣告還擔任了大眾媒體的責任，某種程度上亦是社會價值觀的映射。
正如法國思想家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard) 所言：“廣告是被消費的物體本身。如果說我們把產(chǎn)品當作產(chǎn)品來消費的話,那么我們是通過廣告來消費其意義……廣告借助一定的符號系統(tǒng)來誘導人們的認同,刺激人們的意識,并在此過程中把自身重新塑造為一個集合體……大眾社會和消費社會不斷從廣告中獲得依據(jù)。”
“所有商業(yè)上的策略和動機，都需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事”。作為從業(yè)者，除了讓故事動人、銷量得以保證，在價值觀的傳遞上，也應該符合時代潮流，多慎重一些，總不能跟百年前的《婦女雜志》一樣，換湯不換藥。
參考資料：
[1]劉偉娜.1920年代廣告中的“摩登賢妻良母”形象——以《婦女雜志》為例[J].青年記者,2019,(20):111-112.
[2]公眾號創(chuàng)意界，《女性廣告50年：從性暗示到被支持》
[3]聶艷梅.媒介變遷中女性廣告形象的呈現(xiàn)形態(tài)與社會意義[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版）,2018,47(1):92-99.
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