杜蕾斯：婦女節(jié)就是婦女節(jié)，不是其他
今年各大品牌的婦女節(jié)營銷海報，大家都看了嗎？
有了眾多冒著粉紅泡沫的海報的映襯，杜蕾斯的這張藍(lán)色海報真的十分突出。
在把“婦女節(jié)”過成“女神節(jié)”、“女王節(jié)”的當(dāng)下，杜蕾斯沒有跟風(fēng)，而是劃掉了輿論貼在女性身上的各種標(biāo)簽，并大聲地告訴女性要“Be Yourself（做自己）”。顏色上，杜蕾斯也沒有選擇粉色、紅色等，而是采用了更加中性、更加無性別聯(lián)想的藍(lán)色作為主視覺色。
杜蕾斯再一次告訴大家，兩性品牌不靠開車，依舊能穩(wěn)穩(wěn)吸引無數(shù)流量，并博得好評。
這條微博的點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)破萬
這并不是杜蕾斯第一次為女性發(fā)聲。
2017 年開始，杜蕾斯每年都會準(zhǔn)時發(fā)布婦女節(jié)海報。從這 4 幅海報中，已經(jīng)能夠窺知杜蕾斯對待女性的態(tài)度，正在逐漸改變。
2017年：因?yàn)槟悖屛乙恢睈墼谄渲小?nbsp;
2018年：先有妳們，再有我們。
2019年：做對事，愛對人。
2020年：Be Yourself
左上：2017年，右上：2018年，下：2019年
從顏色上看，2017、2018 年的海報還是采用了婦女節(jié)營銷慣常采用的紅色系；2019 年開始小面積地使用象征平權(quán)的藍(lán)色；2020 年則將藍(lán)色作為主視覺色。
從文案上看，2017、2018 年的海報是在探討兩性關(guān)系，杜蕾斯此時對待女性的態(tài)度還是以尊重、愛護(hù)為先；2019 年的海報文案中開始提到女性的權(quán)利（Woman’s Right）；2020 年，杜蕾斯在女性平權(quán)問題上更進(jìn)一步，呼吁女性勇敢地撕掉性別標(biāo)簽，做自己！
從愛蹭熱點(diǎn)的小杜杜變成一本正經(jīng)的杜老師，杜蕾斯為何突然剎住車？這還得從杜蕾斯的品牌文化與社會責(zé)任開始談起。
一、 杜蕾斯對待的女性態(tài)度，正在不一樣
性，是兩性廣告常見的主題。用充滿性暗示的文案、海報，若有若無地撩撥大眾，這也是杜蕾斯常用的營銷方案。
但在諸多兩性品牌的廣告中，男性與女性的關(guān)系一直處在不平等的狀態(tài)，女性往往處于從屬地位，是被動的接受者，甚至要主動取悅男性。這樣的女性形象在今天看來已經(jīng)有些低俗，且有巨大的負(fù)面影響。
從杜蕾斯一系列的營銷活動中可以看出，這個擁有 90 年歷史的兩性品牌正在承擔(dān)更多的社會責(zé)任，想要幫助女性改善現(xiàn)有的社會地位，鼓勵大眾追求男女平權(quán)。
作為一個兩性品牌，性是無法逃避的一個話題，杜蕾斯的改變就從改變兩性廣告中的女性形象開始。
1、 從被動到主動，女性也可以是“老司機(jī)”
2019 年，杜蕾斯為潤滑劑產(chǎn)品拍攝的廣告《Ladies, let's lube》就一反傳統(tǒng)，采取了女性視角，讓女性勇敢地表達(dá)出自己在性行為過程中的不適，并主動尋求改善。
Ladies, let's lube
同樣，在相對保守的印度，杜蕾斯也做了大膽的嘗試。2019年發(fā)布的系列視頻廣告《Mutual Climax》中，杜蕾斯用相對隱晦的方式探討了男女性高潮平等的話題。
Mutual Climax
在杜蕾斯近期的廣告中，女性不再是性行為的被動接收者，她們有權(quán)利追求愛，有權(quán)利表達(dá)出自己的真實(shí)感受，但當(dāng)她們不愿意的時候，也有權(quán)利說不。
杜蕾斯在中國也展開了許多鼓勵女性表達(dá)自己意愿的活動。
2、從性到社會地位，能探討的女性問題還有很多
以 social 營銷見長的杜蕾斯，正在逐漸改變“老司機(jī)”的形象。翻看杜蕾斯近一兩年的微博，你會發(fā)現(xiàn)它對追熱點(diǎn)似乎沒有那么熱衷了，擦邊球式的海報也越來越少，這是因?yàn)槎爬偎拱迅嗟木Γ旁诹颂接懪缘纳鐣匚慌c社會貢獻(xiàn)上。
如何正確地表達(dá)對女性的尊重？如何恰到好處地做兩性營銷？看看杜蕾斯是怎么做的。
第一步，引導(dǎo)公眾重視女性的生理健康。
杜蕾斯的官方微博上不僅有兩性相關(guān)的話題，貼心的小杜杜還會時不時地分享一些女性健康知識。
第二步，引導(dǎo)公眾關(guān)注女性的社會角色。
“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭觀念，讓很多人覺得女性對家庭的付出是理所當(dāng)然的。或許她們之中的許多人都出于自愿，但這并不意味著女性的付出可以被忽視。杜蕾斯就曾發(fā)起一場公益實(shí)驗(yàn)，讓更多人看見女性為家庭做出的奉獻(xiàn)。
第三步，肯定女性的社會貢獻(xiàn)。
杜蕾斯的“名人誕辰”系列海報很有意思，從人物選擇上可以看出，杜蕾斯正有意識地讓公眾注意到女性做出的社會貢獻(xiàn)。
首位程序員阿達(dá)·洛芙萊斯誕辰紀(jì)念時，杜蕾斯送上了海報，并配文“沒有她，哪還有你的網(wǎng)絡(luò)一線牽？ ”
作家杜拉斯不僅擁有誕辰海報，還被杜蕾斯當(dāng)作勇敢追愛的代表，拍進(jìn)了品牌 90 周年宣傳片中。
3、從探討女性到探討平權(quán)，是為了培養(yǎng)更平等的兩性關(guān)系
如果有人認(rèn)為杜蕾斯只是出于“政治正確”而關(guān)心女性群體，那可就太冤枉它了。實(shí)際上，杜蕾斯之所以在社交平臺上傳遞出女性平權(quán)的信號，是想要培養(yǎng)一個更加平等、健康的兩性關(guān)系。
2019 年，杜蕾斯在微博上發(fā)布了「他們說」系列文案海報。在這一系列中，杜蕾斯不僅鼓勵女性撕掉性別標(biāo)簽，還鼓勵男性要打破世俗的束縛，同時男性與女性應(yīng)當(dāng)共同構(gòu)建一個相互信任、平等的兩性關(guān)系。
做強(qiáng)大的女孩，不怕「他們說」
夠了解他，就不必理會「他們說」
今年情人節(jié)之際，杜蕾斯更新了品牌 logo。較之以往，新一版的品牌 logo 去除了漸變、高光等藝術(shù)效果，變得更簡潔、更扁平化，以還原杜蕾斯更真實(shí)的品牌形象。
此外，杜蕾斯還發(fā)起了一場 campaign，鼓勵大眾擺脫成見：無論你是男性還是女性，無論你的愛人是同性還是異性，都要真實(shí)而勇敢地相愛。
二、兩性廣告該有的樣子，到底什么樣？
在你心中，杜蕾斯究竟是一個怎樣的品牌？會開車、愛蹭熱點(diǎn)、文案月薪十萬……這些都是杜蕾斯，但也不全是杜蕾斯。
縱觀杜蕾斯的這一系列營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)這個品牌正在主動承擔(dān)自己應(yīng)盡的社會責(zé)任。利用品牌 90 年積淀下來的影響力，杜蕾斯想讓公眾正視當(dāng)前女性的社會地位、家庭地位，想向社會傳遞出更加積極的兩性觀念。
兩性廣告如何良性地發(fā)展？杜蕾斯開了個好頭。這里總結(jié)了三條杜蕾斯兩性營銷的小經(jīng)驗(yàn)。
1、 尊重女性，重視男女平權(quán)。
在女性社會地位大幅提高、平權(quán)意識不斷覺醒的當(dāng)下，不平等的、消費(fèi)女性的兩性廣告已是品牌文化構(gòu)建中的不定時炸彈。兩性營銷應(yīng)當(dāng)時刻保持準(zhǔn)繩，不拿女性身體做營銷，不用低俗的性聯(lián)想做噱頭。
2、 在合適的時間，開適度的車。
杜老師的兩性課堂雖已經(jīng)開課，可杜蕾斯也沒有忘記時不時地開個車。不過，杜蕾斯很懂得開車要分時間、場合，在婦女節(jié)這樣意義特殊的節(jié)日，杜蕾斯就很及時地踩下剎車。
3、 主動承擔(dān)品牌的社會責(zé)任。
能力越大，責(zé)任也就越大，任何品牌都不應(yīng)當(dāng)只顧及眼前的商業(yè)利益。主動承擔(dān)起社會責(zé)任的品牌，更容易收獲消費(fèi)者的好感度。在國際反家暴日、艾滋病日等，杜蕾斯就主動發(fā)聲，贏得好評。
杜蕾斯的反家暴海報
在中國，不僅僅是杜蕾斯，更多的品牌也在引導(dǎo)積極的兩性觀念。
丁香醫(yī)生在婦女節(jié)當(dāng)天發(fā)布了《女性呵護(hù)手冊》，給女性群體提出了 99 條健康小建議，幫助女性正確地認(rèn)識自己的身體，并呼吁女性注重身體健康。
護(hù)舒寶也曾經(jīng)開展“我就是女生”公益活動，將不上臺面的“例假”搬到了臺前，讓女性的月經(jīng)不再成為禁忌話題。
……
希望品牌們能夠主動承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，在追求商業(yè)利益的同時也秉持著商業(yè)向善的原則。“希望有一天不再有一個節(jié)日因?yàn)樾詣e而設(shè)立。”
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