2020年婦女節營銷案例復盤：看見她們的力量
原標題：看見她們 | 2020婦女節營銷案例復盤
2020注定是不平靜的一年，一場全球范圍內蔓延的疫情拉開長戰線。
疫情之下，全民戰“疫”，各大品牌的開年商業營銷都突出品牌的社會屬性。疫情期間女醫護人員的的奉獻和需求發聲引起了全社會的關注，看見她們成為了不少媒體賬號的發聲，而恰好三八婦女節在疫情放緩期出現，錯過春節、情人節兩大節點的品牌們紛紛發力在婦女節營銷發聲占據一席之地。
除了電商傳統的“女神節”買買買的營銷之外，各品牌在海報上花樣詮釋了“千女千面”...
而此次婦女節為“女性”這股疫情期間不可忽視的力量擁有表率性發聲、傳遞女性正能量也成為了各品牌的營銷重點。從女性視角出發，圍繞看見自己、接納自己、表達自己來引發強共振。
致敬戰“疫”女性戰士，看見她們的力量
此次疫情期間奮戰在一線的工作者們，女性占據著很大的占比，而在傳播上的疫情人物特寫，還是女醫護人員的剛需被剪輯、淡化，都揭示著女性工作者之于社會的易被忽視的現狀。而其實據中國婦女報報道，截至2月9日24時，全國共有19800名左右醫護人員馳援武漢，其中護士約14000人，這護士隊伍當中女性占比接近90%。逆行中的她們在為守護生命拼命，而保護好勇敢、堅守的她們同樣重要。
這種被忽視的狀況在疫情期間被捕捉，大使得互聯網上對于女性力量有了更多的著墨，此次婦女節就有不少品牌從疫情出發，以奮戰在一線的女性為角度切入，旨在從疫情蔓延到社會，呼吁強化女性形象，正視女性力量。
自然堂：#當代木蘭每一個都很美#
自然堂制作了一個名為《當代木蘭》的動漫，以高燃國漫的方式致敬抗疫女性工作者。
花木蘭是中國歷史上頗具代表的女性形象，視頻中將奔走在抗議一線、各行各業的女性工作者們比作木蘭，與迪士尼新電影《花木蘭》中傳遞的木蘭精神“忠、勇、真”的概念高度契合，體現了當代木蘭在全民抗“疫”的前線綻放出巾幗英雄的勇敢與擔當。“當代木蘭，每一個都很美”的標語也在網絡上被廣泛傳播。
花唄：#致敬最美逆行者#
相比于自然堂塑造“當代木蘭”表現抗疫一線女工作者形象，花唄則是以“額度翻倍、賬單分期免息”的方式直切剛需，從女性工作者們的現實生活入手的實干派做法，以“認真愛，花唄在”的標語，直接表達了對抗疫一線女工作者的關懷。
支付寶此次婦女節不僅通過花唄表關懷，更是直接以“馬云給女醫護人員送禮物”的舉動將送溫暖落到實處，以小見大，細枝末節處的關懷與自然堂的形象發聲聯合構成“女性戰疫”的一體兩面，正視女性力量，給女性工作者落到實處的關懷。
尊重正視女性自我，看見她們的需要
女性醫務工作者的剛需的社交平臺上引起了較大的討論，婦聯和民間企業、志愿者組織等位姐妹戰“疫”一度占據話題焦點，女性生理期是特殊時期卻也是正常剛需。當女生“月經假”飽受爭議，女醫護人員的生理衛生用品還未被納入物資剛需時，我們是否忽視她們的需要？
今年婦女節期間就有不少品牌選擇從“正視女性生理”這個角度切入，以科普呼吁的方式使女生的表達常態化、正常化，從知道、了解、正視到理解，這就是看見她們的最大尊重。
美柚：#生理期自由#
作為一個女性關懷類的品牌，美柚提出了“生理期自由”的活動主題，從社會化的“車厘子自由”、“口紅自由”到社會問題的“妝容自由”、“婚育自由”，“生理期自由”本不該被無視。
聯合品牌藍V旨在通過這個概念和正向科普的方式傳達“生理期是需要被平常心對待的女性正常剛需”，不應被羞于談起，也不應被刻意過度放大，而是給予應有的正視，“生理期可言說”是女性應得到的尊重。
作為一個生理期預測類的app，這不是美柚第一次號召“生理期”理解方向上做出努力。從女性研究院到男子漢痛經挑戰，美柚為生理期表達做出了許多努力和嘗試，各大品牌也不乏此類為生理期正名而發起的活動，“我是女生，我來月經”、“拒絕月經羞恥”等活動出現的常態化是一個較好的現象，某種程度上預示的是一個女性敢表達、社會能接納的友好社會環境的出現。
內外：#No body is nobody #
內外這部“No body is nobody”的紀錄片在婦女節前期就已開始發力。視頻中，6位不同社會身份、年齡和身材的女性穿著內外的內衣自信大方地展示著自己的身材 。不管你是怎么樣的身材，有怎樣的人生閱歷，最可貴的是你對于自己的欣賞，請你正視自己、欣賞自己、發現自己的美，你是獨一無二的存在。
內外想通過這支廣告片喚醒的也是女性的自信，“女性悅己”的品牌概念的強化，“當身心健康且自在時，外部的評價與標準就沒有意義。”沒有一種身材，是微不足道的。
美柚讓女生告別的是生理期的羞恥，內外讓女生告別的是身材的羞恥，“自信源自內心對自己的肯定與欣賞”的概念通過這兩個品牌得以傳達。當一個女生內外價值觀皆足夠自信，她便擲地有聲。
無標簽化女性發聲，看見她們的個性
互聯網時代下人人都有表達的權利，沒有人想被代表，也沒有人想被隨便定義。看見自己、了解自己、接納自己、表達自己。
可見的是目前社會上女性的表達已越來越多，但是表達存在多樣性，沒有人能被任何一個模式或一種言論代替，許多品牌深諳女性平等表達的重要性，從思想切入，鼓勵女生去拒絕被代言、拒絕被定義，拒絕標簽，促進女性發聲變得多元化，也使得女性形象和女性力量的展現更加豐富多彩。
Levis：#做女孩無需被定義#
女孩本就沒有固定“形狀”，你是什么樣應由你自己定義。
Levis選擇了短片的方式，邀請了不同行業的女性展現她們不同的世界和價值觀。把“尊重差異，自我表達”與婦女節節點進行巧妙的結合，抓住了女性失語被誤讀的痛點，鼓勵女性重拾話語權。
把產品的“型”的自在無拘束和女孩的“形”不被限制進行了融合，把“隨你型”的品牌概念精準融入了讓女孩做自己的呼吁，打出了我的“型”，自定義，女孩不是限定詞的概念。
杜蕾斯：#撕掉標簽，做自己#
“去標簽”與女性的融合也成為今年許多品牌海報或者標語展現的主題。
女性的刻板濾鏡存在于社會的方方面面，刻板印象使得部分“做自己”的女性被社會聚焦針對，要讓全社會摘掉濾鏡是一個過程，但女性可以從自身開始摘掉自己給自己的標簽。
杜蕾斯就以簡單的海報形式鼓勵女性拒絕社會強加于自己的身份與莫須有的責任，做自己想做的事情，做自己想成為的人，不給自己設限。
護舒寶：#我就是女生#
護舒寶則是同樣選擇了短視頻的形式，通過讓不同年齡、不同性別的人去做一些“被性別化”的事情，比如：像女孩一樣丟球、像女孩一樣奔跑，“像女孩一樣”仿佛無形中變成了很丟臉的事情，而這深刻展現了這個社會對于女性的刻板印象。
比起鼓勵成年獨立有思維的女性去表達，護舒寶聚焦的是在發育階段的男生女生他們正確價值觀的養成，重新定義“像女孩一樣”，這并不是一件丟臉的事情，讓處于發育階段對這個世界懵懵懂懂的女孩們不要畏懼自己的成長和變化，讓同處這個階段的男孩們學會尊重。
Apple：#致敬Mac背后的她們#
相比于前幾家鼓勵發聲、強調表達，蘋果表現的則是看見。
蘋果召集了20位杰出女性，將他們在Mac電腦后面工作的形象剪輯起來，合成一個《敬Mac背后，改變世界的她們》廣告片，展現女性專業獨立的形象。展現的是女性工作者們在職場的自發光時刻。
跟前幾個視頻不同，蘋果的廣告片沒有在刻意表達什么，或者呼吁什么，而是成功女性們真實的工作狀態直接地展現在你面前，有國際歌手Lady Gaga，執導電影《小婦人》的Greta Gerwing，還有可持續潮牌“好瓶”CEO兼聯合創始人黃寧寧..
沒有表達的展現能給予人很強的想象空間，她們都是平凡人卻一點都不普通，她們也能因為自己的努力被看到，被尊敬，女性的力量從未被忽視過。
值得欣慰的是，不管是不是因為疫情的影響，也不管品牌是否有意為之，今年各大品牌在婦女節的營銷上確實達成了一個新的高度，開始從社會環境、女性的內心、女性的話語權方面去為女性做出解析和表達，看見她們，女性的形象更加立體且豐富了，婦女節也被賦予了更深刻的含義。
一場節點營銷戰如果慢慢松動甚至解開了束縛于女性身上的種種，那真的是一年值得開心的婦女節營銷戰了。
看見她們的力量，看見她們的需要，看見她們的個性，看見她們，不再是熟視無睹，這本是國際勞動婦女節（聯合國婦女權益和國際和平日，United Nations women's rights and international peace day），在每年的3月8日為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日，存在的意義。
數英作者原創，轉載請聯系原作者
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）