2020年婦女節(jié)營銷案例復(fù)盤：看見她們的力量
原標(biāo)題：看見她們 | 2020婦女節(jié)營銷案例復(fù)盤
2020注定是不平靜的一年，一場全球范圍內(nèi)蔓延的疫情拉開長戰(zhàn)線。
疫情之下，全民戰(zhàn)“疫”，各大品牌的開年商業(yè)營銷都突出品牌的社會屬性。疫情期間女醫(yī)護(hù)人員的的奉獻(xiàn)和需求發(fā)聲引起了全社會的關(guān)注，看見她們成為了不少媒體賬號的發(fā)聲，而恰好三八婦女節(jié)在疫情放緩期出現(xiàn)，錯(cuò)過春節(jié)、情人節(jié)兩大節(jié)點(diǎn)的品牌們紛紛發(fā)力在婦女節(jié)營銷發(fā)聲占據(jù)一席之地。
除了電商傳統(tǒng)的“女神節(jié)”買買買的營銷之外，各品牌在海報(bào)上花樣詮釋了“千女千面”...
而此次婦女節(jié)為“女性”這股疫情期間不可忽視的力量擁有表率性發(fā)聲、傳遞女性正能量也成為了各品牌的營銷重點(diǎn)。從女性視角出發(fā)，圍繞看見自己、接納自己、表達(dá)自己來引發(fā)強(qiáng)共振。
致敬戰(zhàn)“疫”女性戰(zhàn)士，看見她們的力量
此次疫情期間奮戰(zhàn)在一線的工作者們，女性占據(jù)著很大的占比，而在傳播上的疫情人物特寫，還是女醫(yī)護(hù)人員的剛需被剪輯、淡化，都揭示著女性工作者之于社會的易被忽視的現(xiàn)狀。而其實(shí)據(jù)中國婦女報(bào)報(bào)道，截至2月9日24時(shí)，全國共有19800名左右醫(yī)護(hù)人員馳援武漢，其中護(hù)士約14000人，這護(hù)士隊(duì)伍當(dāng)中女性占比接近90%。逆行中的她們在為守護(hù)生命拼命，而保護(hù)好勇敢、堅(jiān)守的她們同樣重要。
這種被忽視的狀況在疫情期間被捕捉，大使得互聯(lián)網(wǎng)上對于女性力量有了更多的著墨，此次婦女節(jié)就有不少品牌從疫情出發(fā)，以奮戰(zhàn)在一線的女性為角度切入，旨在從疫情蔓延到社會，呼吁強(qiáng)化女性形象，正視女性力量。
自然堂：#當(dāng)代木蘭每一個(gè)都很美#
自然堂制作了一個(gè)名為《當(dāng)代木蘭》的動(dòng)漫，以高燃國漫的方式致敬抗疫女性工作者。
花木蘭是中國歷史上頗具代表的女性形象，視頻中將奔走在抗議一線、各行各業(yè)的女性工作者們比作木蘭，與迪士尼新電影《花木蘭》中傳遞的木蘭精神“忠、勇、真”的概念高度契合，體現(xiàn)了當(dāng)代木蘭在全民抗“疫”的前線綻放出巾幗英雄的勇敢與擔(dān)當(dāng)。“當(dāng)代木蘭，每一個(gè)都很美”的標(biāo)語也在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。
花唄：#致敬最美逆行者#
相比于自然堂塑造“當(dāng)代木蘭”表現(xiàn)抗疫一線女工作者形象，花唄則是以“額度翻倍、賬單分期免息”的方式直切剛需，從女性工作者們的現(xiàn)實(shí)生活入手的實(shí)干派做法，以“認(rèn)真愛，花唄在”的標(biāo)語，直接表達(dá)了對抗疫一線女工作者的關(guān)懷。
支付寶此次婦女節(jié)不僅通過花唄表關(guān)懷，更是直接以“馬云給女醫(yī)護(hù)人員送禮物”的舉動(dòng)將送溫暖落到實(shí)處，以小見大，細(xì)枝末節(jié)處的關(guān)懷與自然堂的形象發(fā)聲聯(lián)合構(gòu)成“女性戰(zhàn)疫”的一體兩面，正視女性力量，給女性工作者落到實(shí)處的關(guān)懷。
尊重正視女性自我，看見她們的需要
女性醫(yī)務(wù)工作者的剛需的社交平臺上引起了較大的討論，婦聯(lián)和民間企業(yè)、志愿者組織等位姐妹戰(zhàn)“疫”一度占據(jù)話題焦點(diǎn)，女性生理期是特殊時(shí)期卻也是正常剛需。當(dāng)女生“月經(jīng)假”飽受爭議，女醫(yī)護(hù)人員的生理衛(wèi)生用品還未被納入物資剛需時(shí)，我們是否忽視她們的需要？
今年婦女節(jié)期間就有不少品牌選擇從“正視女性生理”這個(gè)角度切入，以科普呼吁的方式使女生的表達(dá)常態(tài)化、正常化，從知道、了解、正視到理解，這就是看見她們的最大尊重。
美柚：#生理期自由#
作為一個(gè)女性關(guān)懷類的品牌，美柚提出了“生理期自由”的活動(dòng)主題，從社會化的“車?yán)遄幼杂伞薄ⅰ翱诩t自由”到社會問題的“妝容自由”、“婚育自由”，“生理期自由”本不該被無視。
聯(lián)合品牌藍(lán)V旨在通過這個(gè)概念和正向科普的方式傳達(dá)“生理期是需要被平常心對待的女性正常剛需”，不應(yīng)被羞于談起，也不應(yīng)被刻意過度放大，而是給予應(yīng)有的正視，“生理期可言說”是女性應(yīng)得到的尊重。
作為一個(gè)生理期預(yù)測類的app，這不是美柚第一次號召“生理期”理解方向上做出努力。從女性研究院到男子漢痛經(jīng)挑戰(zhàn)，美柚為生理期表達(dá)做出了許多努力和嘗試，各大品牌也不乏此類為生理期正名而發(fā)起的活動(dòng)，“我是女生，我來月經(jīng)”、“拒絕月經(jīng)羞恥”等活動(dòng)出現(xiàn)的常態(tài)化是一個(gè)較好的現(xiàn)象，某種程度上預(yù)示的是一個(gè)女性敢表達(dá)、社會能接納的友好社會環(huán)境的出現(xiàn)。
內(nèi)外：#No body is nobody #
內(nèi)外這部“No body is nobody”的紀(jì)錄片在婦女節(jié)前期就已開始發(fā)力。視頻中，6位不同社會身份、年齡和身材的女性穿著內(nèi)外的內(nèi)衣自信大方地展示著自己的身材 。不管你是怎么樣的身材，有怎樣的人生閱歷，最可貴的是你對于自己的欣賞，請你正視自己、欣賞自己、發(fā)現(xiàn)自己的美，你是獨(dú)一無二的存在。
內(nèi)外想通過這支廣告片喚醒的也是女性的自信，“女性悅己”的品牌概念的強(qiáng)化，“當(dāng)身心健康且自在時(shí)，外部的評價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)就沒有意義。”沒有一種身材，是微不足道的。
美柚讓女生告別的是生理期的羞恥，內(nèi)外讓女生告別的是身材的羞恥，“自信源自內(nèi)心對自己的肯定與欣賞”的概念通過這兩個(gè)品牌得以傳達(dá)。當(dāng)一個(gè)女生內(nèi)外價(jià)值觀皆足夠自信，她便擲地有聲。
無標(biāo)簽化女性發(fā)聲，看見她們的個(gè)性
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人人都有表達(dá)的權(quán)利，沒有人想被代表，也沒有人想被隨便定義。看見自己、了解自己、接納自己、表達(dá)自己。
可見的是目前社會上女性的表達(dá)已越來越多，但是表達(dá)存在多樣性，沒有人能被任何一個(gè)模式或一種言論代替，許多品牌深諳女性平等表達(dá)的重要性，從思想切入，鼓勵(lì)女生去拒絕被代言、拒絕被定義，拒絕標(biāo)簽，促進(jìn)女性發(fā)聲變得多元化，也使得女性形象和女性力量的展現(xiàn)更加豐富多彩。
Levis：#做女孩無需被定義#
女孩本就沒有固定“形狀”，你是什么樣應(yīng)由你自己定義。
Levis選擇了短片的方式，邀請了不同行業(yè)的女性展現(xiàn)她們不同的世界和價(jià)值觀。把“尊重差異，自我表達(dá)”與婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行巧妙的結(jié)合，抓住了女性失語被誤讀的痛點(diǎn)，鼓勵(lì)女性重拾話語權(quán)。
把產(chǎn)品的“型”的自在無拘束和女孩的“形”不被限制進(jìn)行了融合，把“隨你型”的品牌概念精準(zhǔn)融入了讓女孩做自己的呼吁，打出了我的“型”，自定義，女孩不是限定詞的概念。
杜蕾斯：#撕掉標(biāo)簽，做自己#
“去標(biāo)簽”與女性的融合也成為今年許多品牌海報(bào)或者標(biāo)語展現(xiàn)的主題。
女性的刻板濾鏡存在于社會的方方面面，刻板印象使得部分“做自己”的女性被社會聚焦針對，要讓全社會摘掉濾鏡是一個(gè)過程，但女性可以從自身開始摘掉自己給自己的標(biāo)簽。
杜蕾斯就以簡單的海報(bào)形式鼓勵(lì)女性拒絕社會強(qiáng)加于自己的身份與莫須有的責(zé)任，做自己想做的事情，做自己想成為的人，不給自己設(shè)限。
護(hù)舒寶：#我就是女生#
護(hù)舒寶則是同樣選擇了短視頻的形式，通過讓不同年齡、不同性別的人去做一些“被性別化”的事情，比如：像女孩一樣丟球、像女孩一樣奔跑，“像女孩一樣”仿佛無形中變成了很丟臉的事情，而這深刻展現(xiàn)了這個(gè)社會對于女性的刻板印象。
比起鼓勵(lì)成年獨(dú)立有思維的女性去表達(dá)，護(hù)舒寶聚焦的是在發(fā)育階段的男生女生他們正確價(jià)值觀的養(yǎng)成，重新定義“像女孩一樣”，這并不是一件丟臉的事情，讓處于發(fā)育階段對這個(gè)世界懵懵懂懂的女孩們不要畏懼自己的成長和變化，讓同處這個(gè)階段的男孩們學(xué)會尊重。
Apple：#致敬Mac背后的她們#
相比于前幾家鼓勵(lì)發(fā)聲、強(qiáng)調(diào)表達(dá)，蘋果表現(xiàn)的則是看見。
蘋果召集了20位杰出女性，將他們在Mac電腦后面工作的形象剪輯起來，合成一個(gè)《敬Mac背后，改變世界的她們》廣告片，展現(xiàn)女性專業(yè)獨(dú)立的形象。展現(xiàn)的是女性工作者們在職場的自發(fā)光時(shí)刻。
跟前幾個(gè)視頻不同，蘋果的廣告片沒有在刻意表達(dá)什么，或者呼吁什么，而是成功女性們真實(shí)的工作狀態(tài)直接地展現(xiàn)在你面前，有國際歌手Lady Gaga，執(zhí)導(dǎo)電影《小婦人》的Greta Gerwing，還有可持續(xù)潮牌“好瓶”CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人黃寧寧..
沒有表達(dá)的展現(xiàn)能給予人很強(qiáng)的想象空間，她們都是平凡人卻一點(diǎn)都不普通，她們也能因?yàn)樽约旱呐Ρ豢吹剑蛔鹁矗缘牧α繌奈幢缓鲆曔^。
值得欣慰的是，不管是不是因?yàn)橐咔榈挠绊懀膊还芷放剖欠裼幸鉃橹衲旮鞔笃放圃趮D女節(jié)的營銷上確實(shí)達(dá)成了一個(gè)新的高度，開始從社會環(huán)境、女性的內(nèi)心、女性的話語權(quán)方面去為女性做出解析和表達(dá)，看見她們，女性的形象更加立體且豐富了，婦女節(jié)也被賦予了更深刻的含義。
一場節(jié)點(diǎn)營銷戰(zhàn)如果慢慢松動(dòng)甚至解開了束縛于女性身上的種種，那真的是一年值得開心的婦女節(jié)營銷戰(zhàn)了。
看見她們的力量，看見她們的需要，看見她們的個(gè)性，看見她們，不再是熟視無睹，這本是國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)（聯(lián)合國婦女權(quán)益和國際和平日，United Nations women's rights and international peace day），在每年的3月8日為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，存在的意義。
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