什么樣的線下創意，能夠回到線上二次傳播？
隨著移動互聯網和社交媒體的逐漸深入，線上線下的不斷融合，社會化媒體傳播正在不斷地改造和重塑線下廣告。
對于線下廣告，廣告主已經越來越不滿足于只起一個硬廣、曝光的作用，而是寄希望于能夠在線下形成事件性，從而回到線上來做二次傳播。
理由很簡單：由于線下廣告覆蓋的人流受地域和時間的限制，所以純粹的線下流量是有限的，一個公交站牌每天覆蓋的人可能只有幾萬人。但是當傳播在線下形成事件性，從而回到不受時空限制的線上渠道來做話題傳播，那么傳播的量級是百萬、千萬甚至上億的。而交互與體驗技術的發展，也為線下創意提供了更豐富的可能性。
因此，在創意與技術重塑線下廣告的今天，我們認為：沒有傳統的媒介，只有傳統的創意。
今天我們來講講，什么樣的線下創意，能夠回到線上做二次傳播。
一、話題物料
既然要回到線上做二次傳播，那么最顯而易見的是線下的傳播物料，必須具有話題性，如果地鐵廣告、公交站牌，用的是常規的平面創意，那么有非常大的概率被用戶忽視，更不用說回到線上來做二次傳播。
如今，創意物料的概念已經非常寬泛，可以是文案、可以是畫面，甚至還可以是裝置、展覽、快閃店，形式千奇百怪，但是有一點可以肯定，話題性的物料，絕對不是傳統意義上的平面硬廣。
下面我們從不同物料出發，粗略地結合幾個案例來說明一下：
如果你是一家游戲相關的公司，你如何在ChinaJoy期間做傳播？是去場館里租一個展位？選一些萌妹子coser站臺、表演、和宅男合影？然后用電視+HTCvive，讓人玩玩VR游戲？我想說的是，這些傳播大概率只能覆蓋到場館里的人物。
但是有一家公司，不管是在媒介還是內容策略上，都做的非常出色，一起來看圖。
他們另辟蹊徑地在場館附近的幾家小龍蝦店做起了廣告，用非常簡單的文案，著實刷了一把存在感。文案非常俏皮，同時又緊密貼合產品賣點，更多的文案可以點進項目詳情查看。這樣的創意，是不會只限于線下傳播的。這個項目執行起來總不能說難吧？這樣的文案很多人也都能寫吧？關鍵還是在于創意方向的選取上，有沒有話題思維和事件思維。
其實這種創意真的是屢見不鮮，但是常玩常新，瑞幸上市的時候玩一波咖啡宣言，2019年底夸克玩了一波，網易近期又玩了一波。
如果下次有機會，你愿不愿意玩一把？可能很多人因為這個創意太多人玩過了就不想玩？我認為大可不必。村上春樹有云：“迷失的人迷失了，相逢的人會再相逢”。套在創意來說就是：“淹沒的創意淹沒了，刷屏的創意會再刷屏。”很多自傳播的創意，在形式上都是共通的，關鍵在于創意內核的挖掘。
我認為創意有兩個極端要避免：一個是什么流行就跟風做什么，比如條漫、快閃店、跨界合作、直播；一個是這個形式有人用過就不用，那到最后沒有創意形式可以用了。華帝的世界杯營銷顯然不是第一個將對賭形式引入促銷的傳播活動，但是不妨礙成為一個極其優秀的案例。
能夠回到線上做二次傳播的文案，除了這種有對話的互動感，又有一些幽默，讓人看了會心一笑的，還有一種，就是共鳴感、故事感的文案。最典型的案例當然是網易云音樂的樂評專列。
不過，我想說的這種文案如果不是有從海量的社區UGC里面選，而是讓文案來寫，大概率是不會刷屏的。后來其實很多品牌，比如：釘釘、知乎、陌陌、天天快報等，都嘗試在地鐵中使用一些這樣的文案來做傳播，但是基本都無法達到網易云音樂的效果。雖然也有創意形式審美疲勞的問題，我覺得更關鍵的問題還是出在文案上。
投資上有句話叫：“不要試圖去跨越七英尺的欄”，從務實的角度來說，如果一件事情需要做到極致，甚至必須成為the special one 才有機會，那么最好不要去做，因為投入產出是不成正比的。而從實際現狀來分析，在聒噪的線下場景感動用戶也是極其艱難的，所以我的建議還是：能夠結合場景，用對話感的文案來做直接的溝通，就盡量不要試圖用文案去感動用戶。當然，如果你在文案上有這方面的執著追求和挑戰，那是另外一回事。
但是我想說的是：有時候，認清自己的能力圈，承認自己的平庸，承認自己的文案做不到像那些UGC一樣出色，其實不是一件壞事。放過自己，也放過品牌。
講完了文案要有對話的互動感，我們來講視覺，視覺最重要的是沖擊力，讓路過的人無法忽視，甚至拍照分享。比如現在許多創意熱店，在地鐵廣告中的玩法。
除了有沖擊力的視覺表現，為了吸引眼球，還可以把裝置、道具搬進地鐵的廣告位，用來替代傳統的平面硬廣。
在地鐵站做沉浸式體驗、裝置藝術展，現在看來已經是很多創意熱點的標準化玩法了，就不多展開說了。這種對地鐵廣告的重塑和改造，我覺得說是天與空對這個行業的一個貢獻，應該不算過譽。
當然，展覽也不光是在地鐵站里，在哪兒都行。你可以設在購物中心、胡同、澡堂、甚至菜市場都可以。比如快閃店、網紅店搞得太多，北京三源里菜市場都成網紅菜市場了。
二、互動體驗
除了展示型的話題物料，線下創意想要線上傳播，還可以通過互動體驗，來激發用戶的主動分享。
我們來看一個案例：由你音樂榜的#今年很冷，聽點熱的#，看他們如何把傳統的公交站牌玩出不一樣的創意。
在一個寒冷的冬天，找一個公交站牌，寫一句暖心的文案，大部分廣告人都會做，說不上多大的新意。
但是在這個案例中，他們在公交站牌上加了一個可以加熱取暖的裝置，一個可以擋風的屏障，還有兩對耳機和一個可以聽歌的WIFI。以此來傳達“音樂可以讓你在寒冬的室外獲得溫暖——不只是心理上的那種溫暖，還有實實在在的身體上的溫暖”的理念。
這種最真實的互動體驗，讓「最熱的音樂」帶給人溫暖與陪伴，讓每一個人都能真切地感受到，不管是在線下現場激發用戶的主動分享，還是在線上媒體做二次傳播，都具有傳播的話題性。
再來看一個臺灣 7-11 的公益互動裝置：愛的鼓勵墻。只要用戶投入一塊錢，裝置的每一雙手都能拍出接近真人的掌聲，以此表達用戶表示感謝，也鼓勵更多人來捐款。
其實類似的互動裝置類創意還有許多，詩歌POS機這種大家耳熟能詳的案例，就不多說了。
可能有朋友說，這些實現起來太難了！我們就算能想到，也不一定能執行出來。這種“眼睛說我會了，手說我不會”的情形，相信很多人都有一樣的苦惱，我也不例外。
那么互動體驗類有沒有其他技術難度小，執行起來比較實現的創意呢？我舉兩個例子，大家參考下。
一個是海爾在地鐵做里的鏡面廣告。一面鏡子，一個文案，每個人都能從鏡子中看見自己，每個人都是一幅動態的海報。
再說一個我們公司在去年年底給武漢本土企業——旭東瓜子，在地鐵做了一組關于年貨節的廣告，廣告的主題是：“2020，旭東請磕”。在春節來臨前，請武漢市民嗑瓜子。廣告的互動形式也非常簡單、接地氣，把瓜子撕下來、直接帶回家就可以了。當時也吸引了很多市民的關注和主動傳播，還有當地媒體的報道。
其實條件允許的話，我們可以做得更好的，比如用創意地貼做成瓜子在地鐵站撒了一地的效果，那就是上一節里所說的話題物料。但是因為地鐵廣告沒有這個權益只能作罷。
好了，關于互動體驗的這些創意到這里就寫完了，這一節我想分享的是：創意執行強有創意執行強的做法，執行條件受限有執行條件受限的做法，重要的還是要有用戶視角和自傳播思維。沒有用戶視角和自傳播思維，創意執行再強也很難引發聲量，到最后可能只能硬砸媒介預算。
三、借用符號
互動體驗大多數時候，需要在線下設置一些裝置和場景，但是還有一種更取巧的互動，就是借助現成的符號。比如前幾年爆火的pokeman go，讓許許多多的人走上街頭捕捉精靈，不同系列的精靈出現的位置各有不同，比如水系出現在水邊，草叢或者公園則會出現比較多草系的寵物, 山上則以土系和巖石居多。所以整個線上線下的融合，是非常自然的。
下面，我們來看具體的廣告案例。
DIESEL與可口可樂合作推出“合作膠囊”系列環保服飾。這款服飾由塑料瓶再生的PET與再生棉等材質搭配可口可樂經典標識打造而成。
如何獲取這款服飾呢？只要掃描全球范圍內的任何回收標識，即可在限定時間內獲得循環系列服飾。
這個創意做到了不用花一分錢構建線下裝置，線下的每一個垃圾桶都能成為品牌互動的渠道。
其實類似的創意，支付寶也做過好幾次，過年掃福，中秋掃月亮，都是基于一個現有的公共符號，來幫助自己做品牌互動和傳播。
再來看兩個玩得比較大的：
“看中國的風光，乘東風的風光”，借用人民幣上的中國風光，讓東風風光“開進”人民幣里打卡。
OPPO color OS推出了一個創意裝置：情緒滅火器。為了擴大影響力，直接把裝置放在了不同公共場所中的紅色滅火器旁。記倒是容易記得住了，但是對這個行為，我還是持保留態度吧……
借用現成的公共符號，能夠降低用戶理解成本，從而提升傳播效率。但是我認為：這里有一個尺度，就是不能干擾正常的公共秩序。
四、裝扮城市
線下場景里，除了將公共符號為我所用外，我們還可以在城市的各個角落，植入我們的品牌元素。讓品牌成為城市的一部分。相比于借用公共符號，品牌的露出會更加明顯，但是缺點也明顯一點：互動性和普適性不如公共符號。
接下來我們來看具體的案例：
”為了推廣新出的AirPods，蘋果在最引人注目的零售空間正面投放大量戶外廣告， 把AirPods Pro放到了舞者的耳朵中，產品的植入非常巧妙。
類似的創意，還有為推廣自己的新系列“PUMA SUEDE BOW”，PUMA讓馬其頓首都斯科普里的所有雕塑都少女了一把，把產品標志性的緞帶蝴蝶結，裝扮在城市里的雕塑上。
其實國內也有類似的創意。比如：飛豬自導自演的“全城是豬”線下事件，把有高識別度的豬鼻子，注入到了城市的各個角落里。
當然，自導自演這種事情，阿里也不是第一次做了，比如支付寶的土味情話系列，用涂鴉的形式，把傳統的站牌廣告玩出了事件性，同時也巧妙地植入了支付寶的一些常用的城市服務功能。
跟借用公共符號一樣，裝扮城市可以，不過不要太惡搞哦，影響市容市貌就不好了。
五、行為藝術
線下事件回到線上傳播，行為藝術是歷經幾個世紀，經久不衰的常見手段。比如：“make love，no war”； 瑪麗娜?阿布拉莫維奇的陌生人對視都引發了巨大的關注和傳播。
我們今天重點來看下，行為藝術在廣告領域內的運用：
2014年 One Show 中華創意獎的全場大獎：“事關人命，遵守交規”。他們請來因交通事故致殘的真實人物，在車禍現場現身說法勾起人們的自省，提醒人們遵守交通規則。
唯品會“差別最大的雙胞胎”：每對雙胞胎都穿著一樣的品牌，但市場價和12.8唯品價，有著巨大的價差，以此推廣唯品會的促銷活動。
愛心衣櫥“賣火柴的小女孩”，火柴正面印有：還有很多山村小孩像“賣火柴的小女孩”一樣遭受寒冷，他們需要你的溫暖；背面則是二維碼，寫著“掃碼捐款送溫暖”。
這些行為藝術在線下很難被忽視，幾乎都能夠在第一時間引發路人的關注，而回到線上做二次傳播的時候，又具有話題性。
六、總結一下
按照慣例，放一張圖，希望對大家有所幫助。
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