小屏時代——品牌像你，你亦是品牌
“小屏時代”將個人和品牌放在同一個起跑線，共同為成為超級個體沖刺，而終點的獎勵就是超級消費者的生長，即那些對超級個體產生認可而愿意進行深度二次傳播的購買者。促成這個比賽連接通道的，就是商業中的“莫比烏斯環”。
引言
2020年2月26日零點，李佳琦直播間首發完美日記探險家十二色動物眼影系列新品：小狗盤&小貓盤，10w+庫存瞬間售罄。他從一名化妝品專柜銷售到如今年收入超過上市企業的種草網紅，其市場價值、公信力與聲量已經可以與一些知名企業品牌相媲美。
李佳琦寵物狗NEVER代言完美日記眼影盤
老干媽在今年的情人節升級了瓶蓋設計，這位“國產女神”不僅產品讓你臉紅心跳，瓶蓋上的土味情話也能讓你有被“寵愛”的感覺。
老干媽情人節土味情話版
在終端科技飛速發展、各類視聽平臺層出不窮的今天，我們會發現品牌與人的關系似乎正在無限趨近，品牌與人形成了一個“莫比烏斯環”。當你從品牌面出發你會走到人這一面，而從人這一面出發可以走到品牌面。
莫比烏斯環
把一根紙條扭轉180°后，兩頭再粘接起來做成的紙帶圈，具有魔術般的性質。普通紙帶具有兩個面（即雙側曲面），一個正面，一個反面，兩個面可以涂成不同的顏色；而這樣的紙帶只有一個面（即單側曲面），一只小蟲可以爬遍整個曲面而不必跨過它的邊緣。
“小屏時代”使品牌與人的“莫比烏斯環”迅速連通運作起來。這條通路的形成與這個時代發展密不可分。
因此，我們從“小屏時代”進行解析，來看看品牌與人是怎樣無限趨近的。
接下來你會看到：
2020年“小屏時代”被催熟。
“小屏時代”下品牌與人的無限趨近。
一個人越來越活成一個品牌。
一個品牌也越來越活成一個人。
01
“小屏時代”的故事
講到“小屏時代”，我們可以從廣告的傳播方式改變說起。
廣告傳播方式的改變
1、信息傳播渠道轉變：高地模式——低頭模式
你是否還記得十多年前，我們看到品牌的廣告是在哪里么？那時候人們耳熟能詳的幾個廣告語大多是通過看電視廣告記住的。國窖1573的渾厚聲音、恒源祥羊羊羊的洗腦童音、送禮就送腦白金的經典歌曲，這些品牌能夠在信息傳播渠道較少的情況下依靠雄厚的實力占據傳播“高地”。
而如今，人們不再專門抽出時間去看“大屏幕”，而是利用碎片化的時間低頭閱讀“小屏幕”。手機的使用為人們提供了更加集成、多元的信息接收渠道，在手機上幾乎可以滿足人們日常生活的全部需求，信息的接收變得碎片化、加速化，品牌也不再站在傳播“高地”展示自己的產品，而是進入“小屏”之中，希望用真情實感留住匆忙閱讀的消費者們。
服務通過手機即可開始進行
2、傳播內容的產出轉變：寡頭——大眾
人們除了不再仰望傳播“高地”上的品牌時，廣告傳播方式的改變還從傳播內容上體現。以往的廣告傳播渠道有限，小品牌沒有足夠實力能夠去電視上播送廣告片占據消費者視野，而這一塊“肥肉”則被有實力的大品牌收入囊中，廣告內容的產出也是“寡頭占據”現象。
轉眼現在，在抖音，每個人都可以記錄美好生活發布給所有人看；在知乎，你可以化身小編評論回答任何一個話題熱點。傳播內容因傳播渠道的多元化也開始逐漸下沉，所有品牌可以通過任一渠道進行產品展示與價值傳遞；甚至個人也可以策劃內容并傳播，用來滿足自身的心理需求與物質需求，內容創作逐漸走向大眾化。
抖音短視頻平臺上傳視頻門檻低、制作簡單
3、內容傳遞方向的轉變：單向——多向
在內容產出發生轉變的時候，內容傳遞方向也有所改變。之前，內容的傳遞是由內容生產者傳遞到接收者，這是一個單向傳遞路徑。現如今，人人都是內容的接收者，人人也都是內容的生產者，而內容在這復雜的流量關系網中，不再是簡單的從A到B，而是多向傳遞的復雜網絡。
知乎在鼠年新春的第 33 天發布了一支名為「三十三」的視頻，回顧了這次疫情期間感動又溫暖的「新春 33 天」，向這場“戰疫”中的每一個中國人表示致敬，一幕幕熟悉的畫面再次戳中人們的淚點。一個品牌產出的內容，被小規模受眾認同，小規模受眾受到啟發再繼續生產內容傳遞給更多人，以此不斷裂變。
知乎鼠年新春影片《三十三》
4、信息接收思維轉變：被動接收——主動接收
在信息流通沒那么迅速的時代，人們的視野與心態被為數不多的品牌所占據，消費者處于被動接收信息的狀態，腦白金用一句“送禮就送腦白金”直接明了的引導受眾送禮時的消費選擇。
而如今，人們從被動接收信息到有機會主動翻閱信息，已經讓其形成了千千萬萬的獨立意識，人們喜惡分明、強調自身意志，閱讀信息時會選擇自己想要看的那一部分。因此品牌也隨之變化，從一些能夠獲得共鳴的情感價值點入手，并像對待朋友一樣對待受眾，尊重其意志、關懷其內心。品牌經過受眾主動認同后，可以在其需要的時候想起這位“品牌朋友”，進而增加品牌產品的銷售機會。
微博可以通過熱門話題的選擇進行不同內容的閱讀
身處“小屏時代”
品牌與人開啟“無限趨近”模式
“小屏時代”的開啟其實是科技的發展與互聯網技術普及應用的結果，這促進信息傳遞的加速與受眾接收信息量的增大，繼而影響了傳播內容與思維的轉變。無論是人還是品牌，在這時代浪潮中，都在努力的去生產創意內容，用來吸引流量繼而轉變成自身收益。人們對電視的使用率越來越低，手機的小屏幕成為了品牌與人的新的攻略“戰場”。
手機分散了人們對電視的注意力，玩手機看電視已經成為日常。
不僅是個人品牌與企業品牌，政治、經濟領域的官方也在努力適應“小屏時代”，外交部發言人辦公室的抖音官方賬號，用以發布時事外交新聞，新聞聯播與央視網也同樣在各大平臺建立官方賬號，實時向大眾傳遞官方訊息，央視不再只是之前嚴肅、高不可攀、官方信息傳播者的形象，而是多了“人情味”，它是關注每一個人的內心世界的、關注每一個人的日常生活的。
新聞聯播抖音號粉絲過千萬
同時，papi醬、李子柒這樣千萬級網紅的誕生產生了巨大經濟效益，以及李佳琦的帶貨神話。這些現象級的人物，他們的名字所能達到的聲量不亞于一個大型的企業品牌，在這個時代除了這些“大人物”，在眾多細分領域之中還有很多這樣的人，因此“個人品牌”這一課題也應運而生。
2019年度抖音粉絲量排行榜（部分）
我們身處“小屏時代”，品牌與人的“莫比烏斯環形成也是因為時代的發展而產生。一個人成為一個超級個體，越來越活成一個“品牌”；一個品牌也不斷在挖掘人性魅力，越來越活成一個“人”。
因此我們總結“小屏時代”特點是：
趨勢成型，滿足碎片時間消遣需求。
功能多樣，娛樂消費信息一站解決。
流通迅速，小屏傳播縮短信息通道。
全民參與，內容生產迎來更高要求。
無限趨近，人與品牌的莫比烏斯環。
02
2020年“小屏時代”被催熟
2020年的新冠疫情催生了“懶宅經濟”，手機的使用率在這個期間變得更高，餐飲企業紛紛開啟線上外賣、商場關閉促使人們更多的選擇線上購物、線上內容創作人群越來越下沉大眾。如果說2019年是”小屏時代“的爆發發展期，那么2020年則使得“小屏時代”發展進入成熟期。
更多增長
抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億。抖音CEO張楠表示，4億是一個新的開始，抖音會繼續努力做好記錄和分享，讓更多人看見更大的世界，也讓更多人被更大的世界看見，真正成為“視頻版的百科全書”。這樣的數據說明在抖音這一單個平臺在這樣的形勢下獲得了更多的流量增長，同時可以推理出所帶來的經濟效益、內容產出效率也會有更多的增長。
圖片截取自《2019抖音數據報告》
更加官方
各大官方在抖音、微博、B站發布新聞消息，如：央視新聞、人民日報、外交部發言人辦公室、新聞聯播，在此次疫情發生的時候，通過抖音發布疫情信息與臨時政策調控信息，使得這個平臺多了更多官方的聲音。
肺炎疫情新聞在抖音上有專屬話題并由官方參與發布信息
更加多元
1、生活方面：
全民待家激發大眾健康生活熱情，家家戶戶自制涼皮的短視頻以及教程風靡一時。我們還看到了全國人民隔空喊話，因為武漢地區封鎖，生活物資需要各省市進行援助，飲食文化的差異讓很多武漢人不了解一些外地蔬菜的烹飪方法，其中四川人熱心的教武漢人做兒菜這件事也在一時間引起大家關注。人們生產方面，眾多企業開啟網絡辦公模式。一些辦事系統也轉移線上，疫情期間大部分居民可以通過手機進行信息登記獲取出入證明。
疫情期間自制涼皮抖音視頻獲贊百萬
2、娛樂方面：
大年初一，人們在家里就看到了院線影片《囧媽》，這在電影行業中引起軒然大波。不能出門的我們卻能在抖音上云蹦迪，一秒進入卡座。
如果你喜歡安靜一些的娛樂方式，眾多健身品牌也開啟了云健身模式，專業的教練通過直播方式每天制定健身計劃帶人們在家運動，瑜伽、有氧、無氧各種運動項目一應俱全。
疫情期間央視新聞直播健身，鼓勵人們健康生活
3、消費方面：
想吃火鍋烤肉卻不能去門店？沒關系，外賣訂餐幫你解決，無論是快餐還是之前需要堂食的美食，在這個時間都可以通過手機購買，在短時間內享受美味。
就算是生活用品、買菜購物，也可以通過跑腿服務進行解決，快遞運輸恢復后，線上消費也重新回歸消費者日常生活。
疫情期間火鍋門店開啟全外賣模式
4、資訊方面：
新聞聯播在抖音上進行直播，時事新聞通過手機即可掌握，面對突發動態我們則可以通過10秒左右的短視頻或者微博快訊在熱門推薦里隨著刷屏其他內容而隨時知曉。
新聞聯播每晚19:00在抖音同步直播
更加下沉
全民待家激發了大眾創作熱情，在這之中普通人有趣的日常生活也獲得流量關注，內容創作人群更加下沉到普通大眾。已有的KOL風格更加明顯，在細分領域扎實自身內功，老爸測評在人們越來越注重自身健康的時期，對于各品牌維生素C、各品牌空氣凈化器進行深度測評，在硬核測評之外對于健康知識的普及也同步推廣。由此也可以看出，內容的創作更加貼近生活。
在科比·布萊恩特及女兒gigi的追悼會上，耐克為科比送上了一支致敬短片，表達出品牌對科比的敬意，表達科比的傳奇以及黑曼巴精神永存，一支充滿“人性光輝”的短片讓受眾對品牌產生了更多的溝通與共鳴。
耐克致敬短片，畫面簡單卻直擊觀眾靈魂
在2020年疫情影響下，人們“衣食住行玩讀”都可以通過手機“小屏幕”消費來完成。平臺給了所有人傳播的機會，降低了創意內容生產的門檻，讓品牌與人無限趨近。
03
“小屏時代”下品牌與人的無限趨近
小屏時代幾乎重新定義了碎片化時間的渠道屬性，從內容創作到信息接收實現了全民化 的覆蓋。新媒體時代的特點是信息大爆炸，但內容創作和傳播依然將部分不善于整合信息的 人擋在了門外。而“小屏時代”的特點則是大眾無門檻的分享生活創作內容，個人通過抖音等視頻平臺了解品牌，品牌或企業通過抖音獲取市場反饋、了解消費者。
大眾化的分享平臺記錄日常生活
品牌與人的“莫比烏斯環”
“小屏時代”幾乎重新定義了碎片化時間的渠道屬性，從內容創作到信息接收實現了全民化的覆蓋。
“小屏時代”也為個人與商業建立了一個全民性的雙向連接通道，如果我們以莫比烏斯環的數學思維來理解品牌與人的關系，好比品牌與個人就是這只環相互連接的兩端，當“小屏時代”以一種獨特的連接方式形成了無限循環的連接閉環，那么品牌與人就會無限趨近。
一個人越來越活成一個品牌
網紅經濟早在十多年前就已經興起，而近幾年網紅商業能力的升級，刷新了我們對“個 人”商業力量的認知。從 papi 醬融資 1200 萬以及天價硬廣拍賣事件中看，網紅經濟內容創作的火苗還在瘋狂生長。“小屏時代”的到來不僅改變了大眾碎片化時間的消遣方式，也 再次帶來了網紅商業變現的進一步升級，個人品牌信任力增加了流量聚集背后的直播收益。
papi醬接受采訪
個人品牌優勢——超級個體的驚人生產力
網絡紅人的本質，就是以人格化網生內容塑造具有較強傳播力與影響力的網絡形象，其 本身可以看做是一個超級個體。影響力創造傳播力，傳播力擴大影響力。網紅自身擁有天然 的品牌原生力量，自帶流量保證了傳播力和影響力，個體信任度和粉絲紅利能夠推起自帶渠 道和個人品牌，便捷簡短的成交閉環和產品推介，為消費者省時又省力。
李佳琦去年的收入，超過中國2307家的上市公司（占上市公司60%）的年凈利潤；網紅辛有志在這次疫情中捐了1.5億，將所有明星甩出千里。一個傳統企業，一年要做10億元銷售額，至少約需1000名員工；一個互聯網企業一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個超級個體一年要做到10億元銷售額需10名員工。
李佳琦直播
近幾年人人都在談論“人設”，這個潮流的背后其實就是商業洞察對受眾心理的多重解讀。個體網紅成為了受眾眼中喜歡或想要成為的人，從而收獲了粉絲心理上的共鳴。個人品牌以創意內容作為基礎，在這之上還需要“人生商業思維”，對自己的商業定位、商業模式、盈利方式進行精準規劃，同時考慮精準的“自我功能設定”也就是我的標簽是什么。
正如同企業品牌在啟動階段通過商業策劃、品牌策劃、品牌設計來進行差異化競爭力的打造。個人品牌的成形不僅要去進行同類研究還要注重自我內究和價值挖掘，而這些正是一 個企業品牌商業之路一直在做的事情。
一個品牌也越來越活成一個人
品牌人設近幾年都不同程度的進入了戰略規劃的視野，特別是線上品牌開始注重以內容創作豐滿品牌人設。
品牌的人設之路本質上塑造的是品牌信仰，而內容創造所塑造的虛擬人格形象與獨特價值觀，是成就品牌流量的關鍵。
李寧國潮熱
品牌人設優勢：人設信任力創造品牌新價值
品牌人設的目的是建立與消費者之間更適宜的連接通路，將品牌特點和價值魅力以平易 近人的方式向消費者傳達，吸引產生價值觀共鳴的品牌認同者。
完美日記2017年才上線淘寶，不到三年時間，已經成長為代表新國貨的明星企業。它 的成績有多夸張呢？
它在2018年、2019年都是“天貓雙十一”彩妝類目第一名，2019年的年銷售額在30億左右。它在天貓的粉絲超過了1000萬，同品類中，粉絲比它更多的只有美國的雅詩蘭黛和法國的歐萊雅，而且都是歷史悠久的國際大牌。要知道，雅詩蘭黛已經成立73年了，歐萊雅更是112年的品牌。
國貨新勢力代表品牌
在這個過程中完美日記呈現了那些戰略特點呢？
年輕化團隊為主：員工超過一千人，平均年齡不超過24歲，85%是“95”后。
“品牌內容”參與決策：內容創作團隊的產品意見被重點參考。
粉絲變成微信好友：線下門店銷售，會員掃碼直接去加私人微信，上千個私人微信的運營，品牌更加接地氣，產品推送賦予了品牌人設信任力。
完美日記的朋友圈內容
一個品牌崛起不是一蹴而就，但我們可以從部分行動中看出，完美日記在用年輕人的社交、說話、思考方式去建立溝通渠道，塑造品牌信仰。
品牌的人格化魅力關鍵是與目標群體的價值觀契合。其次是對受眾畫像的特點分析，結合品牌定位尋找與品牌契合的價值觀群體。
完美日記選擇用年輕的團隊與年輕人溝通，因為完美日記本身就是一個具有年輕化屬性的品牌。
用戶畫像示意圖
在這個過程中，像認識自己喜歡的朋友一樣尋找交流的機會，根據受眾平時的生活特點和娛樂習慣確定溝通方式，完美日記線下門店的二維碼為自己積累了百萬微信好友，不是帶有商業推銷的行為驅動，而是以朋友圈好友的身份為自己的品牌多交一個朋友。
以“個人”分享心態搭建溝通頻道，實現與消費者的精準溝通。
“莫比烏斯環”的概念在商業發展中具有一定神奇之處。網頁時代為我們建立信息傳播 的渠道，而信息傳播本身只是單向的，就好比一張紙條剛剛誕生，但“智能”的連接點創造了品牌與人的互動通道。“小屏時代”下品牌與人的無限趨近，將會為我們的生活帶來更多 驚奇的變化。
04
寫在最后
品牌與人的無限趨近，看似是品牌人格魅力多層面的展現，但不難發現，人格化品牌的成功也與超級個體互通共融。“小屏時代”人格化品牌的共同著力點是挖掘自己的超級消費者，即那些能夠帶來深度二次傳播的人。
商業洞察的放大鏡將幫助品牌合理的建立連接通道，同時也意味著它可以讓品牌人格魅力增強、成為品牌粉絲的價值觀發言人，從而更能夠深度觸達消費者內心。
這一次的話題，我們通過對當下“小屏時代”的深度感知與解析，最終選擇將它梳理出來與大家共同分享，品牌的花式出招讓人們大呼驚艷，消費者的偏好也在帶領個人品牌或者企業品牌更加靠近受眾內心。
2020上言聞道品牌創作者與您共同前行。
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