作者：程杰，來(lái)源：藍(lán)鯨渾水

如果你流落孤島，僅能保留三樣?xùn)|西，你會(huì)選什么？

這是個(gè)流傳甚久的故事，還延伸出了很多類似問(wèn)題。

大抵從人們小時(shí)候起，無(wú)論是書(shū)中、課堂上、還是電視里，這個(gè)問(wèn)題都經(jīng)常被提及，除了一些抖機(jī)靈的答案，公認(rèn)最為“正確答案”又或“標(biāo)準(zhǔn)答案”的，一定包括書(shū)籍。

在疫情時(shí)期，“荒島設(shè)問(wèn)”的隱喻有了現(xiàn)實(shí)性體現(xiàn)，隔離在家的“荒島”，你儲(chǔ)備了什么必需品？

口罩、消毒劑、糧食、蔬果、游戲機(jī)……在這些生活泥土之上，自然會(huì)生出不同的花。

武漢方艙醫(yī)院的病床上，手捧著《政治秩序的起源》的付先生，在外界視角中就被賦予了特殊意義；

另一邊，單向空間書(shū)店發(fā)出了“走出孤單，保衛(wèi)書(shū)店”的聲音，直言需要“眾籌續(xù)命”。

在整個(gè)社會(huì)由于疫情進(jìn)入一種機(jī)制收緊、情緒緊繃的特殊狀態(tài)后，往日平靜生活中被忽視的、嘈雜聲音中被掩蓋的很多事物都得到了顯現(xiàn)。

實(shí)體書(shū)店特別是獨(dú)立書(shū)店的生存現(xiàn)狀也是一種表征，我們能明顯發(fā)現(xiàn)，近些年獨(dú)立書(shū)店、出版機(jī)構(gòu)的“求助周期”越來(lái)越短了。

書(shū)店清倉(cāng)求助、社會(huì)眾籌救助、運(yùn)氣好的能有官方支持——這些年，獨(dú)立書(shū)店的故事幾乎都是如此“瀕死”又“撐住”。

實(shí)體書(shū)店的存亡究竟意味著什么？獨(dú)立書(shū)店的異化從什么時(shí)候開(kāi)始的？書(shū)店這門(mén)生意，會(huì)走向何處？

1、獨(dú)立書(shū)店的情懷，圖書(shū)零售的生意

“文創(chuàng)是最后的倔強(qiáng)”

單向空間的求助中稱，受疫情影響，預(yù)計(jì)2月份的書(shū)店收入較往年直線下滑超過(guò)80%。僅剩的一家開(kāi)業(yè)的店“平均每天只能賣(mài)出 15 本書(shū)，其中一半還是愛(ài)書(shū)如命的同事自己買(mǎi)走的。”

許知遠(yuǎn)專門(mén)錄制了求助的音頻，文章發(fā)布后，除了聲量巨大的傳播、響應(yīng)之外，也有不少質(zhì)疑有收割情懷之嫌。

書(shū)店業(yè)本質(zhì)上是一門(mén)生意。

一家商店遇到營(yíng)業(yè)困境，急需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，度過(guò)危險(xiǎn)期的基本反應(yīng)是什么？

出清庫(kù)存，因而這些年的書(shū)店危機(jī)往往伴隨著清倉(cāng)、折扣的促銷活動(dòng)。

而在單向街的“眾籌計(jì)劃”（也稱自救會(huì)員計(jì)劃）中，除了《單向歷》《單讀》外，再無(wú)其他出版物。

雖然名為“會(huì)員計(jì)劃”，但單向空間的眾籌其實(shí)是一種“儲(chǔ)值卡+會(huì)員服務(wù)”的復(fù)合產(chǎn)品。

南京先鋒書(shū)店也先后推出了“捆綁售書(shū)+線下活動(dòng)”的“173閱讀聯(lián)盟”活動(dòng)，以及后續(xù)和單向空間類似的“儲(chǔ)值卡+游學(xué)”項(xiàng)目。

本質(zhì)上，這是一種預(yù)付式消費(fèi)，俗稱“辦卡”，所謂“消費(fèi)情懷”的癥結(jié)其實(shí)在這里。

在疫情階段內(nèi)，書(shū)店的生存狀態(tài)是非常嚴(yán)峻的。

2 月 5 日，中國(guó)實(shí)體書(shū)聯(lián)盟書(shū)萌曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)書(shū)店現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 85.84% 的書(shū)店關(guān)店后沒(méi)有任何收入來(lái)源，如果疫情繼續(xù)，77.62% 的書(shū)店堅(jiān)持不到三個(gè)月，73.94% 的書(shū)店認(rèn)為即使恢復(fù)營(yíng)業(yè)，收入也到不了之前的一半。

但其實(shí)，獨(dú)立書(shū)店的生存窘境一直深藏在國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)中。

《2019-2020 中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019 年中國(guó)關(guān)閉的書(shū)店有 500 多家，但新開(kāi)書(shū)店數(shù)量超過(guò) 4000 家。

這跟我們印象中，街市的書(shū)店漸漸消失、圖書(shū)電商普及、書(shū)店業(yè)不賺錢(qián)的情況貌似是沖突的？

報(bào)告中，也描述了 2019 年書(shū)店業(yè)的三個(gè)突出特點(diǎn)：

一是受政策拉動(dòng)影響，校園書(shū)店特別是高校書(shū)店成為建設(shè)重點(diǎn)，鄉(xiāng)村書(shū)店和社區(qū)書(shū)店蓬勃發(fā)展，這部分是政策導(dǎo)向的結(jié)果，有很強(qiáng)的公共性；

二是實(shí)體書(shū)店傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)升級(jí)改造的力度不斷加大，多省區(qū)國(guó)有新華書(shū)店都投入大量資金，進(jìn)行了書(shū)店環(huán)境改造和功能提升，這是國(guó)營(yíng)大型書(shū)店的轉(zhuǎn)型； 

三是大書(shū)城建設(shè)仍在持續(xù)，一些大型書(shū)城相繼落成投入使用，這是“城市地標(biāo)"的政策導(dǎo)向。

另一方面，在整個(gè)出版業(yè)大盤(pán)中，教輔也不可忽視。

與其他出版物不同，從需求解決的角度看，教輔更加切近標(biāo)準(zhǔn)化商品，單冊(cè)教輔的規(guī)模化盈利非常可觀，有數(shù)據(jù)顯示，教輔市場(chǎng)在整個(gè)出版業(yè)的銷售碼洋占比在 20% 左右，但卻占據(jù)了整個(gè)出版行業(yè) 60% 左右的利潤(rùn)。

對(duì)教輔市場(chǎng)而言，由于教育體系的特殊性，雖然面對(duì)著在線教育、素質(zhì)教育的影響，但行業(yè)規(guī)范化相對(duì)更成熟，教輔市場(chǎng)依然具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

到縣城一級(jí)，除了國(guó)營(yíng)新華書(shū)店，生意最好的一定是學(xué)校旁邊的賣(mài)教輔材料的書(shū)店。

王后雄、英語(yǔ)周報(bào)、五年高考三年模擬、黃岡密卷、肖秀榮、徐濤......這是國(guó)內(nèi)教育體系內(nèi)的學(xué)生很難避開(kāi)的教育“裝備進(jìn)階”之路。  

《2019 年度全國(guó)出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018 年，全國(guó)出版物銷售總額 3743.79 億元，同比增長(zhǎng) 1.08%；利潤(rùn)總額 282.83億元，同比減少 36.15%；網(wǎng)絡(luò)出版物售額 596.65 億元，同比增長(zhǎng) 17.75%，占全國(guó)出版物銷售總額的 15.94 %。

出版物銷售額排名前20位的發(fā)行單位實(shí)現(xiàn)出版物銷售額 1158.24 億元，占全國(guó)出版物銷售總額的 31.49%。其中，16 家為新華書(shū)店、2 家為網(wǎng)上書(shū)店（京東、當(dāng)當(dāng)）、1 家為郵政公司、1 家為圖書(shū)進(jìn)出口公司。

規(guī)模增長(zhǎng)遲緩、利潤(rùn)下跌嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)集中度高、國(guó)營(yíng)主導(dǎo)突出......這是目前國(guó)內(nèi)出版業(yè)的基本現(xiàn)實(shí)。

此外，由于紙張價(jià)格上升、書(shū)號(hào)審核趨嚴(yán)等原因，圖書(shū)市場(chǎng)的平均定價(jià)是上升的；另一方面，實(shí)體、數(shù)字同步發(fā)行也成為圖書(shū)出版的一個(gè)新趨勢(shì)（中信出版是一個(gè)代表）。

再加上 Kindle 等電子閱讀器、以及各種閱讀軟件的沖擊，在價(jià)格優(yōu)先的消費(fèi)傾向上，進(jìn)一步惡化了實(shí)體書(shū)的銷售情況。

出版業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)很難在內(nèi)容本身上增長(zhǎng)，畢竟，連閱文、掌閱這樣的數(shù)字版權(quán)與出版巨頭都在向 IP 產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

這些更偏全景視角理清楚后，再接著看細(xì)節(jié)處，就更容易理解獨(dú)立書(shū)店的商業(yè)現(xiàn)狀。

一座書(shū)店倒下了，人們并未在其中發(fā)現(xiàn)書(shū)籍，亦無(wú)人在意。

2、獨(dú)立書(shū)店的商業(yè)邊界

“商業(yè)空間化”

理解了圖書(shū)零售后，我們自然推導(dǎo)出這樣一個(gè)結(jié)論：

賣(mài)書(shū)是救不了獨(dú)立書(shū)店的，獨(dú)立書(shū)店恐怕也不是靠賣(mài)書(shū)賺錢(qián)的。

獨(dú)立書(shū)店是圖書(shū)零售業(yè)最具有現(xiàn)代商業(yè)氣質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，特點(diǎn)是“從書(shū)籍出發(fā)，以空間為壑”——空間體驗(yàn)、文化活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、乃至一些線上社群服務(wù)等等圍繞“書(shū)籍”延伸出的文化服務(wù)的增值。

這是一種對(duì)閱讀空間不同維度的文化解釋，反映了獨(dú)立書(shū)店，正向著復(fù)合性“文化地標(biāo)”的方向異化。

在城市空間與商業(yè)之間，書(shū)店與商業(yè)地產(chǎn)的牽絆也非常深。

北京開(kāi)卷在調(diào)研后，測(cè)算過(guò)中小書(shū)店的單店成本，以一家500平米的書(shū)店為例，月?tīng)I(yíng)業(yè)額為30萬(wàn)元，扣除各項(xiàng)支出后，預(yù)計(jì)理想的凈利潤(rùn)僅有0.9萬(wàn)。

（書(shū)店成本測(cè)算，北京開(kāi)卷）

其中，房租將是最大的長(zhǎng)期成本，部分書(shū)店坦言，房租占到總成本的近 50%。

在疫情中，眾多實(shí)體書(shū)店面臨的境況是，營(yíng)收基本停滯，但依然需要支出房租、人工等固定成本。

書(shū)萌的調(diào)查分析報(bào)告顯示，中小型書(shū)店的主營(yíng)項(xiàng)目仍然單一，主要依靠圖書(shū)、文具文創(chuàng)營(yíng)收。

（受調(diào)研書(shū)店的主營(yíng)項(xiàng)目，書(shū)店行）

另一方面，有品牌的獨(dú)立書(shū)店，有著商業(yè)地產(chǎn)合作方的成本優(yōu)勢(shì)，并且更容易獲得政策補(bǔ)貼，較之中小書(shū)店，風(fēng)險(xiǎn)的可控性更強(qiáng)。

西西弗董事長(zhǎng)金偉竹曾透露，西西弗的租賃成本占營(yíng)收比不超過(guò) 10%，這是書(shū)店與商場(chǎng)的長(zhǎng)期租約，至少 8-10 年不用擔(dān)心租金漲價(jià)的問(wèn)題，這是欠缺品牌力的中小書(shū)店不能比的。

疫情發(fā)生后，很多全國(guó)性商業(yè)地產(chǎn)給出了租金減免和優(yōu)惠條件，

書(shū)萌分析，品牌連鎖書(shū)店進(jìn)駐商業(yè)綜合體的條件相對(duì)一般中小實(shí)體書(shū)店原已更加優(yōu)越，采取低租金或者提成扣點(diǎn)甚至階段性免租政策，租金因素對(duì)這些書(shū)店目前的實(shí)際影響不大。

在賬期方面，品牌書(shū)店的賬期一般是半年結(jié)或年結(jié)，供應(yīng)商貨款壓力也不大；受益于商業(yè)地產(chǎn)的高密度人流，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流應(yīng)對(duì)人力支出也不是問(wèn)題；此外，知名書(shū)店一般還可以拿到城市的政策補(bǔ)貼，以北京為例，239 家書(shū)店獲得相關(guān)扶持政策，一些知名連鎖書(shū)店有多家門(mén)店上榜，推斷可以拿到的補(bǔ)貼超過(guò)百萬(wàn)元。

因而，對(duì)獨(dú)立書(shū)店而言，境況最難的是知名度低的中小書(shū)店。

回到西西弗、方所、單向空間、先鋒等知名獨(dú)立書(shū)店，能發(fā)現(xiàn)這些書(shū)店與商業(yè)地產(chǎn)的糾葛之深，以及由此異化出的商業(yè)特征。

前文提到，大型商業(yè)地產(chǎn)方愿意給這些知名獨(dú)立書(shū)店非常高的租金折扣，乃至階段性租金減免。

而對(duì)地產(chǎn)方而言，這些書(shū)店的存在，某種程度上與電影院、大型超市、星巴克，乃至 Hermès、Prada、LV 等門(mén)店有著類似的作用。

一座坐落在城市中心的商業(yè)地產(chǎn)大廈，沒(méi)有一座“有格調(diào)”的獨(dú)立書(shū)店，與沒(méi)有電影院、沒(méi)有奢侈品店一樣，都是不可想象的。

某種程度上，這些獨(dú)立商店在“消費(fèi)空間化”之后，也正在一種新的文化奢侈品。

如果你想看一本書(shū)，在 Kindle 上購(gòu)買(mǎi)，在手機(jī)閱讀軟件中下載，在電商網(wǎng)購(gòu)，都是非常快捷且實(shí)惠的，而走過(guò)擁擠的人潮，專門(mén)去 CBD 購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)多有一種“裝腔作勢(shì)”的姿態(tài)。

都市人享受的，是一種購(gòu)物后、觀影后自然踱步到單向空間、西西弗這些獨(dú)立書(shū)店喝一杯咖啡；是不定期的公共人物、文化名人的近場(chǎng)活動(dòng)；是參加書(shū)店舉辦的主題文化活動(dòng)，或許還能交友。

獨(dú)立書(shū)店，這種由簡(jiǎn)單的書(shū)店異化來(lái)的“城市文化空間”，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)整體文化體驗(yàn)的一部分。

獨(dú)立書(shū)店買(mǎi)來(lái)的書(shū)，要放在剛買(mǎi)的 Prada 單肩包里。

近些年，獨(dú)立書(shū)店衍生的文創(chuàng)生意也非常普遍，除了文具這類文化用品，一些生活化用品也被過(guò)度打上了文化標(biāo)簽。

一些摘錄的句子，聯(lián)名的背包，同款拖鞋.......“形式大于內(nèi)容”的文創(chuàng)堪比搶錢(qián)。

（售價(jià)高昂的十三禮盒，內(nèi)含拖鞋）

就像我們開(kāi)頭所做的“孤島設(shè)問(wèn)”，對(duì)書(shū)籍的崇拜成為一種社會(huì)準(zhǔn)則，在追求與他人一致性的過(guò)程中，這又成為自我社會(huì)同一性的一部分。

最后，書(shū)籍崇拜內(nèi)化為一種社會(huì)道德，哪怕僅僅是形式上的。

在這個(gè)過(guò)程中，普遍的文化崇拜更多表現(xiàn)為自我呈現(xiàn)，人們通過(guò)一些更為顯性的事物來(lái)彰顯自己的內(nèi)在品味或文化認(rèn)同。

戈夫曼認(rèn)為，越有特殊價(jià)值的東西越能夠得到承認(rèn)和賞識(shí)，那么也就會(huì)有越來(lái)越多的無(wú)價(jià)值的東西來(lái)假冒它。

日歷、書(shū)簽、手賬本、帆布袋......這些年流行的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品、打卡地點(diǎn)，都非常契合這種文化心理，是一種理想化的自我呈現(xiàn)。

甚至?xí)?shū)店本身，從來(lái)、現(xiàn)在、將來(lái)，也是自我呈現(xiàn)的工具。

從這點(diǎn)來(lái)看，獨(dú)立書(shū)店以書(shū)籍為中心構(gòu)建文化空間，延伸出文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、活動(dòng)等文化體驗(yàn)的策略，其實(shí)正迎合這種消費(fèi)空間的表層呈現(xiàn)需求。

此外，品牌化的獨(dú)立書(shū)店正在一步步走向會(huì)員化（儲(chǔ)值卡），這種方式有助于捆綁核心受眾。

對(duì)于一家書(shū)店來(lái)說(shuō)，進(jìn)入者其實(shí)是一種“訪客"身份，發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)、付費(fèi)行為，就成為了“用戶”。

我在《內(nèi)容付費(fèi)的生與死》中提到，人們買(mǎi)單的不完全是、甚至不一定是內(nèi)容本身的價(jià)值，這同樣適用于獨(dú)立書(shū)店的付費(fèi)策略。

獨(dú)立書(shū)店不僅僅是一個(gè)賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所，而是成為了集零售、文化闡釋、空間生活、社區(qū)等服務(wù)于一體的內(nèi)容產(chǎn)品。

但儲(chǔ)值卡的形式，與內(nèi)容付費(fèi)存在的差異在于，內(nèi)容付費(fèi)普遍是一種“即買(mǎi)即得”的交易行為，而儲(chǔ)值卡的預(yù)付費(fèi)形式，存在著變相融資的嫌疑。

2012 年公布施行的《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（試行）》明確規(guī)定了發(fā)行單用途預(yù)付卡的企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)備案，提供財(cái)務(wù)狀況信息，并將部分預(yù)收資金（20%）委托商業(yè)銀行進(jìn)行監(jiān)管，以遏制發(fā)卡企業(yè)超發(fā)、濫發(fā)行為，降低預(yù)收資金風(fēng)險(xiǎn)。

此外，2019 年底，北京市七部門(mén)起草了《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)付式消費(fèi)市場(chǎng)管理的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，細(xì)化了零售業(yè)、教培、餐飲、旅游等多領(lǐng)域的預(yù)付式消費(fèi)要求，提出了備案、保證金、失信懲戒等不同的措施，加強(qiáng)預(yù)付式消費(fèi)的資金風(fēng)險(xiǎn)管理。

單向空間、先鋒書(shū)店的儲(chǔ)值卡，都涉及到零售、文旅方面的商業(yè)預(yù)付卡模式，在資金風(fēng)險(xiǎn)控制向中小微企業(yè)、寬領(lǐng)域適用的趨勢(shì)下，也必須考慮到政策合規(guī)性。

3、書(shū)店的故事

“城市的文化空間”

博爾赫斯講：“如果世上有天堂，應(yīng)該是圖書(shū)館的模樣。”

獨(dú)立書(shū)店的生死存亡，引發(fā)的思考是我們還需要實(shí)體文化空間嗎？

這關(guān)聯(lián)到另一個(gè)重要問(wèn)題，文化空間能否真正反哺文化？

“荒島設(shè)問(wèn)”與“天堂圖書(shū)館”，是兩種極限境況的假設(shè)，它們的流傳表現(xiàn)了一種人群中的文化崇拜。

書(shū)店自然是城市文化的表征，但在其消費(fèi)屬性越來(lái)越突出后，書(shū)店這門(mén)生意就不僅僅是一種與書(shū)籍、與出版相關(guān)的文化問(wèn)題，而是涉及到更廣泛的商業(yè)決策。

生長(zhǎng)在城市最繁華的商業(yè)地段的獨(dú)立書(shū)店，它們的存在越來(lái)越類似于 Hermès、Prada、LV 這樣的奢侈品門(mén)店，如何成為后者一樣有足夠品牌感且拓寬消費(fèi)體驗(yàn)與上限，成為了一種新的生存之道。

在城市邊緣角落或者三四線小城的小書(shū)咖、唱片店，大學(xué)旁的書(shū)店，或許藏書(shū)有限、熟客不多，但依然在發(fā)生著新的故事。

就像曾經(jīng)巴黎藏著的莎士比亞書(shū)店，倫敦的查令十字街 84 號(hào)記錄的書(shū)信暗語(yǔ)，乃至諾丁山的書(shū)店見(jiàn)證的愛(ài)情邂逅一樣，書(shū)店的故事一直于隱秘中發(fā)生，直到它被發(fā)現(xiàn)。

在讀書(shū)人相遇的故事中，書(shū)店是一種不分年齡的浪漫主義，閱讀是一種從生到死的寂寞。

遂想到梁文道所說(shuō)：現(xiàn)代的寂寞并非一個(gè)句號(hào)，它永遠(yuǎn)都是問(wèn)號(hào)。

撰文 | 程杰
內(nèi)容總策劃 | 郭楠

參考資料：

《我國(guó)書(shū)店總量超7萬(wàn)家 從“多元化”走向“學(xué)習(xí)場(chǎng)” 》新華社  2020.01.10
《中小書(shū)店如何盈利——成本篇》北京開(kāi)卷 2019.03.13
《疫情籠罩下的實(shí)體書(shū)店呼聲 ——超千家實(shí)體書(shū)店問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告》2020.02.05，發(fā)行觀察
《西西弗的商業(yè)秘密，未融資未上市，如何在1年開(kāi)100家店》2019.05.18.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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作者公眾號(hào)：藍(lán)鯨渾水（ID: hunwatermedia）