大起底：最賺錢的蔦屋書店，其實是家數(shù)據(jù)公司
在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，賣情懷的實體書店關(guān)了一家又一家。卻有一家創(chuàng)建于80年代的實體書店，打著“歡迎回到書的世界”的情懷標(biāo)語開了1400多家，成為日本最大的連鎖書店。
在全球書市一片愁云慘霧之中，它的營收卻逆勢上漲，全日本有50%以上的人都是它家會員，還被譽為“最美書店”和“日本新朝圣地”而在網(wǎng)上反復(fù)刷屏，終止了誠品在亞洲的神話。
更讓人費解的是，即使人人都在網(wǎng)上買書，它仍然被列為會特地前往的場所，實在是不可思議。
這家神奇書店，就是蔦屋書店。
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 代官山店
蔦屋書店越被吹捧，毛毛就越想知道，它這張漂亮成績單的立足點到底在哪里？這問題翻譯成大白話就是：別的書店栽的栽虧的虧，憑什么就蔦屋書店能賺錢？它到底靠什么賺錢？
其實答案并不復(fù)雜，他的秘密武器，就是“大數(shù)據(jù)”！
那什么是大數(shù)據(jù)？不久前有一條很火的段子：
一名在電商行業(yè)從事多年的博主在微博上透露了電商圈的“潛規(guī)則”：不找淘寶好評率低于98%、滴滴低于4.8、搜索“連衣裙”時，客單價低于128元的女朋友，因為“同時滿足以上三條的人，難伺候”。
很多人不理解連衣裙客單價低于128的含義，其實答案很扎心，即在這個消費區(qū)間的人群實則是被淘寶系統(tǒng)打上了“低價人群”的標(biāo)簽，經(jīng)過對其種種行為的分析之后，成為大數(shù)據(jù)的一部分。
你看，數(shù)據(jù)和算法如此粗暴直接，把每個用戶都打上標(biāo)簽、分類放在籃子里，商家就可以通過不同的標(biāo)簽來提供針對性的服務(wù)。“大數(shù)據(jù)”并不新鮮，但把大數(shù)據(jù)邏輯運用得爐火純青的，蔦屋書店算一個。
一、基于大數(shù)據(jù)的消費群體定位：做老年人的生意
當(dāng)提到蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭時，有一個相當(dāng)有意思的場景描述：增田宗昭手里有一張自己制作的日本人口增長數(shù)據(jù)圖，他總是引以為豪地拿著這張圖跟周圍的人侃侃而談，很可惜，那時周圍的人根本聽不懂他到底在說什么。
而增田宗昭卻從這張日本人口數(shù)據(jù)圖上，得出一個大家熟視無睹的結(jié)論：1950年戰(zhàn)后日本迎來了第一個人口出生高峰期，但是在此之后日本的出生率越來越低，這導(dǎo)致在二戰(zhàn)后第一次嬰兒潮出生的“團塊世代”成為日本的“多數(shù)派”，39歲以下的人群在消費市場的占比越來越低，而60歲以上人群則占據(jù)了消費市場的一半以上。
▲ 圖源：daikanyama.tsutayabooks
面對這樣的國情，如果還是跟別人一樣盲目地針對年輕人去做生意的話，無異于自殺。
增田宗昭以此確定，只有針對這些出生于1950年代的、已經(jīng)退休的銀發(fā)一族做生意，才會更加賺錢。
那要做什么生意才好呢？這群退休后的老爺爺老婆婆在上世紀60年代中期作為日本經(jīng)濟騰飛的主力，不僅懂得享受生活，更在經(jīng)濟景氣時積累了可觀的財富，相對“一無所有”的年輕人，他們幾乎就是日本最有錢的階層。
他們不喜歡玩智能手機，有錢有時間，卻對物質(zhì)沒啥欲望，天天掛在嘴邊的就是“斷舍離”。
于是一間專門為60歲以上的人打造的、用來消磨時間、勾起昔日美好時光記憶的蔦屋書店就此誕生。
▲ 圖源：daikanyama.tsutayabooks
店名也沒有采用流行英文，而是執(zhí)意恢復(fù)銀發(fā)一族更熟悉的漢字“蔦屋”。
針對中老年人早起的習(xí)慣，書店早上7點就開門營業(yè)，好讓這群人開啟咖啡早點和閱讀的一天。
▲ 圖源：tsutayabooks
為了匹配成熟的中來年人的品味，蔦屋書店的店員也是相當(dāng)有意思。
文學(xué)導(dǎo)購是日本著名書評家，用一張POP就能誕生出暢銷書的“元祖神店員”；旅游咨詢員森本曾游歷過100多個國家，撰寫過十幾本旅游書；負責(zé)音樂類的導(dǎo)購興致一來，還會脫下工作服上臺就給你拉一曲卡農(nóng)……
無疑，除了能給顧客提供最專業(yè)且個性化的導(dǎo)購服務(wù)外，他們本身就是一本本行走的書籍。
▲ 圖源：tsutayabooks
更讓人出乎意料的是，一開始基于大數(shù)據(jù)而開發(fā)中老年市場的蔦屋書店，結(jié)果卻吸引了附近一批接一批的年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女，再后來全世界的人甚至專門前來。
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 銀座店
而蔦屋也同樣能為新的顧客群提供個性化的服務(wù)，比如針對年輕人的影音與書籍的結(jié)合，比如針對游客而設(shè)置的明信片文化區(qū)等。
這一系列精準匹配人群定位與設(shè)計的背后，來源于蔦屋書店強大的數(shù)據(jù)運營力，甚至可以直接說，蔦屋書店其實是大型數(shù)據(jù)運營力的成功試驗品。
二、大數(shù)據(jù)支撐下的個性化用戶體驗
經(jīng)常光顧蔦屋書店的人可能都有一個相似的感受，就是在這里好像總能輕松“遇到”自己喜歡的書。
背后的秘密，就在于與其他書店根據(jù)出版商競價選書的方式不同，蔦屋書店把選書的權(quán)利從出版商手中收回來，基于自身龐大的消費者數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶的偏好，聘請專業(yè)的選書團隊以實現(xiàn)精準選書。
▲ 圖源：daikanyama.tsutayabooks
最難得的是，這種選書體系還是“活”的，門店通過REID系統(tǒng)，讓POS機能借助書上的電子標(biāo)簽，實時記錄、存儲顧客的購書情況，據(jù)此分析出顧客的不同讀書偏好，從而得以適時調(diào)整選書方案。
▲ 圖源：daikanyama.tsutayabooks
除此之外，蔦屋書店內(nèi)還膽敢打破傳統(tǒng)書店擺設(shè)書的方式，在美食書旁擺放優(yōu)雅的餐具，在科幻電影DVD旁放上推理小說……這種“賣書的內(nèi)容”而不是單純“賣書”的方式，不僅增加了銷售的可能性，也滿足了不同區(qū)域顧客的個性需求。
當(dāng)問起埋頭翻書的人喜歡蔦屋書店哪一點時，大部分人會歸因于其人性化的體驗。比如你可以拿起一本新書，不付錢就可以帶到Starbucks的座位邊喝咖啡邊看。難道蔦屋就不擔(dān)心書被順走嗎？
▲ 圖源：ginza_tsutayabooks
事實上蔦屋一點都不傻，它在背后都悄咪咪地通過大數(shù)據(jù)給你算好了，不買書沒關(guān)系，看書總會配杯咖啡吧，那店里賺咖啡的錢就好了，這樣整體計算下來會比經(jīng)營單純的書店有利潤。
而且大部分顧客會因為花了時間與書本好好相處，最后往往更愿意直接結(jié)帳帶回家慢慢看，這樣一來，書的銷售額也跟著上漲。
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 六本松店
“如果你不了解你的消費者，你就無法取悅他。就象是經(jīng)營一間餐廳，如果客人喜歡吃肉，那我們就準備肉食。如果客人喜歡吃魚，我們就準備魚。”
這是蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾說過的一句話。很多奔著蔦屋書店來取經(jīng)的人把這句話認認真真記在筆記里，而蔦屋書店卻繼續(xù)把這句話落到實踐里。
淘寶靠瀏覽與購買記錄來分析顧客喜好，那蔦屋書店更勝一籌的大數(shù)據(jù)又是從何而來？秘密就在于背后經(jīng)營團隊Culture Convenience Club（下簡稱為CCC）推行的T-CARD會員積分卡。
可問題又來了，即使是樓下的健身房都有積分卡，蔦屋書店的厲害在哪里？
這還真不一樣，健身小哥們會拿著你們還有1萬余額的會員積分卡跑路，但是你卻可以拿著蔦屋書店的T積分卡，跑遍日本的餐飲、藥妝、便利店、銀行、電信、加油站等等日本一百多家企業(yè)近萬家店鋪都可以積分，最后累積的積分還可以換取商品或虛擬貨幣。
這種廣泛通用的高效方便，使蔦屋的會員從一開始的中老年群體為主，迅速擴展到各年齡層，持卡會員達到6000萬+（占比約為日本總?cè)丝诘囊话耄?strong>月活躍用戶超5000萬+。
毫無疑問，龐大的消費數(shù)據(jù)讓CCC輕松還原用戶畫像，進而提供精準服務(wù)（畢竟它比你還了解你自己），這便是蔦屋書店運營的核心壁壘！
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 中目黑店
蔦屋曾經(jīng)一天只有一個人光臨，還是自己的員工，但現(xiàn)在全日本有大約一半20世代的年輕人都會光顧并在此消費。論顏值，絕大部分關(guān)門大吉的書店真的一點都不輸，但正如背后的大Boss增田宗昭所說，“如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，單純做一個實體書店的盒子，復(fù)制得再好仍然不可能賺錢。”
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