賣產品也賣生活方式的蔦屋書店，為什么風靡世界?
原標題：《蔦屋書店案例：標準化已死，設計永生》
你有多久沒去書店了？
提起書店你會聯想到什么？
近兩年我頻繁往返日本考察學習，除了打卡式的上野公園，天空塔，東京塔，富士山之外的城市和自然風光，商業考察東急Hands，MUJI無印良品，Loft，新宿NeWoman，銀座，南青山，表參道。
我最念念不忘的，卻是一家書店。它不是一家普通的書店，而是被譽為全球最美書店的——代官山蔦屋書店。
它賣的不是書，而是包含在書中的天。
從賣有形產品——書，到賣生活方式，賣你一天舒適的文化生活，賣精神世界。
時間拉回到2011年，網絡書店逐漸侵蝕實體書店市場、全球各地的實體書店面臨關門停業的生存困境。而蔦屋書店的出現，塑造了逆勢崛起的神話。
在2011-2017年中，蔦屋書店的營業額屢創日本新高，蔦屋書店占了90%日本其他品牌書店的營業額，代官山店還帶動了整個代官山的商圈發展。它打破了誠品書店曾經推崇的生活館的經營理念，也正式結束了誠品書店在亞洲的神話，締造了自己新的傳奇，人們稱它為“森林中的圖書館”。
蔦屋書店經營圖書，音像，文具周邊，里面甚至還有星巴克臻選店。有充足的座位供大家休息看書發呆。
營業時間是每周七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”，以自己獨特的暖色氛圍，為無數心靈上的失眠者指引著回歸的方向和精神的慰藉。
體驗升級-從賣產品到賣生活方式
多數來蔦屋書店的人，不是為了看書喝咖啡，而是體會很舒服的感覺，豐富自己的精神世界。
蔦屋書店在外觀設計上，綜合全球73家設計公司的60個提案，最后由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture設計了類似美術館的外形，精致低調：T字形的外墻白磚與書店LOGO互相呼應；VI（視覺識別）利用粒子化將LOGO處理為點陣的集合，由此創生出眾多風格各異的組合形式。
店內視覺設計由日本中生代國際級平面設計大師、MUJI藝術總監原研哉負責，也是我們最熟悉的《設計中的設計》一書作者。
原研哉延續了一貫的設計風格，無設計的設計在蔦屋書店的設計中再次顯現出來。
店內的整體氛圍采用“日式現代中產階級家庭”格調，照明都是暖色調的間接照明，家具等刻意不選擇高級品牌和設計品牌，盡量選擇有質感但讓人放松的物件。
各種用心之處，真的讓會讓你感覺是在家里，以為自己是在家看一本好書或者是聽一曲好音樂，恍惚間，只覺得是推開了自己家里的一扇門，來到這里。
書店由三棟建筑組成，三棟建筑分別以1號館、2號館和3號館來稱呼。連接三棟建筑的一樓通道是雜志街（Magazine Street），擁有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括很多外文原版書和收藏級舊書。
特別值得一提的是，蔦屋書店的所有書籍不分新刊舊刊、日文或者外文書籍，全部陳列在一起。以文學、藝術、建筑、汽車、料理和旅行六大分類，在1-3號館一樓區域里，每個領域的書籍經過精挑細選，經得起品位高、專業知識高的讀者檢閱。
「作為要讓讀者刻意繞道而來的書店，代官山店改變了書單和排列方式，并由此改變了和圖書批發商的合作方式，只有12%書籍與一般書店相同。」
以相關主題，或說興趣喜好的排列方式，讓人很容易從自己想要的書，找到相關喜歡的相關類別書。
在一樓的書籍區域中，最特別的是「料理」和「旅行」區域。
在「料理」區域，除去書架上種類齊全的書籍以外，通道間的小小展臺會根據季節和主題陳列。例如，意大利食物菜譜的展示臺上，書中介紹的意面、醬料等食材都有實際商品陳列的，可以和書籍一起購買；再比如關于稻米的主題展臺上，你可以驚喜地發現十幾種不同產地和種類的小包裝大米可以直接購買，配合相關主題，甚至可以買到料理工具等;
而「旅行」區域，則是真的有在書架后設有一個旅行柜臺T-TRVAL，提供個性化的旅游計劃。每個禮賓接待員都有豐富的旅游經驗，隨時準備按照你的旅游需求準備成即刻就能出發的旅游計劃。
在書店各處時刻準備著為顧客服務的禮賓接待員，也是一部部活著的書籍：
旅行類咨詢員是65歲的森本，曾游歷100多個國家，撰寫了十幾本導游書；
料理類騰屋小姐是業界知名人物，著有多本料理類書；
文學類間室道子，是著名日本文學評論家……
3號館的一層除去書籍區域以外，還有星巴克咖啡，唯有在這里，星巴克像是一個最佳配角，安安靜靜的等待讀書的客人來這里點上一杯咖啡。
整個書店中的任何一本書，讀者都可以拿至星巴克，坐下來邊喝咖啡邊閱讀。即使不購買，只要閱讀完歸還至原處即可。
文具雜貨區域，商品從多功能用筆、高級鋼筆到羽毛筆一應俱全，筆記本，書信用品甚至日本傳統漆器工藝的手機殼等小物品也讓人覺得全部都愛不釋手。
文具部禮賓接待員在柜臺隨時準備提供建議，讓顧客從書寫中找到樂趣。同時，當天下單即可完成的文具繡線服務也能滿足顧客的禮品需求。
蔦屋書店1號館的二樓是電影專區。從日本到全世界，所有最新發行的電影DVD都可以在這里找到，這是因為TSUTAYA擁有全國最豐富的館藏資源。許多在市面上難以尋找的電影都可以在此租借或者購買。同時，電影禮賓接待員也會在這里為你介紹最適合個人風格的電影。
2號館二樓是Anjin餐廳，四周環繞的是來自海內外超過3000本罕見的古董雜志，例如日本雜志《平凡Punch》與《太陽》，還有如今已經相當罕見的原版《domus》和《Vogue》。
Anjin提供咖啡、無酒精飲料與小食菜單的服務，顧客同時可以在電子菜單上了解代官山蔦屋書店與Anjin。當然，你也可以將樓下的讀物帶上樓，在Anjin餐廳，你可以同時補給閱讀與藝術的養分。
3號館的二樓是音樂區。音樂區部分的館藏包含爵士、古典以及60到90年代的搖滾樂和流行樂，CD總收藏超過12萬張，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽，并在此享用咖啡。
實體店商業的原點：舒適
這家書店的創始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)，也是《知的資本論》一書作者。
增田宗昭1951年出生于大阪府枚方市。他是Culture Convenience Club（文化便利俱樂部株式會社，CCC）董事長兼CEO。1983年創立“TSUTAYA枚方店”，1985年成立CCC公司。
公司業務多樣，除了運營日本1400多家“蔦屋書店”，是日本規模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店之外，其跨行業通用積分服務“T積分”，會員人數已達到6000萬。
2011年代官山蔦屋書店開業，2013年在人口僅有5萬人左右的佐賀縣武雄市改造并運營“武雄市圖書館”，將代官山蔦屋書店的理念引入公共設施。開館13個月，進館人數突破100萬人，引起熱議。
說起蔦屋書店發跡的源頭，還頗有一番故事：
在上世紀70年代百貨剛剛興起之時，日本百貨業大佬——西武百貨創辦人水野誠一已經預見到20年后其將步入衰退。出于這種擔憂，1974年，他最早把百貨與設計和大型書店結合起來。
「百貨顧名思義應有盡有，但實際上并非如此。我希望所有商品都可以進入百貨，包括引入書店，分門別類擺放書籍。」
引當時潮流之先的書店，吸引了大批愛書之人前往西武百貨讀書，包括一個名叫增田宗昭的年輕人，就是現在蔦屋書店創始人。
增田宗昭在西武書店獲得啟示，1983年成立CCC企劃公司，致力于提供生活形態的建議，并委托水野誠一幫助成立書店，取名蔦屋(Tsutaya)，店名取自江戶時代日本知名出版人的名字蔦屋重三郎。30多年來，蔦屋通過一個個在當時看來離經叛道的舉動，奠定了書店界老大地位。
蔦屋書店一開始只是想開發中老年市場，在日本老齡化社會中，這群人有充足的購買力，也有豐富的人生閱歷，和優秀生活品味和富足的精神追求。
所以，針對中老年人早起的習慣，書店早晨7點開門營業，迎接目標客戶群在這里享用咖啡早點和閱讀開啟的一天。
但是后來，附近年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女都來到這里，再后來全世界的人們都專門前來，書店都為他們提供了個性化的服務。
增田宗昭認為：傳統書店的問題就是在于它在賣書——對顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是包含在書中的天。
「沒錯，應該賣的是書的內容，這么簡單的道理，很多人卻沒有意識到，總想著把書當作商品賣掉，所以才導致書店的危機。」
「這是賣場，沒有成為買場，本應是主角的顧客卻缺席不在的這個空間，只能用凄涼來形容。」
「從實體到虛擬，從線下到線上，實際上是為了省時間、省錢。既然是省時間、 省錢，最終掙錢的路就越走越窄。相反，第二個趨勢則是為了花時間、花錢，當然路就會越走越寬了。」
「在今后的社會里，被稱為基礎設施的并不只是公路、自來水和輸電線，電影、音樂等文化也將成為人們生活中不可或缺的基礎設施。這就是蔦屋書店要提供的。」
增田宗昭認為，實體店關鍵詞是「舒適」，未來作為非便利店又非大型購物中心的實體店，相對于網店的優勢，應該在提供舒適感上下功夫。
而蔦屋真的做到了，并且做得超乎預期的好。
蔦屋書店看似是環境非常舒適、選品精良的書店，實質是大數據驅動的新型跨業商業形態。今天每兩個日本人就有一個持有蔦屋書店發行的T卡，會員人數已達到6000萬，月活躍超5000萬，持卡人數超過50%，年輕人中80%持有T卡，會員構成從0歲到90歲。
它可以在日本全國150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論是在超市購物，還是加油，或者打印照片，訂購新聞，購買圖書、租借CD/DVD，都可以獲得積分。
知的資本：標準化已死，設計永生
蔦屋書店能在日本風行起來，是跟日本經濟、人口、文化的發展分不開的。
日本的經濟發展，也經歷過消費結構升級的變化。增田宗昭劃分為三個階段：
第一階段，商品匱乏時代。「商品的價值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去。」
類比中國80-90年代，買東西要看營業員臉色，「三大件」經常斷貨，有時候需要等候三五十天，才能把一臺電視買回家。
第二階段，商品過剩時期。「已經不再是只要是商品什么都能賣的田園牧歌般的時代了。價值的中心由商品本身轉移到了選擇商品的場所，即平臺。」
這正是中國目前消費社會的現狀。傳統百貨遭遇巨大挑戰，正是因為電商平臺、購物中心、便利店的涌現。從賣方市場向買方市場遷移完成，為顧客創造更大價值的平臺受益更多。
第三階段，個性化消費時期，在這個階段，平臺泛濫了。「人們的消費活動不再受時間和地點的限制……單純地提供平臺已經無法再增大顧客價值。」
這與如今中國社會的發展軌跡何等相似！
無論國家戰略層面的供給側改革，還是阿里研究院提出C2B、S2B的商業模式，異曲同工。
B2C（Business to Customers）時代，主要是供給端稀缺，需要用標準化、流水線和大規模生產的方式，犧牲了個性化來降低成本。
C2B（Customers to Business），這一概念是馬云與曾鳴在2012年聊天時碰撞出來的，關于未來行業發展的趨勢：即企業按消費者的需求提供個性化產品和服務。
S2B（Supply chain platform To business）是阿里研究院曾鳴提出來的未來五年內領先的商業模式。S是一個大的供應鏈的平臺，會大幅度提升供應端效率；B是指的是大平臺對應萬級、十萬級甚至更高萬級的小B，B會完成對客戶的低成本實時互動，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點，再利用S供應端平臺對設計、生產和運輸等的協同能力，完成對客戶的定制化服務。
如今中國的消費社會，大家都在講消費升級，各自講的點都不一樣：
品牌商認為，消費升級是人們越來越要買貴的東西，要把品牌溢價做出來；
零售商認為，消費升級是人們想用最低的價格買更好的貨，多快好省是根本；
有人認為，哪里有什么消費升級，分明是消費降級：你看無論無印良品還是網易嚴選，名創優品，無一不是追求Logo拿掉后商品的品質和設計達到最高性價比而獲得成功。
無論如何，隨著中產階級數量增大，相當一部分人的購買力在提高，消費結構在升級，各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次在提高。中國消費者越來越希望能買到好東西，適合自己的東西，表達自己身份、品味、個性、主張的東西。
增天宗昭認為在第三階段，個性化消費時期企業的核心是提案力，是設計。
所以他把顧客價值和生活方式提案這兩個核心，放在企業理念中心位置上。
「如果只靠資金，即使再多，也無法創造“提案”，今后需要的是“知的資本”，知的資本存儲量關系到企業的生死存亡。」
未來企業的發展要從財務資本到知的資本，這也是《知的資本論》書名的來源。
品牌、數據庫，或者具備豐富的見識和經驗的接待員，這種不會反映在資產負債表里的知的資產，在將來的商業社會中將會是決定生死存亡的因素。增田宗昭便是在這種預見的基礎上，經營著事業。
30年來，創造中國未來的是鋼筋和混凝土，而未來30年，改變中國的將是設計。設計需要的是智力，設計舒適的時間和空間，只能靠知的資本。
而這些，你可以在蔦屋書店這個活案例中找到答案。
5月26日-5月30日即將啟程的消費升級/創新品牌考察，蔦屋書店是重要一站。如果你有機會跟我一起去日本考察，我會把最好的蔦屋書店，介紹給你。
如果你暫時去不了日本，歡迎你加入我們的消費升級主題群學習討論，現已有150+消費升級資深研究者、從業者積極討論中！
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作者： 漩渦 ，作者公眾號：營創實驗室（ID：mktcreator）如果你暫時去不了日本，歡迎你加入我們的消費升級主題群學習討論，現已有150+消費升級資深研究者、從業者積極討論中！加入方式：微信添加 @營創實驗室 小伙伴 @營創客 （微信ID：marcreator），回復『消費升級』。
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