從蔦屋書店運(yùn)營(yíng)之道，看透消費(fèi)升級(jí)四個(gè)關(guān)鍵
作者：大搗
來源：大搗微信公眾號(hào)（ID：ankangxiaowanka）
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范！
在日常生活里，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了身邊諸多小變化。當(dāng)你打開好奇心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有好多問題，用已有的知識(shí)，似乎已經(jīng)無法提供一個(gè)全面、完整的回答了。
茶葉原本按照斤兩稱重售賣，為什么小罐的茶反而可以賣高價(jià)？
有些店，為什么明明感覺很像十元店，卻又有一種很高級(jí)的感覺呢？
為什么瓜子還要分普通和優(yōu)質(zhì)，甄選出來的優(yōu)質(zhì)瓜子比普通瓜子好吃在哪里？
國(guó)內(nèi)這么多食品、酒水、母嬰用品，為什么還要從國(guó)外進(jìn)行代購(gòu)？
辣條這種零食的包裝，不應(yīng)該紅紅綠綠的嗎，為什么有的品牌包裝這么簡(jiǎn)潔呢？
這些變化不就是真實(shí)存在的嗎？直到我們找到了一個(gè)詞——消費(fèi)升級(jí)，來概括與簡(jiǎn)化眼前發(fā)生的巨大改變。
消費(fèi)升級(jí)在百度里用明確的定義，它指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。在2016年國(guó)內(nèi)GDP分布中，第一產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為8.6%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為39.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為51.6%。
從2012年到2016年，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重，每年都以一個(gè)點(diǎn)以上的增速在成長(zhǎng)。隨著第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占比增加，科、教、文、衛(wèi)相關(guān)行業(yè)發(fā)展迎來新一輪增長(zhǎng)窗口期。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，各類新鮮概念輪番進(jìn)入你的視野，比如今天帶你洞察千禧一代，明天就帶你走進(jìn)新中產(chǎn)生活方式。但本質(zhì)上，都與消費(fèi)升級(jí)脫不了關(guān)系。
在最近讀到的《知的資本論》這本書里，蔦屋書店創(chuàng)始人、本書作者增田宗昭，詳盡地闡述了蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)之道。根據(jù)書中的論述，蔦屋書屋的經(jīng)營(yíng)心得，似乎能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)，特別是企業(yè)如何參與到本輪消費(fèi)升級(jí)中來，提供了一些基礎(chǔ)的但實(shí)際的參考。
對(duì)書中的內(nèi)容做了如下整理，望這樣的拆解，能夠?qū)δ阍谶@篇文章停留的時(shí)間，有所交代。
消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵一：建立“知的資本”認(rèn)知的能力
看到本書時(shí)，相信你跟我一樣，對(duì)書名也有一點(diǎn)疑惑，究竟什么是“知的資本論”？
讓我們先回到消費(fèi)升級(jí)的概念里。實(shí)際上，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也經(jīng)歷過消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的變化。增田宗昭稱之為三個(gè)階段：
第一階段，物質(zhì)大匱乏時(shí)期。“商品的價(jià)值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去。”聽見這樣的描述感覺很親切，作為八十年代生人的我們，對(duì)這樣的生活似乎還有一些印象。常常聽父母講，那時(shí)候去商場(chǎng)買一雙上海皮鞋廠生產(chǎn)的皮鞋，可是不得了的事情，掏錢買東西還要看營(yíng)業(yè)員臉色。買家電也一樣，經(jīng)常斷貨，排隊(duì)、有時(shí)候需要等候三五十天，才能把一臺(tái)電視買回家。
第二階段，物質(zhì)大滿足時(shí)期。“已經(jīng)不再是只要是商品什么都能賣的田園牧歌般的時(shí)代了。價(jià)值的中心由商品本身轉(zhuǎn)移到了選擇商品的場(chǎng)所，即平臺(tái)。”從這個(gè)意義上來說，其實(shí)有一點(diǎn)像中國(guó)目前消費(fèi)社會(huì)的情狀。傳統(tǒng)百貨遭遇巨大挑戰(zhàn)，不正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)、購(gòu)物中心的涌現(xiàn)嗎？賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)遷移完成，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的平臺(tái)受益更多。
第三階段，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期。“人們的消費(fèi)活動(dòng)不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制……單純地提供平臺(tái)已經(jīng)無法再增大顧客價(jià)值。”從國(guó)家層面提出的供給側(cè)改革、去庫存化，簡(jiǎn)單理解就是市場(chǎng)供大于求，而企業(yè)應(yīng)該需要思考合理、健康、持續(xù)地拉動(dòng)內(nèi)需。阿里集團(tuán)的研究院早年便提出C2B的商業(yè)范式，最近總參謀長(zhǎng)曾鳴先生，又提供了S2B的思路。本質(zhì)上，都是對(duì)物質(zhì)大滿足之后，企業(yè)層面應(yīng)對(duì)供給側(cè)改革、去庫存化的落地思路。
增田宗昭認(rèn)為日本消費(fèi)社會(huì)正處于第三階段，需要“知的資本”來解決企業(yè)目前遇到的問題。這里的“知”就是一種提案的能力，一種設(shè)計(jì)的能力，“將頭腦中的理念和想法付諸形狀，呈現(xiàn)在顧客面前的作業(yè)。”包括不體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的門店店員、有審美能力的策劃人員等等。
他在書中表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的擔(dān)憂，他認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)發(fā)展過程中，財(cái)務(wù)資本在前兩個(gè)階段非常重要，可是消費(fèi)社會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)的基礎(chǔ)也必須跟隨變化。“知的資本儲(chǔ)備量關(guān)系企業(yè)的生死存亡。”
消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵二：收集與整理消費(fèi)數(shù)據(jù)的能力
在《知的資本論》這本書里，將“公司的模式是信息”這段論述，放在了較后的位置。但我始終認(rèn)為——數(shù)據(jù)，是公司運(yùn)營(yíng)的一切基礎(chǔ)。過去是，現(xiàn)在是，未來更是。如果不能夠在消費(fèi)鏈條中合理埋點(diǎn)，則無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理與運(yùn)營(yíng)。
書里有一句輕描淡寫的表述，大意為由增田宗昭創(chuàng)辦的Culture Convenience Club（以下簡(jiǎn)稱CCC），掌握了近5000萬人的消費(fèi)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)可查資料顯示，2015年日本國(guó)內(nèi)人口1.27億人。也就是說，CCC公司掌握了日本國(guó)內(nèi)近40%人口的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
大搗淺見，本輪實(shí)體消沉與自身數(shù)據(jù)化、信息化基礎(chǔ)建設(shè)缺位，有巨大關(guān)聯(lián)，即實(shí)體商戶越來越不了解走進(jìn)店內(nèi)的顧客，與電商清楚掌握顧客每一次點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買行為的巨大差距，為本輪電商崛起提供了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
未來兩者會(huì)找到一個(gè)中間點(diǎn)，消弭所謂線上、線下各自為陣的商業(yè)模式。未來數(shù)據(jù)會(huì)成為每一家公司的標(biāo)配，每一家公司都會(huì)成為如今大眾眼中的互聯(lián)網(wǎng)公司。彼時(shí)，將不再會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)公司，所有企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
CCC從2006年開始推廣T卡，與合作企業(yè)開始建立T積分體系。在網(wǎng)絡(luò)上可查信息顯示，T積分可以在全日本，合作網(wǎng)點(diǎn)超過22萬個(gè)。通過積分與異業(yè)合作體系的搭建，逐步沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而可以推導(dǎo)出“喜歡某類音樂的人經(jīng)常會(huì)在這樣的地方吃早餐”。
在第一、第二階段，企業(yè)把商品擺放上去就好了，可是在進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入第三階段的時(shí)候，企業(yè)必須要了解你的顧客，在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，如果沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是很難實(shí)現(xiàn)個(gè)性化提案的。增田宗昭說，“所有員工在不脫離數(shù)據(jù)庫的前提下運(yùn)用這一知的資本”。
知的資本在這里，得以顯現(xiàn)它的重要性。當(dāng)然，它的重要性，不止于此。
消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵三：個(gè)性化的策劃與提案能力
當(dāng)你已經(jīng)了解到你顧客，你就要針對(duì)性地進(jìn)行“提案”。說到提案，實(shí)際就是企業(yè)的策劃能力。增田宗昭保持的觀點(diǎn)是，“今后只有自己也變成設(shè)計(jì)師才能生存”。他在書里提出這樣的思考：到底用怎樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)來判斷策劃的有效性呢？
近年來，在禮品市場(chǎng)崛起的小罐茶便是很好的例證。以商務(wù)人士為主要消費(fèi)群體的小罐茶，用各類茗茶大師做背書，再配以iPhone殿堂設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意陳列，將茶葉從原來的自飲功能與送禮功能區(qū)別開來，并運(yùn)營(yíng)小罐、顏色的視覺錘升級(jí)商品檔次。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)同樣也提供了消費(fèi)升級(jí)的思路。老牌休閑零食洽洽瓜子，前些年推出葵珍、皇葵系列，旨在從原產(chǎn)地、原材料強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用新鮮的焦糖味、山核桃味等去捕捉年輕人的口味，回歸產(chǎn)品，去做升級(jí)與突破。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、某些圈層，品牌開始著手一個(gè)更全面、細(xì)致的提案。
讓我們?cè)倩氐奖緯脮械陌咐囍卮鹨蓡枴Ｔ谌毡镜闹行〕鞘欣铮磕昴軌颢@得超百萬人數(shù)訪問、游覽的公共設(shè)施共有三處，分別是北海道旭川市的旭山動(dòng)物園，石川縣金澤市的21世紀(jì)美術(shù)館，武雄市圖書館。可是，你要知道，武雄市人口僅僅只有五萬。這間圖書館的吸引力到底從何而來呢？
首先是取消了全年的閉館日，并延長(zhǎng)了開館的時(shí)間，并在館內(nèi)引入了星巴克。其次是在藏書的分類上，摒棄了多數(shù)公共圖書館現(xiàn)行的辦法，轉(zhuǎn)而采用更為科學(xué)的22種分類。原先的分類按照書籍內(nèi)容，22種分類則更多按照面向的讀者群進(jìn)行分類。這套方法最早就是由CCC提案，并應(yīng)用到蔦屋書屋的。最后，則是將所有的管理員，變成導(dǎo)購(gòu)員。雖然只是一個(gè)小小的稱呼變更，但其實(shí)蘊(yùn)涵著巨大的變革的決心。
每一點(diǎn)小小的改變，組合起來就能引發(fā)海嘯。武雄市市長(zhǎng)樋渡啟佑在與增田宗昭溝通圖書館的方案后，雙方即達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo)，要做成全國(guó)最好的圖書館，要讓所有年輕人以此為傲。過往的行政單位，習(xí)慣了中庸之道。而這樣的變革，就是一種針對(duì)市民們生活方式的策劃與提案，是一種對(duì)知的資本的重視與積累。
消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵四：顧客價(jià)值感知提升的能力
武雄市市長(zhǎng)樋渡啟佑正是看重“市民價(jià)值”，才創(chuàng)造了一個(gè)史無前例的令民眾感覺自豪的圖書館。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)都習(xí)慣稱自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所為“賣場(chǎng)”，在增田宗昭眼里，稱為“買場(chǎng)”更為合適。稱呼的變化很簡(jiǎn)單，思維的轉(zhuǎn)變才是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真正考驗(yàn)。
前文提到的圖書館22種分類法，在CCC出現(xiàn)的機(jī)緣便是：傳統(tǒng)圖書館按照出版社、作者進(jìn)行分類，雖然很簡(jiǎn)單，但是不是能夠引起顧客的興趣呢？
增田宗昭在書里說，“如果是烹飪專區(qū)，可以是‘收集關(guān)于醫(yī)食同源的歷史與實(shí)踐的書’，如果是旅游專區(qū)，可以是‘從藝術(shù)角度介紹魔都布拉格’，然后按照這些主題，收集書刊雜志，這已經(jīng)是高級(jí)的編輯工作。”
這就是一種最基礎(chǔ)的客戶角度。說真的，如果某家圖書館真的出現(xiàn)了某一個(gè)區(qū)域，從電影里介紹全世界不同的旅行景點(diǎn)，我內(nèi)心應(yīng)該會(huì)非常感激。
在《知的資本論》里，增田宗昭非常強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值與生活方式提案。“這兩個(gè)簡(jiǎn)單的詞語，一直被放在企業(yè)理念的中心位置上。”在他看來，蔦屋書店從來都不是一家書店，而是一個(gè)生活方式的提案者。比如你，喜歡看博爾赫斯的短篇小說，也喜歡聽昆曲，那么有沒有一家店能夠包含你全部的文藝愛好呢？
這種被增田宗昭稱為multi-package store模式的多包店，起初也遭受了非議，可是隨著代官山蔦屋書店的門業(yè)，不僅被視為異端的聲音越來越小，還成為了日本國(guó)內(nèi)的文化景象，吸引無數(shù)國(guó)外的游客前去拜訪。
《知的資本論》原本對(duì)蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)之道，實(shí)質(zhì)上，又何嘗不是一份，企業(yè)靜氣凝神的經(jīng)營(yíng)之道。讓我們用書中的最后一頓話，結(jié)束這篇文章：
“1983年，我用上一份工作的退職補(bǔ)助金的一半——100萬日元作為本錢，開了一間100平方米的店（剩下的一半給了家里）。這就是我的“1”。如今，蔦屋已有超過1400家店，T會(huì)員人數(shù)約5000萬人。
如果這本書對(duì)讀者來說，特別是對(duì)接下來打算創(chuàng)業(yè)的年輕人來說，可以成為他們創(chuàng)造屬于自己的“1”的契機(jī)，那我這本書寫得就有意義。”
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）