Neil French“XO啤酒”平面廣告，如何讓一款酒爆紅
鑒于很多小伙伴都對(duì)經(jīng)典廣告案例感興趣，新開一個(gè)《每周經(jīng)典案例》分享欄目，后續(xù)暫定每周一更新，希望大家能在老酒中找到新方法。
先從大神Neil French作品集入手。業(yè)內(nèi)都說有種文案叫做Neil French，不管是廣告新人還是老鳥，看Neil French的案例總會(huì)有所收獲。很多廣告人現(xiàn)在在做的創(chuàng)意，在多年前的作品中都能找到影子。
今日案例：
Neil French一書中的“XO啤酒”平面廣告，案例由Neil french負(fù)責(zé)撰稿排版，Hanchew攝影，新加坡報(bào)業(yè)控股集團(tuán)Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放，廣告代理商：Leifitz Jussa Bollasch Arris。
案例背景：
當(dāng)時(shí)像啤酒、洗發(fā)水類的品牌，都只是在電視上去做推廣，而Neil French想像自己服務(wù)的客戶證明，如果產(chǎn)品夠獨(dú)特、創(chuàng)意夠好，報(bào)紙上打廣告一樣行得通。但通過資料數(shù)據(jù)等案例很難說服客戶接受這個(gè)觀點(diǎn)，于是Neil french虛擬了一個(gè)啤酒品牌——“XO啤酒”，聯(lián)合新加坡報(bào)業(yè)控股集團(tuán)做了個(gè)虛擬品牌的傳播實(shí)驗(yàn)。
這次他們打破了主流啤酒既定認(rèn)知：
產(chǎn)品屬性上：“XO啤酒”是深色的（大家認(rèn)知中大部分啤酒是綠色的）；且酒后勁很強(qiáng)（度數(shù)要遠(yuǎn)高于一般清爽型啤酒）；
廣告內(nèi)容上：畫面上沒有舉杯暢飲，廣告中沒有身份象征，沒有美女出境；
策略核心：“XO啤酒”——“讓你醉的快一點(diǎn)”。
最后結(jié)果是品牌引爆了市場(chǎng)，各酒吧和用戶對(duì)這個(gè)虛擬啤酒的需求極高，酒吧甚至因拿不出存貨而被攻擊，而這一切僅僅是由幾組平面廣告帶來的效果。讓我們一起重溫經(jīng)典。ENJOY：
即將到來。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！
就像耳朵后面被濕砂打個(gè)正著，所幸的是不是很重。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！
在沒有買到XO啤酒之前，想體會(huì)喝后的感覺。你只要把騎警的坐騎尾巴掀起，塞個(gè)冰塊進(jìn)去，即可。
找不到馬時(shí)，對(duì)騎警如法炮制，亦可。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！
XO啤酒含12%酒精，卻100%足以致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒，最好躺著喝它！
（左上）哦，老天！地板往上掉！地毯？（右上）我怎么會(huì)躺在上面？（左下）什什什什么東西？（右下）我覺我的鼻子掛了！
以上為消費(fèi)者調(diào)查資料，XO啤酒含12%酒精，卻100%致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒，最好躺著喝它！
基于流行要求，我們的新大啤酒杯為習(xí)慣喝XO啤酒的人準(zhǔn)備。
聲名狼藉卻令人致命的XO啤酒，現(xiàn)在Jiak Kim街Orang Utan獨(dú)家供應(yīng)桶裝，這里有很硬的地板。XO啤酒最好躺著喝它！
上圖：是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上，如你所見，這兒現(xiàn)獨(dú)家供應(yīng)聲名狼藉卻令人致命的XO桶裝啤酒。XO啤酒最好躺著喝它！
之前，之后。
XO啤酒含12%的酒精，特別適合沒有想法的男人飲用：因?yàn)椋芎芸熳屇氵_(dá)到別的啤酒最后才能達(dá)到的境界。XO啤酒最好躺著喝它！
可否容我們指出，我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車，因?yàn)槿肯露蔷蜎]有人記得自己車停在什么地方了。
含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！
結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境，有幾點(diǎn)啟發(fā)分享：
1、品牌需要有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，這是一炮而紅的基礎(chǔ)
像“XO啤酒”與眾不同的賣點(diǎn)就是醉得更快，這是打破固有認(rèn)知的手段。如果結(jié)合今天的傳播環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款酒的特質(zhì)，是不是像極了當(dāng)下十分流行的“精釀”品牌。精釀?lì)惼放频尼绕穑艽蟪潭壬暇褪怯幸慌脩簦瑢?duì)低度廉價(jià)口感體驗(yàn)差的清爽型啤酒已經(jīng)厭煩，而產(chǎn)生的需求。
在當(dāng)下精釀品類競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，參考“XO啤酒”這個(gè)案例，是否可以在打造新品的同時(shí)，找更多差異化，繼續(xù)讓自己的品牌脫穎而出（比如之前的失身酒、50~60度的精釀啤酒等）。
2、核心策略，要在每個(gè)廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)
從一系列的字?jǐn)?shù)不多的廣告文案中可以看到，”XO啤酒含12%的酒精”和“XO啤酒最好躺著喝它！”是在每個(gè)廣告中都有出現(xiàn)的，始終貫徹策略核心“讓用戶醉得快一點(diǎn)”。
在看今天的品牌，其實(shí)很多時(shí)候，不同渠道的宣傳口徑和表達(dá)內(nèi)容完全是不一致的。TVC、信息流、平面廣告等各自傳遞信息都不同，甚至很多時(shí)候，一些品牌促銷期會(huì)出現(xiàn)一些從未有過的策略口徑，這是值得所有品牌借鑒的。
3、不要拘泥于媒介傳播形式
就像“XO”啤酒打破傳統(tǒng)認(rèn)知的酒水傳播渠道一樣，在當(dāng)下的傳播環(huán)境，任何載體都可能成為媒介。公司電梯、電視電腦、手機(jī)微信、包括你自己，都是不同的渠道，如何結(jié)合品牌所處環(huán)境去利用，才是我們要思考的。而且媒介形式從來沒有一成不變，從網(wǎng)易云地鐵廣告、逃離北上廣營(yíng)銷活動(dòng)等，就看我們?nèi)绻浞掷谩?/p>
4、好的創(chuàng)意不會(huì)過時(shí)，是對(duì)策略的最好加成
回顧這個(gè)案例，腦海中總是對(duì)比到現(xiàn)在的一些酒類廣告，很遺憾直到現(xiàn)在很多啤酒品牌還是舉杯暢飲、美女出鏡的套路，包括高端的白酒洋酒也還是一群人在一起身份的象征，江小白從中突圍也不是沒有道理。
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