代言人是孫楊和肖戰，品牌該怎么辦？
市場剛逐漸恢復到“復工節奏”，但這幾天接連發生了兩件事，對不少品牌又是一次“黑天鵝事件”。
一是孫楊被國際體育仲裁法庭判禁賽8年，波及數十個代言品牌；二是肖戰的“227歷史大團結”事件，最新的情況是已經波及OLAY、蒙牛、OPPO等肖戰代言的各大品牌。
PS：肖戰事件說起來比較復雜，建議大家可以看這篇文章補補課。（肖戰事件傳送門）
我本人對孫楊和肖戰純粹是路人，無利益相關。但因為這兩件事都涉及代言品牌和危機公關層面的討論，就想隨便聊聊自己的一些思考。
代言人，帶貨也帶禍
大衛·奧格威最早提出“品牌形象”的概念，品牌有了自己形象，后來“品牌人格化”的概念又被越來越多的品牌提及和信奉。
那“代言人”到底是啥？一本正經的解釋是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。說白了，品牌代言人無非就是在品牌營銷和產品宣傳時代替品牌說話的人。
品牌怎么挑代言人這個話題其實很大，也有很多準則可以聊，但展開實在太復雜了。歸根結底，理論上來說，品牌挑選代言人必須考慮品牌自身的“品牌形象“和代言人的個性、人設是否一致。
但如今品牌往往陷入邏輯怪圈，越來越多品牌在選擇代言人時把流量作為第一準則，實際情況中，品牌選擇代言人的篩選過程往往是很粗糙的。
流量高的小鮮肉排一排……
去掉年齡、性別明顯不合適的……
去掉有政治、言論等原則性黑料的……
去掉正代言競品或曾代言競品的……
去掉報價超出預算的……
剩下的其實也沒多少選擇了
品牌一旦選擇了流量名人作為代言人，就必須明白收益和風險是并存的。享受了明星帶貨的快感，自然也要承擔明星人設崩塌帶來的連帶危機。
近幾年很多品牌開始學會規避這類的風險。比如盡量不找唯一的品牌代言人，轉而用短期合作的“品牌摯友”、“品牌大使”等形式，將風險分散。但這種做法其實并不能有效規避風險，就像孫楊和肖戰，其實也并非是這次受影響的所有品牌的代言人，有些也只是品牌摯友等短期合作，但吃瓜路人們往往不分三七二十一……
目前，與孫楊達成商業合作的品牌中包括361°、吉利汽車、沛納海手表、華為榮耀手機、可口可樂、貝因美及曹操出行等品牌。有統計稱，2020本是奧運年，這次孫楊被判禁賽8年，保守估計商業代言層面將損失2億左右。
肖戰對于合作品牌的負面影響更是立竿見影，目前為止影響最大的是蒙牛真果粒和OLAY，蒙牛真果粒臨時取消了3月1日肖戰新品的官宣，電商渠道也下架了肖戰同款產品。OLAY則急于站隊，被瘋狂抵制，原本昨晚應該出現在李佳琦直播間的宣傳也被臨時撤下。
從目前的輿論走向來看，此次品牌遭遇的負面危機恐怕會進一步發酵。
品牌自身謹慎下場
品牌選擇代言人，就該明白，只要是人，就會有犯錯的風險，對于公關部來說應該做好全面的危機預案，在代言人遇到危機時毫無準備的品牌公關是不合格的。
娛樂明星的生活丑聞、不當言論，體育明星傷病退賽、違規禁賽等都不是什么新鮮事……
2019年，《哈佛商業評論》曾公布一項康涅狄格大學營銷學教授斯特凡·霍克與柏林自由大學的薩沙·賴特爾針對企業應如何應對明星代言人丑聞事件的研究。1988年至2016年間，代言人在合同期內出現負面新聞的美國上市公司，一共有128個事件，涉及230家公司。其中59%是運動員，24%是電視和廣播相關人士，17%是音樂人。
在品牌方的應對方面，59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持現狀，21%暫停或結束與當事人的合作關系。
它山之石可以攻玉。
大部分代言人出現危機時，品牌都會選擇了冷處理。這也和這次孫楊、肖戰事件的結果差不多。
代言人出現危機，品牌是否應該下場發聲？我的建議是“謹慎下場”。尤其是這次孫楊和肖戰的事件，是非對錯錯綜復雜，各說各理，品牌急于站隊不可取。
OLAY就是最好的反面教材，昨晚的官方直播間主播明言支持肖戰，連線總經理表示繼續支持肖戰，官微更是連發五條微博支持。
代言人遭遇負面危機，品牌該怎么辦？這事還得分情況來看。
代言人本身到底有沒有錯？代言人所犯的錯誤是否與品牌本身有關？代言人的危機處理情況如何？是否有進一步發酵的可能？代言人負面是否對品牌帶來負面影響？是否有撤換代言人的必要？
每一個細節都需要及時衡量判斷，有助于公關部門及時梳理，看清危機的事實。品牌方過早介入到輿情中表達立場有時并非上策。
品牌如何發聲？讓“品牌精神”看得見
如果品牌方的決策一定要發聲，不管支持還是反對，我的建議是，在如何發聲的問題上，“品牌精神”應該被納入考量范圍。品牌和代言人合作時，往往看中其正面的影響，但當負面來襲，品牌們平時宣揚的“品牌精神”，是否同樣能夠彰顯？
舉個例子，劉翔當年因傷退賽時，各大代言品牌們都是如何發聲的？比如耐克“Just Do It”的精神到位了嗎？
再看薛之謙當年人設崩塌時，肯德基、膜法世家們緊急撤換代言人的同時，金立手機和彈個車等還在支持。
除了商務層面的約束，這些決策都應該把“品牌精神”考慮進去。你是一個人文情懷的品牌，還是一個對事不對人的品牌，或是一個幫理不幫親的品牌，這些都在品牌的一舉一動中。
公關部，先管好自己人
代言人出現危機，公關部第一時間背鍋。但大部分公關第一時間就開始考慮要不要對外發聲，怎么說合適……其實此時公關部該做的第一時間是“管好自己人”。
什么叫“管好自己人”？就是在公司沒有對外決策之前，第一時間組織市場、電商、客服等外聯的部門，做好各部門的話術統一。面對媒體、用戶和吃瓜路人的質疑時該如何回復和應對。
官微的運營小編、電商平臺客服、電話客服、媒體公關等都是會首當其中對外的部門，如果沒有公關部的統一指令，極有可能出現“豬隊友”，而“豬隊友”有時候會比“黑天鵝”更可怕。
227事件后，多個肖戰代言品牌的電商渠道下架了肖戰的相關商品，電商客服也遇到了不少的“提問”，這種時候，內部話術的統一至關重要。
但很無奈的是，在大部分公司里，公關部的層級沒有那么高，往往被當成不會賺錢只配背鍋的部門，甚至公關部歸在市場部里面，平時要想插手其他部門幾乎是不可能。但特殊時期，即使是客服隨便的一個回復，也會被大眾和媒體當作是品牌官方的回應。所以我強烈建議企業絕不應該忽視對外發聲統一這類的日常公關培訓工作，在關鍵時刻很有可能起到關鍵作用。
總結幾句
說了這么多，即使在這兩件事面前，還是沒辦法說清楚受到波及的品牌們該怎么做。但這些建議都是實實在在的。
首先，認真衡量清楚，代言人危機對于你的品牌到底影響有多大，是否一定要對外發聲？同時，第一時間管控好內部各部門的對外話術，避免危機擴大。
其次，如果一定要發聲或有所行動，是應該力挺還是自保？哪種做法的代價更小？
最后，選擇代言人的時候，吃一塹長一智，再謹慎一點。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（39條）