網紅醫生張文宏的文案之道
上海華山醫院感染科主任張文宏，因為近期在面對鏡頭時不斷輸出的金句而火遍全網。最新的一句“防火防盜防同事”，給近期不少已經復工而又在工作中放松警惕的人提了個醒，這句簡單、順口、容易記住的話也讓不少人口口相傳。
在疫情期間，張文宏醫生堪稱是鐘南山之外最火的網紅醫生。當然我們不能以“網紅”二字定位張文宏醫生的職業，但觀察這位醫生歷來的“作品”，你會發現張文宏是一位在文案傳播上非常有天賦的人，以他的天賦來看，如果他不做醫生，也許也會成為一名優秀的段子手或廣告人。
一、復雜、專業知識通俗化
薛定諤說：任何一個理論如果不能向酒吧的服務生解釋清楚，就不是好理論。對于廣告行業來講，我認為任何一句文案，如果不能讓中學生看懂，就不算好文案。
張文宏醫生的醫學領域是非常專業的領域，大部分人對于這個領域的知識是一知半解，這就是為什么每年諾貝爾文學獎出來后很多人會評論一番，而諾貝爾物理、化學、醫學獎出來后則很少有人去評論。
張文宏醫生的應對策略是將復雜、專業的醫學知識通俗化，讓大家聽得明白并覺得有趣。在網上流傳的科普傳染病知識的視頻中，張文宏的講解方式就很具有代表性。
在講到普通感冒和流感的關系時，他以貓和老虎的關系作比喻，他說：
“流感的全稱是流行性感冒，流行性感冒跟感冒是一家人嗎？那我問你，貓和老虎是一家人嗎？好像是一家人啊！因為它們都屬于一個family，貓科動物。貓和老虎是一家人說明它們在基因很接近，所以貓和老虎之間雖然有區別，還是一家人。但是流行性感冒跟感冒根本不是一家人！我如果告訴你，流行性感冒是老虎，那感冒是什么呢？感冒連兔子都不是，它可能是小爬蟲，是蒼蠅，就是差的這么遠。”
這個簡單的比喻就讓大家一目了然地理解了普通感冒和流感的關系，以及流感的危險性。
在談到人體免疫力的抵御病毒機制時，他這樣解釋：
“一個新的病毒到我們人體的時候，我們的產生的免疫力不會很快就起來，因為我們所有的細胞對這個新的東西是沒有記憶的，所以這個時候我們跟它就產生了非常嚴重的斗爭，這個斗爭是天然免疫，就是我們所有的白細胞都開始攻擊，在都不知道它是什么東西的時候，我們就把一些炸彈扔進去，炸得到處都是。于是我們的肺里就產生了很多炎癥。”
“但是，如果我們今天生過一次病毒性感染或者打過一次疫苗，我們就認識它了，下一次這個病毒再來到你身上的時候，我們體內有記憶的細胞會一下子扔出來很多導彈把它給干掉。”
張文宏這種將專業知識通俗化的方式，也是目前網上大部分專業、科普博主的做法，比如《回形針》，但張文宏作為一名醫生，非專業的內容制作者，卻深諳內容通俗化之道，將難懂理科知識講的淺顯易懂，易于傳播，可見其廣告方面的天賦 。
張文宏演講，亮點在9分30秒
二、及時、有效、權威的內容
你可能不知道，張文宏醫生是公眾號“華山感染”的主理人。這個公眾號在疫情之前一直在制作與傳染病相關的優秀內容，像《埃博拉的故事》，《鼠疫：一個過氣明星的前世今生》等內容資料詳盡，制作精良。
疫情爆發后，華山感染迅速制作和發布相關內容，1月17日，張文宏團隊第一時間翻譯了WHO的《2019新型冠狀病毒指南》。
隨后，團隊幾乎每天制作和發布文章，內容包含疫情相關科普知識，熱門問題解析，生活指南等。疫情之前，“華山感染”賬號的內容閱讀量大部分在幾千左右，而疫情后的相關文章，幾乎每篇都達到了10w+，相信公眾號粉絲也一定已經大量增加。
2月3日，張文宏團隊日夜兼程趕出了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》，這本書的電子版在網絡發布，全面介紹了新冠病毒。
僅僅一周之后的2月11日，“為了提升讀者的閱讀體驗，本版對具有操作性的防護技術采用貼切的分步圖解形式，對涉及的生活場景也通過精美的時尚插畫呈現，更具有指導性和藝術性。”這本書的2.0版本便再次出版。這里體現了張文宏團隊面對疫情變化和用戶需求，迅速迭代的思維。
張文宏醫生作為“華山感染”公眾號的主理人，面對疫情，工作之外還制作了許多及時、有效、權威的內容，這些內容堪稱“干貨”。
不管是公眾號還是圖書，都獲得了大量的傳播和閱讀。在這方面，張文宏的嗅覺、能力和對內容的策劃是頂級的，如果說超過90%的新媒體運營人員也不為過。
三、簡單、洗腦且富含信息量的金句
所謂“金句”是不少廣告從業者非常渴望創作的，好的金句不僅順口，易于傳播，還蘊含著巨大的內在價值。張文宏作為一名醫生，在各種場合經常在不經意間口吐金句，讓人不得不贊嘆。
張宏文擅造金句的天賦曾在多種場景下出現，還是上文的演講中，在講到禽流感時，張文宏說：
“禽流感感染的人數量是有限的，也就是說，一個女孩子生病了，有可能會感染她的老公，也有可能會感染她的母親，但是在我看到的病人當中，大多數感染給自己家人的比例是很低的，不高于10%，10%里大多數感染給自己的母親，卻沒有感染給自己的老公，所以，在那一剎那，我對愛情產生了懷疑！”
1月29日，張文宏面對采訪時說：
我把所有崗位的醫生全都換下來，換成誰？換成科室里所有的共產黨員。共產黨員在宣誓的時候不是說嗎，把人民的利益放在第一位，迎著困難上。我說現在開始，把所有的人都換下來，共產黨員上，給我做出自己的樣子來。
張文宏這句話火遍全網，這句話可以說是疫情中一句最有力量的文案。
當然金句不止這一句，在后面的采訪中，張文宏金句不絕。
2月24日，在“新冠肺炎防控第一課”中，張文宏在指示學生在寢室該如何做時，說出了最新的金句。
張文宏說：“大家只要悶兩個星期，少說話，語言少了，思想就出來了。所以，悶兩個星期對廣大的大學生，是很好的鍛煉噢。”
可以看出，張文宏金句的特點是簡單、順口、洗腦，但仔細一品，會發現句子中蘊含著巨大的信息量。這正是不少廣告人期待寫出的文案。
張文宏的職業是一名醫生，但在文案傳播這個非職業領域也做出了非常優秀的內容，可以說是一個斜杠中年了。
但這一切必須以扎實的底蘊和知識為前提。高三那年張文宏保送上海醫科大學，2000年獲得復旦大學博士學位，隨后在美國哈佛大學醫學院、伊利諾伊州立大學微生物與免疫系做博士后。所以當你想達到張文宏的水平時，首先應該想一想自己學習和掌握的知識水平是否達到了張文宏的水準。
作為一名非職業網紅段子手，張文宏在內容制作方面善于將復雜、專業的內容通俗化，善于制作及時、有效、有用、權威的內容，善于制造金句。
這是張文宏在網紅段子手領域的成功之道。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）