伸手摘星，即使徒勞無功，亦不至滿手污泥。
——李?yuàn)W貝納
一直以為李?yuàn)W貝納的這句名言，就是廣告人的最高境界。伸手摘星，是一件既理想又浪漫的事情：那得站在多高的位置，擁有多大的勇氣和信念，才能騰出手來企圖觸碰那份可望而不可及的美好啊。
如今的廣告行業(yè)已沒了早年的光鮮亮麗，現(xiàn)在能讓客戶定稿，完成客戶的指標(biāo)，就已經(jīng)很不容易了。李?yuàn)W貝納的這句名言，也逐漸像課本上的廣告理論一樣，雖然說得沒錯(cuò)，但似乎有點(diǎn)跟不上這個(gè)日新月異的時(shí)代和市場(chǎng)，難免顯得有些過時(shí)而無用。
現(xiàn)在的廣告人還有多少高度？他們還在伸手摘星嗎？除了成為品牌的幕后英雄，廣告人在社會(huì)上又扮演了怎樣的角色？最近，一支號(hào)稱“只有做廣告的人才能真正看懂的視頻”就提供了一種思考方向——
2020 我們繼續(xù)相信廣告
這是 LxU 今年的「新春制造」作品，一支廣告公司給自己做的廣告，一份送給 20 后的禮物。LxU 希望用自己的方式為他們做些什么，比如通過廣告教他們一些生活的道理，就像當(dāng)年自己在電視機(jī)前受到的啟發(fā)一樣。
作為從業(yè)者，也可以從短片中感受到：雖然這個(gè)世界不太完美，但是作為大眾傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，廣告人應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，力所能及地傳播心中的真善美。其實(shí)廣告人并不止步于做摘星者，還可以變成星星，發(fā)出光芒，去照耀這個(gè)世界。而這，或許才是當(dāng)下廣告人的最高境界。
1、一支動(dòng)畫包含 14 個(gè)廣告梗，你看懂了嗎
每個(gè)人都有屬于他的那些印象深刻的廣告，LxU 團(tuán)隊(duì)伙伴共同從曾經(jīng)影響過他們的廣告中篩選出了 14 個(gè)大多數(shù)廣告人都能與之共情的廣告梗，凝練成了一個(gè)關(guān)于“初心”與“信念”的故事。
文案
（關(guān)于廣告梗的部分已加粗處理）
A：時(shí)間過得可真快啊，第一批“20 后”都出生了。
B：得面對(duì)一個(gè)什么樣的世界呢？這些鼠年出生的小孩們。
A：總的來說，是一個(gè)不怎么完美的世界。
B：我覺得得有點(diǎn)信念吧？
A：希望他們相信愛能教會(huì)他們成長(zhǎng)。
B：相信跟人分享，自己也能快樂。
A：還要相信心有多大，舞臺(tái)就有多大。
B：是，得相信了，只有相信才能努力把它變成現(xiàn)實(shí)啊。
A：老有人說，人生就像一場(chǎng)馬拉松，但真這樣嗎？我就不隨大流，自己選一條別的路走，怎么了？沒準(zhǔn)過得更好呢，是不是？
B：可這么一條路不太好走啊。
A：嗨，那肯定了。這要想實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想啊，就別分什么白天黑夜，也甭管你男的女的，哪怕你七老八十了，那都不是事兒。
B：嚯，你瘋了吧？
A：這就瘋啦？給你看看更瘋的，有一幫人用冰桶來接力希望，憑著一副肉身跑出人類極限……還有更瘋的，遙遠(yuǎn)的外太空，地球人的杰作正在漫游宇宙。
B：哦，我明白了，如果他們不相信自己能改變世界，那這一切也不會(huì)發(fā)生。
A：所以啊，得要 20 后相信，他們能繼續(xù)讓這個(gè)世界變得更美好。
B：欸，那我們這些大人，能給他們做點(diǎn)什么呀？
A：像廣告里說的唄，變成星星吧，發(fā)出光，讓這些新生的希望看到光，然后相信光。
14 個(gè)廣告梗，你看出了幾個(gè)呢？關(guān)于答案，LxU 曾在項(xiàng)目詳情（點(diǎn)擊查看）中一一作出過詳盡闡釋。可以看到，這 14 個(gè)廣告的時(shí)間跨度從 1908 年到 2019 年，其中既有尊尼獲加《Keep Walking》和蘋果《1984》這樣能烙在世界廣告史的經(jīng)典作品，也有央視播出的“媽媽洗腳”和“心有多大，舞臺(tái)就有多大”等屬于幾代人的共同回憶。
蘋果《1984》
央視《洗腳篇》
從無數(shù)的經(jīng)典廣告中挑出 14 個(gè)既有代表性，又符合主題的廣告出來很難，更難的是如何將他們串聯(lián)在一起，并通過這些廣告?zhèn)鬟f信息與情感。
LxU 就從第一批 20 后出生開始說起，就在兩人如相聲般的對(duì)話中，隨著電梯的上升，討論的主題也一直上升。從成長(zhǎng)、分享、到舞臺(tái)、人生……再到最后，大人（廣告人）變成星星，讓后輩（20 后）看見并相信光，面對(duì)這個(gè)不太完美的世界。
之所以說這是一支“只有做廣告的人才能真正看懂的視頻”，不僅因?yàn)橹挥袕V告人才能認(rèn)出其中的所有廣告梗和發(fā)現(xiàn)這支視頻的亮點(diǎn)，還因?yàn)橹挥袕V告人才會(huì)對(duì)這些廣告梗有著特殊的感情，只有了解這些廣告影響和意義，才能讀出隱藏在這 14 個(gè)廣告梗背后的題中之義，產(chǎn)生一種廣告人特有的共鳴。
如果你沒看過耐克 2018 年推出的廣告《Dream Crazy》 ，
或許你會(huì)認(rèn)不出視頻中出現(xiàn)的橄欖球運(yùn)動(dòng)員科林·卡佩尼克；
就不明白耐克邀請(qǐng)其代言的勇氣和目的；
也無法回憶起第一次觀看后受到的觸動(dòng)和震撼，那些激動(dòng)人心的真實(shí)故事，那些澎湃的聲音和畫面仿佛瞬間涌向你的大腦；
更不會(huì)理解視頻中談?wù)摰摹隘偂焙汀案淖兪澜纭敝g的聯(lián)系。
可想而知，你看這支視頻時(shí)所受到的觸動(dòng)，很可能就會(huì)大打折扣。
2、一個(gè)完全自己上的項(xiàng)目，連配音都源自插畫師和動(dòng)畫師
除了隱藏了14個(gè)廣告梗之外，這支視頻還有一些其他的亮點(diǎn)。比如，視頻配音是由團(tuán)隊(duì)內(nèi)的插畫師天樂和動(dòng)畫師昕宇合作完成的，他們分別飾演片中“感性的 A”和“活潑的 B”。正巧兩位配音都是北京人，為了增添那種聊天的感覺，他們加上了兒化音，開起了京腔，并對(duì)文案進(jìn)行調(diào)整，使對(duì)話更加自然，富有韻味。
因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目，常年拿著鼠標(biāo)和畫筆面對(duì)屏幕工作的兩位插畫師和動(dòng)畫師，人生第一次走進(jìn)了專業(yè)錄影棚。相處多年的同事也終于被他們的聲音洗腦，甚至出現(xiàn)了幻聽。
左：昕宇；右：天樂
實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部曾對(duì)這種具有個(gè)性色彩的配音抱有顧慮，為了做好兩手準(zhǔn)備，LxU 還邀請(qǐng)專業(yè)的配音老師朗讀，做了一份單人獨(dú)白的版本作為備選方案。
最后，雖然專業(yè)配音老師的聲音更有質(zhì)感，但是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的配音卻更符合他們“自己的聲音”。再三斟酌后，他們還是決定使用團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的版本，于是才有了我們現(xiàn)在看到的這個(gè)從創(chuàng)意到執(zhí)行，從畫面到聲音，全部都由團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成的作品。
感性的 A 和活潑的 B
看上面兩張人物圖，是否感覺有些神似呢？在配音部分敲定使用兩位同事的版本后，畫面執(zhí)行環(huán)節(jié)便開始細(xì)化角色，以還原配音人物形象。配合他們真實(shí)接地氣的聲音，讓人物更加生動(dòng)形象。
這是一個(gè)關(guān)于“初心”的動(dòng)畫，所以畫風(fēng)也有些懷舊復(fù)古，力求用簡(jiǎn)單有力的視覺符號(hào)準(zhǔn)確傳遞信息，并且能配合對(duì)白和音樂一起傳遞感情。
動(dòng)畫沒有過分注重細(xì)節(jié)，而是參考了索爾·巴斯的作品風(fēng)格，提煉出每個(gè)廣告梗中最具代表性的元素，通過簡(jiǎn)單的圖形和色彩重現(xiàn)經(jīng)典廣告，讓觀眾能在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)出。豐富的內(nèi)容和流暢的動(dòng)畫增加了視頻的趣味性，讓觀眾在不知不覺中一口氣回顧 14 個(gè)廣告梗，意猶未盡。
分鏡腳本
在最后確定用逐幀動(dòng)畫的方式來制作短片時(shí)，留給執(zhí)行的時(shí)間已經(jīng)不多了。于是公司全體動(dòng)畫師和插畫師都加入了這次的動(dòng)畫制作過程，為了盡快完成工作，大家不分彼此，插畫師做起了動(dòng)畫，動(dòng)畫師逐幀畫插畫，甚至有伙伴在畫逐幀動(dòng)畫期間將大拇指畫出了繭。
大伙兒做得這么起勁，是因?yàn)檫@是完全屬于他們自己的項(xiàng)目。
3、自發(fā)項(xiàng)目不賺錢，但得讓大家“做爽”
「新春制造」是 LxU 一年一度的自發(fā)項(xiàng)目，至今已經(jīng)堅(jiān)持 9 年。在忙碌的年底，LxU 犧牲掙錢的機(jī)會(huì)，花費(fèi)大量的人力資源用 1-2 個(gè)月的時(shí)間來執(zhí)行它，不僅是因?yàn)椤感麓褐圃臁挂殉蔀?LxU 的一種慣例，更是因?yàn)椤感麓褐圃臁菇o他們機(jī)會(huì)停下匆忙的腳步，去回顧、去思考、去表達(dá)，并樂在其中。
對(duì)于公司而言，LxU 可以通過「新春制造」去探索呈現(xiàn)形式的更多可能性，研究新的技術(shù)和積累經(jīng)驗(yàn)，并把自己作為甲方，表達(dá)屬于自己的思考和態(tài)度。對(duì)于員工來說，「新春制造」是一次寶貴的創(chuàng)作機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)去發(fā)揮自己所有的潛能，和不同伙伴合作，放飛自我。
自發(fā)項(xiàng)目代表更高的自由度，從內(nèi)容到形式都由自己做主。當(dāng)全部事項(xiàng)都由自己做主時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目也像一場(chǎng)年終考核，所以每個(gè)人的態(tài)度會(huì)更真誠，期待也更高。
在 LxU，每年的「新春制造」并不是一個(gè)放松的項(xiàng)目，自由度雖然變大了，工作強(qiáng)度卻絲毫不見減少。在完成工作的前提下，團(tuán)隊(duì)內(nèi)會(huì)盡可能發(fā)揮每個(gè)人的長(zhǎng)處，讓大家“做爽”。畢竟本來就是不賺錢的項(xiàng)目，要是還做得不開心，那就真的虧了。然而開心并不意味著隨意，雖然是自發(fā)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)依舊按照完整的工作流程進(jìn)行，立項(xiàng)、brief、提案、反饋，修改，每一環(huán)節(jié)都沒有缺失。
自發(fā)項(xiàng)目雖然沒有所謂的甲方，但是甲方的身份并沒有消失，LxU 同時(shí)肩負(fù)起了甲乙方的工作。當(dāng)身為乙方的廣告人，坐在甲方的位置上思考問題時(shí)，會(huì)產(chǎn)生前所未有的感悟。
不得不說，轉(zhuǎn)換角色能讓人快速成長(zhǎng)。有時(shí)候我們經(jīng)常調(diào)侃，某某甲方要什么都不知道，但當(dāng)自己當(dāng)甲方的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)“要什么”的問題有時(shí)候真的很難。你必須要不斷問自己，想要解決的問題到底是不是一個(gè)“問題”，傳遞出什么信息，能否達(dá)到目的。這個(gè)過程鍛煉的能力是很綜合的，歷練過的人就像打了場(chǎng)戰(zhàn)役一樣。
——LxU 設(shè)計(jì)總監(jiān) 高蘊(yùn)
LxU 希望通過今年以“相信”為主題的「新春制造」，讓人回憶起對(duì)自己產(chǎn)生觸動(dòng)和影響的廣告，給予處在迷茫中的人安慰和信念。同時(shí)這也算是一條招聘廣告，吸引那些志同道合的人加入 LxU。讓他們感到意外的是，這支做給同行看的視頻，也觸動(dòng)到了很多非廣告行業(yè)的人。
另一方面，「新春制造」也是 LxU 給自己的一份答卷，借此鞭策自己創(chuàng)作出更多有價(jià)值的廣告。
4、已成立 9 年的團(tuán)隊(duì)，對(duì)廣告的態(tài)度依舊浪漫
廣告已經(jīng)越來越難做了。品牌在營(yíng)銷上有了更多的選擇，咨詢公司和 MCN 機(jī)構(gòu)不斷擠壓廣告公司的地位，KOL、Vlog、直播帶貨等各種新玩法大大縮減了一砍再砍的廣告預(yù)算。廣告主還提出曝光量、轉(zhuǎn)化率、品效合一等多項(xiàng)要求，戴在廣告人身上的鐐銬越來越重。不僅如此，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了不少搗亂者，以犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)，制作各種洗腦廣告，一次次刷新大眾對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的底線。當(dāng)廣告除了功利性再無其他的時(shí)候，還有人搬出大衛(wèi)·奧格威的“We sell, or else”以佐證這一觀點(diǎn)。
在消費(fèi)者的審美與品味越來越高的今天，電影要求政治正確，小說講究立意深遠(yuǎn)，而廣告的意義似乎卻被某些人倒逼回了“廣而告之”的初級(jí)階段。
LxU 喜歡開會(huì)的李召才
難能可貴的是，已成立 9 年，在國(guó)內(nèi)算是一家不小的廣告公司 LxU，卻對(duì)廣告仍然抱有著無比的熱情與信念，喊出“變成星星吧”這樣一句富有童話色彩和浪漫主義的口號(hào)。愿這種初生牛犢不怕虎的赤子之心，能夠在廣告行業(yè)內(nèi)流傳并長(zhǎng)存，激勵(lì)一代又一代有理想有抱負(fù)的廣告人。
最后，感謝 LxU 團(tuán)隊(duì)為本文提供的幫助。
把我們相信的那些樸素至真的道理，在時(shí)間的長(zhǎng)河里傳遞下去，這就是廣告的意義。
——LxU
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