來源：品牌幾何（微信號：brand-vista）
作者：MM醬
原標(biāo)題：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉策劃的十大方法及經(jīng)典案例
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產(chǎn)品賣點(diǎn)的策劃，是產(chǎn)品成功上市前最為重要的營銷策劃工作，可以沒有定位，但不能沒有賣點(diǎn)。那如何做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的策劃呢？
產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以來自產(chǎn)品自身，也可以來自人們對產(chǎn)品的認(rèn)知或需求，好的產(chǎn)品賣點(diǎn)不僅可以滿足需求，更要引導(dǎo)需求。今天，就為大家詳細(xì)講解關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃的十大方法及相關(guān)技巧。
1.賣“概念”
概念是表現(xiàn)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的一種形式，概念炒作會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大威力。
這一點(diǎn)在汽車品牌上體現(xiàn)得淋漓盡致。汽車只是一種代步工具，只要性能好便可。可汽車品牌眾多，他這是因?yàn)樗鼈兊母拍罡饔星铮鹾现煌说奈缚凇?/p>
奔馳將產(chǎn)品概念塑造為“精確是生活駕御自如的關(guān)鍵”，于是在它的車中，處處都是考究的品質(zhì)體現(xiàn)，而開奔馳車的人也總被認(rèn)為是一個(gè)精致生活的成功人士。而駕駛寶馬的人，總被認(rèn)為是一個(gè)熱愛生活、有激情人，這是因?yàn)閷汃R的產(chǎn)品概念中試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。
2.賣“感覺”
所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的最重要的價(jià)值。
這種“創(chuàng)造感覺”的賣點(diǎn)提煉，要論可口可樂一馬當(dāng)先。今年，為了擺脫銷量的頹勢和日益增長的健康問題，可口可樂將廣告語“Open Happiness（暢爽開懷）”更改成“Taste the feeling（品味感覺）”，期望通過這樣的洞察，刺激生活在高壓快節(jié)奏環(huán)境下的消費(fèi)者的“享樂”心理，強(qiáng)調(diào)“活在當(dāng)下，及時(shí)行樂”，抓住the moment ，使可口可樂融入日常生活，給每一位消費(fèi)者帶來心理與精神的“感覺”享受。
3.賣“情感”
所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
2013年，農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，引發(fā)了消費(fèi)者對其飲用水質(zhì)的擔(dān)憂。而今年，農(nóng)夫山泉成功運(yùn)用洞察，推出了全新宣傳片《最后一公里》，重新談及這個(gè)品牌發(fā)展過程中的負(fù)面事件，不僅作出了澄清，更令消費(fèi)者明白一瓶礦泉水背后所蘊(yùn)含的故事，展示并保證了它的品質(zhì)，博得了消費(fèi)者的好評一片與認(rèn)同。大打“情感牌”之后，做出了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。
農(nóng)夫山泉《最后一公里》
4.賣“形象”
形象化的銷售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象。這可以理解為，為什么那么多品牌會創(chuàng)造出一個(gè)形象代言人。
Aflac是一家專門銷售額外補(bǔ)充險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司，以前公司大部分的業(yè)務(wù)都集中在美國喬治亞州哥倫布市和日本，在這兩個(gè)地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。而2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，現(xiàn)在Aflac在美國消費(fèi)者中的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了90%。
這一切都應(yīng)該歸功于那只想讓人人都知道自己，而沒完沒了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長著明黃色嘴巴、穿著藍(lán)色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾文化的標(biāo)志，讓公司在美國的銷售額增長了30%左右。
5.賣“品質(zhì)”
產(chǎn)品品質(zhì)的完整概念是顧客的滿意度。一方面在科技進(jìn)步，產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫和同質(zhì)化的今天，對產(chǎn)品品質(zhì)更全面的理解除了包括可用、實(shí)用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)常可以賣“專家”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。
當(dāng)然這一類的產(chǎn)品在進(jìn)行傳播戰(zhàn)役的時(shí)候，不是直接宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來打動消費(fèi)者的心。這在表面上以賣專家等為賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣點(diǎn)的，因?yàn)閷＜覀兊男湃我簿褪菚r(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。
6.賣“名人”
許多品牌在推出一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，都會邀請一位名人進(jìn)行代言。這是因?yàn)槊耍òㄐ袠I(yè)名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費(fèi)者。
1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)破天荒地邀請了當(dāng)時(shí)炙手可熱的“小鮮肉”木村拓哉來拍攝口紅廣告，廣告播出后此款口紅也瞬間成為“爆款”，一再斷貨。當(dāng)時(shí)的佳麗寶公司宣傳部主管說：“當(dāng)初大膽起用木村拓哉當(dāng)代言人是正確的選擇。在這個(gè)行業(yè)，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支。”
木村拓哉拍攝的佳麗寶(Kanebo)口紅廣告
不僅如此，這款廣告的海報(bào)甚至接二連三被偷走，從高中女生到公司男職員，都會偷偷在地鐵站將海報(bào)帶走，佳麗寶迫不得已只能加印了平時(shí)的10倍數(shù)量。這次的“賣名人”產(chǎn)品戰(zhàn)役，無疑為佳麗寶帶來了巨大的成功。
木村拓哉拍攝的佳麗寶(Kanebo)口紅海報(bào)
7.賣“服務(wù)”
包括體驗(yàn)，對產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。
正如：在排隊(duì)等位時(shí)能美甲、過生日時(shí)會送上小禮物、服務(wù)員總是充滿微笑……海底撈這一系列在服務(wù)上帶來的極致體驗(yàn)，或許比它火鍋本身的口味，給你留下更深刻的印象。
8.賣“特色”
即以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨(dú)特的銷售主張）的營銷，并不主要突消費(fèi)者的行為特性，也不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵（比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導(dǎo)的一種文化），它直截了當(dāng)，一針見血。
如“國際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶”，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“金嗓子喉寶，入口見效”等品牌產(chǎn)品推廣語，簡單粗暴的便將產(chǎn)品的特性告訴了消費(fèi)者，在這快節(jié)奏的生活中，不失為對產(chǎn)品信息的有效傳遞。
9.賣“包裝”
“賣產(chǎn)品”更要“賣包裝”，在相同質(zhì)量的前提下，那些內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品更具市場競爭力，更能贏得消費(fèi)者的喜愛和青睞。
對于“包裝”賣點(diǎn)的提煉，自然繞不開無印良品（MUJI）。它的產(chǎn)品包裝多以素雅為主，沒有多余的色彩。不僅能在一眾色彩斑斕的包裝中脫穎而出，極具識別度。并且從它的產(chǎn)品風(fēng)格中，我們能感受到那份源于和式文化中極具代表性的禪意思辨的美學(xué)理念，展現(xiàn)了一種生活哲學(xué)，受到了消費(fèi)者的喜愛。
10.賣“文化”
歷史或文化使商品促銷市場巨大無比，且越來越巨大，因而其賣點(diǎn)更為商家所看重，值得策劃者大力關(guān)注，大力利用。
蘋果所帶來的顛覆性創(chuàng)新，獲得了廣大果粉的追捧，而其品牌文化也已經(jīng)具備了一定宗教特征，這是為什么呢？究其源流，頭把交椅非它的經(jīng)典廣告《1984》莫屬，它以及其叛逆的方式宣告“Think Different”，以此突破精神控制者的“老大哥”即當(dāng)時(shí)在PC界如日中天的IBM的禁錮。站在歷史背景之下，向眾人宣判：現(xiàn)在是打破傳統(tǒng)，異類崛起的時(shí)刻！
廣告內(nèi)容：在一個(gè)電影院里，200名群眾演員被剃了光頭，無精打采地等待著一個(gè)身穿白色蘋果T恤的女模特沖進(jìn)片場，用鐵錘砸碎大銀幕上那個(gè)象征著精神控制者的 “老大哥”。低沉的男聲在此時(shí)緩緩道來：“1月24日，蘋果電腦公司將會發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會成為‘1984’。”
總的來說，賣點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心，產(chǎn)品在營銷與策劃過程中，應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品將因賣點(diǎn)的策劃使得營銷將更加精彩，更容易被客戶接受，追求。
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