發現一個“魚形萬能廣告文案模板”，讓你快速掌握寫TVC的秘訣
有兩類廣告我印象很深：一類廣告是比較虛的概念，另一類是故事類的廣告。
來源：夏狐貍說世界（微信號：Sylar54）
作者：王偉晨
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有兩類廣告我印象很深。第一類廣告是比較虛的概念。畫面和文案看似沒有聯系。又充滿著隱喻和比喻的關系。第二類是故事類的廣告，開篇講述一個概念，然后沿著這個概念演進，最終脫離概念的控制，走向新的可能性。
首先，我們來看看什么叫做主講概念的廣告。
來看一支浦發銀行的TVC《你是自己的銀行》。
你是自己的銀行
再比如：豆瓣廣告《我們的精神角落》、KEPP近期的首支視頻廣告《自律給我自由》，也都是類似的邏輯：片子的內容與文案看似不著邊，但卻保持著緊密的聯系。
拆解完以上的一組廣告，在我開始鍛煉著寫文案的時候，我發現了一個新的文案寫作模型。我稱之為“魚形的萬能廣告文案模板”邏輯。
我們先來看一組文案。順便腦補一下騎行的畫面。
《有關風和等風來》
（以一個事件引入文案）
我從小喜歡觀察風，各種各樣的風。
（開始分別闡述這件事好的部分和壞的部分）
騎著雙人車在海灘的傍晚有最開闊的風；
雨后的城市帶著溽熱和清涼的潮濕，
一陣風吹來是城市的味道，難得的清涼，
好吧，沒錯，
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，
聞得多了，反而變成一種記憶里的標記；
我也遇見過凌冽的山風，是喜馬拉雅的雪峰，
穿的再多也瞬間穿透整個身軀；
有些風不那么讓人喜歡，
是裹著砂礫的沙塵暴，讓人不辨東西……
海上的風攜著浪，
帶動乘船緩緩的或者劇烈的擺動，
有時讓人放松，有時卻讓人恐懼。
（開始引入比喻和暗喻，將所描述的事件轉向比喻的不符恩）
自然的風無法看見，
但是我們卻可以通過樹葉的搖擺和發梢的擺動判斷風向。
生活里卻不只有有形的風。
無形的風讓我們無所適從。
有些風讓我們慌張。
耳風吹來，我們知道不同的人做了什么。
口風泄露，我們以此判斷如何安排下一步的動作。
也有些風讓我們欣喜。
新的技術革命讓我們發現更多的可能性。
國家的政策讓行業的發展更加明朗。
（回到點題，并且給出明確的態度，對待壞事的態度和對待好事的態度）
我喜歡觀察風，有些風我喜歡，有些風我害怕。
風也不是總在。
所以需要自己來尋找。
騎在路上，早上或夜晚，每當熟悉的風呼響在耳邊。
我知道，不必害怕，無論什么樣的風，
我們都能穿過。
不必等風，風隨時都在。
我們來看這組框架是不是很容易復制？
首先以一個事物進行切入，我這里的文案采用的是“風”。而事實上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。這就是所謂的“魚眼”。
繼續往下走。任何一件事物都擁有兩面性，這種與生俱來的矛盾感我們也稱之為是戲劇感。一支好廣告，一個好故事。最吸引人的部分也都在于矛盾的存在。
第一部分先通過這件事物本身的好與壞的場景描述進行引入。第二部分開始將這件事物與我們想要的產品場景加以結合。
人類的大腦總是充滿了腦洞。一個小小的暗示就可以讓我們自動腦補無數的畫面。于是在第二部分中我們充分利用了人腦的特點，借助隱喻代入我們想要講述的場景的好與壞。
以上的文案中就講述的是“互聯網的風口機會”，與“人們對我們的負面評價”兩組場景。最后一部分回歸價值觀和立意點。面對一件事物好的部分，我們要做到積極準備，努力向前。面對一件事兒不好的部分，我們要做到心平氣和不予置理，做好自己，然后勇敢面對。
講述完態度之后，廣告通常會回到產品和品牌的利益點的點題。我始終相信的是一支廣告能夠事后仍然被人記得的離不開立意。
立意的另一個叫法是洞察。一個好的洞察讓我們能夠打破屏幕與消費者進行交流和溝通。讓我們的用戶感同身受。贊成我們的說法。上面用來舉例的這條文案。你完全可以按照這個框架進行復制，把風變成水和路，甚至比較虛的概念叫“謊言”。都可以快速的套出新的邏輯。
比如我們希望為醫院做一個公益廣告，講述我們的醫生在工作中要勇敢不說假話，也要酌情說出一些善意的謊言。而所有的選擇，都是來自于人性的美好，和對自己性格和勇氣的鍛煉等。我們可以這樣來套這個模板。
入題選一個事物：
我說過許多謊言，也聽過許多謊言。
有的謊言來自善意，有的謊言為了掩蓋我們內心的驚慌。
媽媽說傻孩子，你這么聰明，我怎么可能會騙你呢。
我打碎了盤子，支吾的指著趴在旁邊的小貓，于是它承受了主人的怒火。
有些謊言因為需要贏得時間……有的謊言需要保護一些人。
態度：
我知道我將來依然會說出許多謊言。
但要堅持不說騙人的謊言，
我需要我們自己來勇敢承擔后果才能成長。
我也要學會根據情況說出一些謊言，
幫助別人獲得力量。
點題：
我是一個剛畢業的實習醫生，
我是治療疾病的先鋒，也是治療自己的心理醫生balabala
看完了這組概念的廣告，我們再來看看另一組更加強調故事的廣告。
第二類廣告中，我非常喜歡最近耐克攜手C羅打造的廣告《靈魂交換》。講述C羅與一位小粉絲靈魂交換后一組勵志故事。
靈魂交換
這類廣告通常符合下面這張圖中的節奏安排。其實節奏是一致的。無非廣告需要濃縮時間。所以節奏有所加快。
快速的給出概念——兩個人靈魂交換了。遇到了各自的困擾：C羅不適應小孩的身體，并且發現球技因為身體鍛煉不足也發揮不出全部實力。小孩子不適應大明星的生活，同時球技本身也沒有那么棒。大家卻需要面對同樣的挑戰，都需要通過足球讓自己找到新的價值。
小孩子需要以C羅的身份帶領球隊走向巔峰。C羅也需要借助小孩子的身份回到自己的身體。于是兩個人都在不斷的鍛煉球技。終于兩個人在總決賽相遇。于是再一次的碰撞，讓兩個人重新回到各自的角色中。這部廣告完全可以直接擴充成一部90分鐘的電影。
再比如另一則我很推崇的廣告是日本的一個招聘網站的廣告：《人生不是一場馬拉松》
人生不是一場馬拉松
前面快速的通過場景和文案以慢放的形式進入概念。人生是一場馬拉松，每個人都在拼命的跑向同樣的終點。但是進入比賽的場景中，很快主人公話鋒一轉，屏幕一黑，面對觀眾開始說話，開始跟觀眾進行突破次元壁的交流。
整個故事的節奏也跟著一變，變得快節奏起來：“為啥大家必須往一個方向跑呢，不要一種可能性，我們的未來充滿無限可能“這樣的故事頁很符合上面提到的節奏安排。快速提出概念——迎來低谷后立刻進入高潮——結尾強調利益點走向新高潮。
這次列出的兩組模板，其實不是為了讓我們在寫文案的時候直接照搬。更多是作為一種思考的方式，在我們憋文案憋不出來的時候，也可以通過模板加入快速切入。寫的過程中就會有更好的點子出現。
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