小孩才關心文案技巧，大人都在做閱讀場景優化！
文案圈一直在探究商業傳播文字的本質，想把不可說的內容具象化、簡單化。
我們的推送文章，在去年底12月13日，首次提到“場景化閱讀”的概念。半年之后，我們重新思考這個縈繞心頭的主題。
標題是這篇文章的重點，也是結論。在此先拋出來再復述一遍：“小孩才關心文案技巧，大人都在做閱讀場景優化”。
來源：文案圈（微信號：copywriter360）
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▎當走心成了廣告文案好壞的標準
作為朋友們眼里的文字老手，小塘塘以文案新人的身份入職了一家心怡的公司，工作兩個月后，她對文字的熱情驟降。
小塘塘一度懷疑自己當初的選擇，在一次次毫無頭緒的修改中，漸漸對文案淡去了熱情。
總監說：“你能不能在剛剛討論的基礎上，再多給幾個option？”
客戶經理說：“好像不太對，不夠走心，客戶要的也不是這種調性！ ”
客戶說：“感覺insight不太夠，內容不也夠有趣，能不能跟近期熱點結合一下？下班前再發一稿！”
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我要與世界為敵，來呀互相傷害
作為剛剛入職的文案本就缺少方向，聽完這些空洞的意見后，整個人都是懵逼狀態。內心分分鐘想與世界為敵。可是這樣的例子每天都在廣告公司里發生。
當走心，成了文案好壞的重要標準，所有人都跳進了意淫的天坑。創意公司想揣測甲方對接人的心，對接人想揣摩決策老板的心，上司想的卻是老板口袋里的錢。可，事實上……
場景化閱讀首要規則
當文案人被逼著寫走心的文字，成天思考如何走心，最終無一不掉入一個濫情和誤用文字的坑。整個傳播鏈條里，沒有人注意到，其實讓人心生感動的不是文案，而是文案引發的與己關聯的場景聯想，可以說是，觸文案生情。
▎小孩文案是這樣組織內容的
當我們摘錄、分析、拆解完近千條廣告案例和文案作品后，我們發現了“場景化閱讀”，也打開了對文案認知的新通道。
新人寫文案喜歡吹捧推薦的這個產品多么好，用戶多需要它。用排比、抒情、形容詞組合，一切有效的表現形式都用上。可這就違背了場景化閱讀規則，越關心文字表達，離好文案越遠。因為走心的不是文案，而是與用戶有關聯和共鳴的場景。
（一）
曾經他和你一樣
也夢想著去全世界轉轉
然而多年來
卻很少見他把時間留給自己這一次
以愛為名
把假日里的安逸時光作為禮物送給他父親節快樂
619獻禮，為老爸定制一個美好假期
悅洋鉅惠，讓愛返場
（二）
每一次痛苦的掙扎，通過綠葉或花朵被蠶蝕效果，多少渴望無情破滅，他的希望在哪里？
不孕不育讓很多家庭失去了歡笑，陜西XXXX醫院經過20多年科研攻關，用純中藥制劑攻克不孕不育癥狀，不留后遺癥及副作用。讓每個家庭都能享受團聚時光。
——不育不孕廣播稿
以上，摘錄了兩條常見的小孩文案現象。一條是自顧自的說理型，想用文字傳達一件事、說清一份情。另一個是玩文字堆砌的積木組合游戲。第一條是正確的廢話，第二條是漂亮的廢話，同樣都是浪費廣告主的錢。
小孩文案現象，有個共同的特點，嚼之無味，讀完留不下任何印象和共鳴，讀它就像讀產品說明書，看完即忘。我們身邊7成以上的文案人都是這種寫法。
過分夸大濫用文字的功用，想用文字來感染受眾，結果自己沉浸在自說自話的過程中。這些不僅出現在初級文案中，在一些大品牌的廣告片里也時常看見。
美克美家 陳道明《巨匠篇》
無論是變革時代的偉大創造
還是平凡中堅守不平凡的內心
都源自于一種非同凡響的志向
這也正是巨匠精神的所在
志在極致 志造巨匠
從始至終 初心不改
熱愛
追求
極致探尋完美
志在為每一位懂得生活的人
今天如此
未來也如此
相信只有矢志追求就有實現的可能
相信有志于美
巨匠必達
巨匠志造 臻致完美
想不通寫這段文案的人，跟陳道明什么仇？讓中國最具表現力的男人，費勁心力說幾大段廢話。這篇文案可以當做小孩文案中的巨匠之作了。說了一堆話，沒有一句有畫面感，沒有一句有共鳴，沒有一句能留下印象。寧愿相信這是被逼迫之下做的內部應景稿。
▎到底什么是場景化閱讀？
你我永遠無法用文字給別人撓癢癢，或者讓人催淚。
判斷一個文案人的基本功，只要看他的文案是文字組合，還是言之有物就行了。言之有物的文字，正是指它能在人們腦海里留下影像和場景。也就是第一段說的，走心的不是文字，而是與讀者有關聯的場景。
所以，幾乎可以斷定，一位優秀的文案人，一定懂得用戶的閱讀體驗，會在作品里篩選、強化、優化閱讀場景。閱讀場景是什么？
閱讀場景包含以下兩層含義：
一、場景指信息出現的環境。
例如，文案圈進階群是一個場景，成員在其中交流心得、創想；這篇文章的排版、配色、配圖、行間段落間距所有因素，也組合成了一個閱讀場景；
二、場景指在文字或其他誘因組合影響下，喚起了消費者腦海里某個相對應記憶的場景。就像古詩詞里，野渡孤舟、浮萍，讓人想到漂泊無依、仕途不順的場景；古木空山，讓人想起悠遠、寧靜的狀態和美好回憶。
與小孩文案不同，大人會用文字描繪一個美好的生活畫面，營造一個場景，在這個場景里，產品和人有了密切的互動，享受著美好的生活。
每一個優秀的作品都是一個確切的場景
很多時候，創意上好的廣告，卻是實際中無用的垃圾。
有用的廣告傳播，多體現在廣告本身，能勾起消費者聯想起一個與自己有關的場景，在這個場景下，產品能提供良好的解決方案。
下面的兩P作品，一看就是專業廣告公司的傳播思維訓練下，做出來的主KV。廣告公司中的創意人，可喜歡做這些漂亮的無用稿了。這畫面高光、陰影、投影、配色、3B法則、透視、和信息處理，都是專業級的，而且畫面里沒有一個字是多余的。
不含創意費，這兩張圖的制圖成品，組圖和修圖部分，加起來也超15K了吧？可惜，對我來說這是一組無用的稿子。
倒是前幾天，地鐵中看到同品牌的另一組電商廣告，瞬間記牢。短促間未能很好抓拍，好在在網上找到這組稿子，兩張圖片線下投放時，左右車門各一張。左邊提出場景聯想，右邊提出解決方案。
潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血跡，看到這個畫面，想想都牙疼，文案更是把人直接牽引到牙齦腫痛的早晨，刷牙出血的場景。
牙齦出血的場景再現
另外一組廣告案例，都是談“錢”的話題，他們也是應用了廣告手法，勾起人們腦海里的相對應的場景記憶。相對來說，更喜歡第二種場景再現的方式。第一種，總有發力過猛留下的做作感，不過這樣的場景化閱讀式的廣告都有效。
借錢煩躁的場景再現
努力拼搏，認真對待生活的場景再現
案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/15286.html
這次，我們談談錢
Amy 28歲 鋼琴演奏師
音樂對她來說，
是生活方式，也是生存方式
不喜歡談錢，但也想多賺一點
鄭克新 40歲 公司部門經理
他習慣把貨幣和人生
都握在手里
我信錢生錢，我信眼見為實
小奇 21歲 樂隊主唱
熱愛搖滾和自由
痛恨每個月交房租
錢我不想管，但不能不管
陶璟 29歲 建筑設計師
他信自己畫的圖
不信別人畫的餅
更多收益是好的，但我不信道聽途說
陸麗娜 61歲 街道主任
股市收盤的午后三點
是她的下午茶時間
賺點零錢花，還賺來姐妹花
王勇 35歲 國企員工
他覺得女孩要富養
也希望自己終將會變富
給她存的錢，最好跟她一起長
陳志翔 23歲 群眾演員
等開飯，等開機
等到錢攢夠了就去考個表演系
沒有“關系”，有什么關系
以前的文章里面說到，好文案是一個優秀的圖文關系組織者。這半年來，隨著思考加深，發現好文案更是閱讀場景的組織者和優化者。
關于場景化的內容，今天只是一個開頭，后面還有系列文章討論如何優化閱讀場景。
看過這篇文章，至少你知道了，要趁早放棄文字組合的積木游戲，刪除畫面里的正確的廢話和形容詞、冗余詞，這些都是閱讀場景里的干擾信息，開始留意場景化閱讀，也是你擺脫小孩文案的第一步。今天的推送就醬紫，我是文案圈主理人，希望你開心！
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結緣有態度的生活家
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