了不起的王錚，他超越了一個(gè)純粹的廣告人
文字：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)adernous）
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
快一年半，沒有看到王錚——的作品了，直到五一，在數(shù)英網(wǎng)，看到這組支離破碎的海報(bào)：
當(dāng)你無法面對(duì)鏡中的自己時(shí)……
點(diǎn)擊項(xiàng)目查看詳情：天納原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇《了不起的咔嚓》 宣傳海報(bào)
海報(bào)赫然顯示，出品是天納，咱們公眾號(hào)曾推送過這家公司的作品集《我就喜歡·天納廣告作品》，早期讀者也許還記得。
網(wǎng)易娛樂報(bào)道，3月25日上線的《了不起的咔嚓》，歷時(shí)半年多劇本創(chuàng)作，兩個(gè)多月的拍攝和六個(gè)月的后期制作，距離我上次看到王錚給New Balance 574三原色系列產(chǎn)品創(chuàng)作的微電影三部曲，最后一支《傷心料理》的時(shí)間正好能接上。
你最近一次記住的New Balance作品，是不是來自W上海操刀的“這是我們的原色”戰(zhàn)役？
事實(shí)上，New Balance近4年來委托的代理商，都是廣告界的創(chuàng)意悍將。
1. 2013年，TAMNAAAA，New Balance 574 三原色系列#青春永不褪色#
2. 2014年，Verawom，主打品牌理念的#致匠心#
3. 2015年，Karma，與跑者溝通的#盡管去跑#
4. 2015年，W，New Balance 574 三原色系列#這是我們的原色#
5. 2016年，W，New Balance 110周年#每一步都算數(shù)#
同一款產(chǎn)品，W聯(lián)手臺(tái)灣導(dǎo)演羅景壬，從“迷茫青春”和“殘酷社會(huì)”兩個(gè)偏沉重的角度解題，著實(shí)給大眾以更新鮮的New Balance印象。
相較而言，2013-2014年，天納給New Balance打造的微電影三部曲，更輕快、更浪漫。這個(gè)正向解題的出色，或許某種程度上也是W換角度，乃至有評(píng)論說“兵行險(xiǎn)招”的一個(gè)前奏考量。
New Balance微電影-我的前任是極品-天納創(chuàng)作
微電影《我的前任是極品》，女主為了證明“你愛的不只是我的外表”，一會(huì)兒變身老太太，一會(huì)兒變老頭……不堪眾目的男主最終選擇分手，而分手后的分心思念，則正好驗(yàn)證“我愛的不只是她的外表”這一事實(shí)。
最后，男主同樣以變裝的形式——變裝為乞丐，追回了女主，故事幽默得有些黑色，但不得不說，72變裝的場(chǎng)景設(shè)置，很自然的為產(chǎn)品提供了重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)的露出。
“我覺得還是創(chuàng)意的能力。”王錚接受《品牌傳播》雜志采訪時(shí)，解釋New Balance選擇天納的原因。
創(chuàng)意，一直是天納的一柄利劍，這柄利劍在New Balance之前，就發(fā)出過2次爆發(fā)級(jí)傳播光芒。
2010年，天納，做了一個(gè)翻拍你討厭的廣告的內(nèi)訓(xùn)，5支視頻，引起網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)。
廣告說啥我信啥牙膏篇-天納內(nèi)訓(xùn)
視頻中，強(qiáng)行給小姑涼做牙掃描的白大褂蜀黍就是王錚，他可算拼了，5支視頻，3支有他。
另一次光芒，也是這次內(nèi)訓(xùn)的商務(wù)利好：七喜，因此選擇他們接替胡戈，繼續(xù)七喜《史上最爽的7件事》的戰(zhàn)役。
史上最爽的七件事-天納作品
這支視頻，結(jié)尾處預(yù)告的片子，就是胡戈拍的，創(chuàng)意人的隔空交替切磋，也是有趣。
為什么，我說王錚超越了呢？
王錚和他的天納，創(chuàng)意水準(zhǔn)早已有匠和家的水準(zhǔn)。匠，他們服務(wù)騰訊游戲、騰訊微博、一汽森雅和七喜的作品即是體現(xiàn)，這里放兩組他們給騰訊微博做的平面廣告：
#校園生存法則微探尋#
有一顆冠軍的心 才能獲得 她們的心
在這里，每個(gè)主力都是從【替補(bǔ)】開始的
在這里：你是【一個(gè)人】讀書 還是【兩個(gè)人】談心
新生！不要看到餃子才想起老媽
#我的大學(xué)倒計(jì)時(shí)#
要畢業(yè)了。我揮一揮衣袖，再搶個(gè)籃板球。
請(qǐng)把球傳給即將畢業(yè)的同學(xué)！
畢業(yè)并不只是一段時(shí)光的結(jié)束，也是一段回憶的開始。
食堂是個(gè)邂逅的好地方，截止畢業(yè)前：哥已經(jīng)在這兒邂逅了——5000多頓飯了。
王錚本人的創(chuàng)意能力，有個(gè)細(xì)節(jié)可見一斑：
1999年，畢業(yè)于武漢大學(xué)廣告系的他，進(jìn)入北京電通，2003年即升為創(chuàng)意副總監(jiān)，這速度在國(guó)際4A，是火箭級(jí)的。
而，家的層面，2004年《少數(shù)派廣告》的出版，是他的廣告觀的系統(tǒng)梳理。
諾，就是這本，有五個(gè)角的書。它的好，基本被出版商的文宣精準(zhǔn)提煉：
這是一本關(guān)于營(yíng)銷和傳播的書，講的只是一些常識(shí)，但恰恰是這些常識(shí)，卻不幸地被絕大多數(shù)人忽略了。
本書以“有話決不好好說”的態(tài)度，用辛辣的口吻，黑胡椒般的幽默，將廣告的真相解剖給下面這些人看——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者、經(jīng)理人、市場(chǎng)人員、銷售人員、新聞媒介廣告人員以及其他對(duì)廣告感興趣的人。當(dāng)然，還有那些自以為是的專業(yè)廣告人。
當(dāng)年，看了這本書，讓我對(duì)品牌、銷售、廣告、創(chuàng)意、客戶的三觀重塑了一遍，并一度對(duì)學(xué)校圖書館的選書尺度刮目相看。
在某寶，這本書買價(jià)最高接近300了。或許是作者預(yù)見到了，特意在博客里連載了，還贈(zèng)送了有2部小說。
王錚的博客
《了不起的咔嚓》拓寬了天納的創(chuàng)作能力，從純廣告，走進(jìn)了娛樂、影視領(lǐng)域，更重要的是，他不再固守創(chuàng)意，而是嘗試著將創(chuàng)意的匠心，經(jīng)營(yíng)起來。
天納官網(wǎng)
天納數(shù)英網(wǎng)主頁
現(xiàn)在，天納在延續(xù)發(fā)展廣告領(lǐng)域服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)作網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目等互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)娛樂內(nèi)容，致力于IP開發(fā)，并開展電影開發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)等事務(wù)，打造中國(guó)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
過去的天納，專注在廣告行業(yè)，甚至有時(shí)是抖創(chuàng)意的包袱，看我多年前保存的天納官網(wǎng)intro：
天納舊官網(wǎng)截圖
“至少，我們可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記住你的廣告口號(hào)”。
對(duì)甲方而言，這是多么狠的洞察啊。但是，對(duì)甲方選擇合作伙伴來說，創(chuàng)意能力和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意的能力，都不可缺。
官網(wǎng)截圖
《了不起的咔嚓》正是天納在后者的著力。就品牌植入方式，廣告狗劇情和妙趣口播的創(chuàng)意，并沒有突破《萬萬沒想到》等網(wǎng)劇的模式。但是，將網(wǎng)劇做成品牌植入的IP，劇情專門授權(quán)給甲方，剝離傳播的經(jīng)營(yíng)，是更進(jìn)一步的探索，也是王錚超越的意義所在。
出道17年，堅(jiān)持做創(chuàng)意17年，為什么要改變自己呢？
劇中的這段經(jīng)典，或許是一個(gè)很好的回答：
當(dāng)您無法面對(duì)鏡子里的自己時(shí)...
P.S.2003年，王錚離開北京電通，非典期間，著述《少數(shù)派廣告》。離開北京電通后，到2008創(chuàng)立天納廣告前，王錚的身份是地產(chǎn)廣告策劃人，他所在的公司叫攬勝廣告，這期間，他操作了六佰本、每一間、野鴨湖、觀唐……等項(xiàng)目。
P.P.S.《了不起的咔嚓》的導(dǎo)演楊帆，也是個(gè)厲害角色，他是王錚從攬勝時(shí)即保持合作的創(chuàng)作人之一，攬勝廣告給貓哆哩拍的TVC即是他的作品。
P.P.P.S.如果你認(rèn)識(shí)王錚，請(qǐng)告訴他，我想采訪他，哈哈哈，我又一廂情愿了。
近期文章回顧：
《5 個(gè)經(jīng)典廣告營(yíng)銷理論及典型案例，上手即用！》
《專訪姜茶茶：請(qǐng)忘記節(jié)操詞典，記住我的新成績(jī)》
公號(hào)名：寫給非廣告人的廣告常識(shí)
（微信號(hào)：adernous）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）