了不起的王錚，他超越了一個純粹的廣告人
文字：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
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快一年半，沒有看到王錚——的作品了，直到五一，在數英網，看到這組支離破碎的海報：
當你無法面對鏡中的自己時……
點擊項目查看詳情：天納原創網絡劇《了不起的咔嚓》 宣傳海報
海報赫然顯示，出品是天納，咱們公眾號曾推送過這家公司的作品集《我就喜歡·天納廣告作品》，早期讀者也許還記得。
網易娛樂報道，3月25日上線的《了不起的咔嚓》，歷時半年多劇本創作，兩個多月的拍攝和六個月的后期制作，距離我上次看到王錚給New Balance 574三原色系列產品創作的微電影三部曲，最后一支《傷心料理》的時間正好能接上。
你最近一次記住的New Balance作品，是不是來自W上海操刀的“這是我們的原色”戰役？
事實上，New Balance近4年來委托的代理商，都是廣告界的創意悍將。
1. 2013年，TAMNAAAA，New Balance 574 三原色系列#青春永不褪色#
2. 2014年，Verawom，主打品牌理念的#致匠心#
3. 2015年，Karma，與跑者溝通的#盡管去跑#
4. 2015年，W，New Balance 574 三原色系列#這是我們的原色#
5. 2016年，W，New Balance 110周年#每一步都算數#
同一款產品，W聯手臺灣導演羅景壬，從“迷茫青春”和“殘酷社會”兩個偏沉重的角度解題，著實給大眾以更新鮮的New Balance印象。
相較而言，2013-2014年，天納給New Balance打造的微電影三部曲，更輕快、更浪漫。這個正向解題的出色，或許某種程度上也是W換角度，乃至有評論說“兵行險招”的一個前奏考量。
New Balance微電影-我的前任是極品-天納創作
微電影《我的前任是極品》，女主為了證明“你愛的不只是我的外表”，一會兒變身老太太，一會兒變老頭……不堪眾目的男主最終選擇分手，而分手后的分心思念，則正好驗證“我愛的不只是她的外表”這一事實。
最后，男主同樣以變裝的形式——變裝為乞丐，追回了女主，故事幽默得有些黑色，但不得不說，72變裝的場景設置，很自然的為產品提供了重復、重復、再重復的露出。
“我覺得還是創意的能力。”王錚接受《品牌傳播》雜志采訪時，解釋New Balance選擇天納的原因。
創意，一直是天納的一柄利劍，這柄利劍在New Balance之前，就發出過2次爆發級傳播光芒。
2010年，天納，做了一個翻拍你討厭的廣告的內訓，5支視頻，引起網絡轟動。
廣告說啥我信啥牙膏篇-天納內訓
視頻中，強行給小姑涼做牙掃描的白大褂蜀黍就是王錚，他可算拼了，5支視頻，3支有他。
另一次光芒，也是這次內訓的商務利好：七喜，因此選擇他們接替胡戈，繼續七喜《史上最爽的7件事》的戰役。
史上最爽的七件事-天納作品
這支視頻，結尾處預告的片子，就是胡戈拍的，創意人的隔空交替切磋，也是有趣。
為什么，我說王錚超越了呢？
王錚和他的天納，創意水準早已有匠和家的水準。匠，他們服務騰訊游戲、騰訊微博、一汽森雅和七喜的作品即是體現，這里放兩組他們給騰訊微博做的平面廣告：
#校園生存法則微探尋#
有一顆冠軍的心 才能獲得 她們的心
在這里，每個主力都是從【替補】開始的
在這里：你是【一個人】讀書 還是【兩個人】談心
新生！不要看到餃子才想起老媽
#我的大學倒計時#
要畢業了。我揮一揮衣袖，再搶個籃板球。
請把球傳給即將畢業的同學！
畢業并不只是一段時光的結束，也是一段回憶的開始。
食堂是個邂逅的好地方，截止畢業前：哥已經在這兒邂逅了——5000多頓飯了。
王錚本人的創意能力，有個細節可見一斑：
1999年，畢業于武漢大學廣告系的他，進入北京電通，2003年即升為創意副總監，這速度在國際4A，是火箭級的。
而，家的層面，2004年《少數派廣告》的出版，是他的廣告觀的系統梳理。
諾，就是這本，有五個角的書。它的好，基本被出版商的文宣精準提煉：
這是一本關于營銷和傳播的書，講的只是一些常識，但恰恰是這些常識，卻不幸地被絕大多數人忽略了。
本書以“有話決不好好說”的態度，用辛辣的口吻，黑胡椒般的幽默，將廣告的真相解剖給下面這些人看——企業的經營決策者、經理人、市場人員、銷售人員、新聞媒介廣告人員以及其他對廣告感興趣的人。當然，還有那些自以為是的專業廣告人。
當年，看了這本書，讓我對品牌、銷售、廣告、創意、客戶的三觀重塑了一遍，并一度對學校圖書館的選書尺度刮目相看。
在某寶，這本書買價最高接近300了。或許是作者預見到了，特意在博客里連載了，還贈送了有2部小說。
王錚的博客
《了不起的咔嚓》拓寬了天納的創作能力，從純廣告，走進了娛樂、影視領域，更重要的是，他不再固守創意，而是嘗試著將創意的匠心，經營起來。
天納官網
天納數英網主頁
現在，天納在延續發展廣告領域服務的同時，創作網劇、綜藝節目等互聯網原創娛樂內容，致力于IP開發，并開展電影開發、藝人經紀等事務，打造中國最具影響力的互聯網娛樂內容開發和運營平臺。
過去的天納，專注在廣告行業，甚至有時是抖創意的包袱，看我多年前保存的天納官網intro：
天納舊官網截圖
“至少，我們可以讓競爭對手記住你的廣告口號”。
對甲方而言，這是多么狠的洞察啊。但是，對甲方選擇合作伙伴來說，創意能力和經營創意的能力，都不可缺。
官網截圖
《了不起的咔嚓》正是天納在后者的著力。就品牌植入方式，廣告狗劇情和妙趣口播的創意，并沒有突破《萬萬沒想到》等網劇的模式。但是，將網劇做成品牌植入的IP，劇情專門授權給甲方，剝離傳播的經營，是更進一步的探索，也是王錚超越的意義所在。
出道17年，堅持做創意17年，為什么要改變自己呢？
劇中的這段經典，或許是一個很好的回答：
當您無法面對鏡子里的自己時...
P.S.2003年，王錚離開北京電通，非典期間，著述《少數派廣告》。離開北京電通后，到2008創立天納廣告前，王錚的身份是地產廣告策劃人，他所在的公司叫攬勝廣告，這期間，他操作了六佰本、每一間、野鴨湖、觀唐……等項目。
P.P.S.《了不起的咔嚓》的導演楊帆，也是個厲害角色，他是王錚從攬勝時即保持合作的創作人之一，攬勝廣告給貓哆哩拍的TVC即是他的作品。
P.P.P.S.如果你認識王錚，請告訴他，我想采訪他，哈哈哈，我又一廂情愿了。
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