“做過或者正在做文案的，大家應(yīng)該都對(duì)接下來我要說的事實(shí)深有體會(huì)，大部分廣告公司的美術(shù)，是不愛看所謂的 copy deck（即把所有文案整理成一個(gè)文檔），這就跟他們從來不登錄公司郵箱一樣，他們喜歡邊做 layout 邊往里面添加文案，他們認(rèn)為和一個(gè)文案合作的最舒服的方式就是，在他們需要排文案的時(shí)候，叫一嗓子，該文案就會(huì)立刻出現(xiàn)在他們身邊，然后他就指著電腦屏幕對(duì)你說‘嘿，我這里需要一句話，你給我來一句吧’，其實(shí)如果他們認(rèn)真看 copy deck的話，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們需要的這句話就在里面躺著。但作為一個(gè)像我這樣脾氣好的文案，我肯定是不會(huì)做出當(dāng)場(chǎng)翻臉這種事的，所以我加班的時(shí)候，最常做的事就是等待美術(shù)的召喚，在他們需要‘一句話’的時(shí)候，及時(shí)把這句話從 copy deck 里面復(fù)制出來，再粘貼到 MSN 窗口里面獻(xiàn)給他們……”
來源：無譜寺掌門（微信號(hào)：headofoops）
作者：marcus
原標(biāo)題《我愛你，剛好是因?yàn)槟阋矏壑摇！?br/>數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 經(jīng)授權(quán)獨(dú)家轉(zhuǎn)載，未經(jīng)作者授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
上面這段話，節(jié)選自叔叔幾年前寫過的一篇負(fù)能量爆棚的文章《加班時(shí)文案都在干什么》（想看全文的，百度吧）。其實(shí)這樣不健康的工作畫面，據(jù)我觀察，過了這么多年，依然存在于各家廣告公司，也就是 – 文案寫文案的，美術(shù)做美術(shù)的，兩個(gè)工種的同學(xué)很少交流，或者完全不交流。
我不知道，什么時(shí)候事情就變成這樣了。而我記得，十二年前，我到廣告公司上班的第一天，創(chuàng)意總監(jiān)就給我指派了一個(gè)美術(shù)做搭檔，讓我們挨著坐，跟我說，以后你們兩個(gè)就一起干。那也是我的第一個(gè)美術(shù)拍檔，雖然我們后來合作得并不是那么順暢。當(dāng)然有我的原因，那會(huì)兒，對(duì)廣告的理解很淺薄，見識(shí)也不夠廣，寫的文案又業(yè)余。我的搭檔呢，剛?cè)胄胁粷M一年，只能算是一個(gè)平面設(shè)計(jì)師，更不能指望他有什么想法。這樣青澀的組合，注定不會(huì)創(chuàng)作出能登上排行榜的作品。
后來就開始惡補(bǔ)各種廣告作品集，國內(nèi)的，國際的，補(bǔ)著補(bǔ)著就發(fā)現(xiàn)一個(gè)好玩的事情：很多厲害的作品的下面，文案的名字和美術(shù)的名字永遠(yuǎn)就是兩個(gè)人，今年是他們，明年還是他們，后年還是他們，絕對(duì)是鐵打不動(dòng)的組合。我漸漸明白：一對(duì)配合默契的文案和美術(shù)，是一件好的作品誕生的基礎(chǔ)。這就好比周杰倫和方文山，周杰倫是美術(shù)，方文山是文案，雖談不上缺一不可，但這兩個(gè)人如果互相錯(cuò)過，會(huì)是多么遺憾的一件事。
再后來到北京進(jìn)奧美之后，有幸認(rèn)識(shí)了很多對(duì)金牌創(chuàng)意組合，比如這一對(duì)：傅于明（文案） + 黃杏雨（美術(shù)）。當(dāng)年讓奧美北京聲名鵲起的動(dòng)感地帶，頭幾年大多數(shù)讓人拍案叫絕的作品，都出自他們之手。這兩個(gè)人合體之后爆發(fā)出的能量，對(duì)我的沖擊太大了。經(jīng)常在辦公室里經(jīng)過他們組的時(shí)候，就看到這兩人湊在一起討論怎么在廣告里玩周杰倫，而后一次次被他們的作品給嚇到，無論是電視廣告、平面廣告還是廣播廣告，無一不散發(fā)著老傅的文案造詣和大黃的美術(shù)功力。因?yàn)樯類壑芙軅悾乙恍南朕D(zhuǎn)會(huì)到他們組里，跟他們拜師學(xué)藝，但最后還是沒“得逞”。
一對(duì)好的創(chuàng)意搭檔，彼此是可以互相啟發(fā)，取長補(bǔ)短的。好的文案，除了精于擅長概念發(fā)想，寫出來的文字一定是有畫面感的，而對(duì)好的美術(shù)來說，他/她不僅有扎實(shí)的美術(shù)功底，還對(duì)文字有理解力，并且能被文字啟發(fā)，從而打開想象力，去想到底什么樣的畫面可以用來表達(dá)文字背后的含義。
忍不住又要拿 Droga5 最近為 Under Armour 拍的一支廣告來解剖了 ——
點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：Under Armour：#RULE YOURSELF# 菲爾普斯篇 品牌視頻廣告
我相信，這套廣告的創(chuàng)意概念一定出自于文案。文案在“Rule Yourself”這個(gè)概念下，寫了這么一句狠文案：
It's What You Do In The Dark,
That Puts You In The Light.
這句話，就是一句非常典型的、畫面感滿滿的文案。你們一定同意我，這句文案如果值 100 萬美金，那么 dark 和 light 兩個(gè)詞分別值 50 萬美金。普通人看到這句話的時(shí)候，就算還不能完全明白它背后的意思，但已經(jīng)不由自主地把自己放進(jìn)“明和暗”兩種環(huán)境光里了。你可以翻看自己從業(yè)以來寫過的所有文案，有多少句自帶了畫面模式？
當(dāng)一句既有洞察又有畫面感的文案被寫出來以后，一個(gè)高級(jí)的美術(shù)就會(huì)想盡辦法去接住文案里的“梗”。拿 UA 這個(gè)案子來說，美術(shù)指導(dǎo)就會(huì)和文案討論這個(gè)“明暗梗”，討論該用怎樣的畫面去演繹它，去刻畫它，因?yàn)椋罱K廣告呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的形式是畫面，只有讓每個(gè)鏡頭語言都言之有物，每個(gè)畫面都抓人眼球，只有用視覺去“勾引”消費(fèi)者，他們才會(huì)有興趣去看完一支商業(yè)廣告，并在最后被那句點(diǎn)睛的文案給擊中內(nèi)心。
而讓這一切發(fā)生得精彩，又結(jié)束得有力，就需要文案和美術(shù)的強(qiáng)力配合。有人說廣告從頭到尾就是一場(chǎng)“騙局”，此話雖然聽起來不怎么順耳，但事實(shí)也確實(shí)如此。
一個(gè)文案粗俗美術(shù)粗糙的廣告，不過就是一場(chǎng)低劣的江湖行騙，而一個(gè)被智慧的文案包裝過又被高超的美術(shù)粉飾過的廣告，則是一場(chǎng)高明的商業(yè)魔術(shù)，你不會(huì)討厭它，反而會(huì)對(duì)它念念不忘。
如果你是一個(gè)文案，可能從你入行以來，就沒有人跟你說過：如果你想做偉大的作品，你一定要找到一個(gè)對(duì)味的美術(shù)指導(dǎo)，和他/她組成一對(duì)創(chuàng)意搭檔，然后和他/她像談戀愛一樣一直談下去。你們的化學(xué)反應(yīng)越強(qiáng)烈，你們合作的結(jié)果就越好。但現(xiàn)在你知道了。
如果你總是聽到美術(shù)跟你說“喂，文字太多了，畫面排不下，你給我刪幾個(gè)字吧？”，如果你經(jīng)過再三思考之后，覺得一個(gè)字都不能刪，那么叔叔建議你搬一把椅子坐在他/她身邊，和他/她耐心地解釋為什么你覺得一個(gè)字都不能刪。
為什么你要這樣做？因?yàn)槭迨逭J(rèn)為，這樣的美術(shù)，在他們眼里，文字就只是幾個(gè)圖形，他們根本就沒有好好地讀一讀文案，去理解文案到底想說什么，而只是從排版是否美觀的角度出發(fā)，所以要求你刪掉幾個(gè)“圖形”。如果你不和美術(shù)解釋，而就這樣刪掉了幾個(gè)字，為了你好我好大家好，叔叔認(rèn)為要么你也是一個(gè)不把自己作品放眼里的文案，要么你是一個(gè)慫貨文案，都不會(huì)有什么出息。
睜開你的慧眼，去找到一個(gè)你喜歡的、愿意與之討論人生、分享觀點(diǎn)、甚至通宵加班的美術(shù)，當(dāng)然，他/她也喜歡你的話那就再好不過了。都看過《廣告狂人》吧？你就應(yīng)該把自己視作 Peggy ，去找到那個(gè)與你為了工作喋喋不休爭論好幾季，卻在最后一季讓你們確定彼此就是真愛的 Stan。當(dāng)一個(gè)文案和一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)能彼此欣賞，心有靈犀，為了一個(gè)共同的目標(biāo)而創(chuàng)作，我想，沒有什么奇跡是你們這一對(duì)組合創(chuàng)造不出來的。
最后的一點(diǎn)點(diǎn)后記：寫完這篇，我在微信上跟我的文案偶像 - 傅于明說，我在寫文案和美術(shù)組合的必要性和重要性。他回了我一句話：（牛逼的文案和美術(shù)的關(guān)系就是）互動(dòng)，互助，甚至有時(shí)互相搶對(duì)方飯碗......這句話，我不能同意更多。
- 完 -
《我怎么給 Apple 寫文案？（一）》
《我怎么給 Apple 寫文案？（二）》
《我怎么給 Apple 寫文案？（三）》
《我怎么給 Apple 寫文案？（終結(jié)篇）》
作者公眾號(hào)：無譜寺掌門（ID：headofoops）
不喂你雞湯，只灌你砒霜。
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