采訪、撰文：Chloe
數(shù)英原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注意規(guī)范
10年前，23歲的蔡萌畢業(yè)于青島大學(xué)計(jì)算機(jī)系，賣過海鮮、編過程、當(dāng)過設(shè)計(jì)師，輾轉(zhuǎn)來到上海在大旗網(wǎng)從事品牌口碑維護(hù)工作，因?yàn)楣镜陌l(fā)展速度趕不上個(gè)人成長的腳步，于是和志同道合的涂曉明、王劼、鄭聯(lián)達(dá)一拍大腿創(chuàng)立了現(xiàn)在的Verawom，蔡萌這才算正式開啟了廣告創(chuàng)意人的生涯。
“如何成為好的創(chuàng)意人？”蔡萌用一句話就終結(jié)了這個(gè)黑洞一樣的問題，“你要成為一個(gè)有趣的人，做不安分的創(chuàng)意。”而這個(gè)方法論是蔡萌在修煉為高階創(chuàng)意人道路上所向披靡的武器。
如今蔡萌已成為行業(yè)里小有名氣的創(chuàng)意人，很多作品都讓人印象深刻。不論是把國民老品牌六神重新帶回年輕人視野的《花露水的前世今生》，"只款待心中最重要的人“的王品臺(tái)塑牛排，重拾“很多事情急不得”匠人情懷的《致匠心》，文藝風(fēng)混搭高逼格的《愛木之心》，都是出自這個(gè)非科班出身的年輕創(chuàng)意人之手。
王品臺(tái)塑牛排：只款待心中最重要的人
一個(gè)非科班的創(chuàng)意人，那些好的創(chuàng)意是怎樣誕生的？
說到底，還是那句話：成為有趣的人，做不安分的創(chuàng)意。
| 做不安分的創(chuàng)意
可以看到蔡萌服務(wù)的很多品牌，不管是六神、王品臺(tái)塑牛排、還是紅星美凱龍，都是原始基因看起來并不那么sexy，甚至有些傳統(tǒng)、刻板印象的品牌。
比如，博世，一個(gè)誕生于1886年的德國工業(yè)品牌。在蔡萌看來說服博世這個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡吓谱鳇c(diǎn)有意思的東西，其實(shí)是更有意思的事情。
博世 ：忘了我，享受你的生活
骨子里不安分的蔡萌，從來就不想做簡單又保險(xiǎn)的事情，創(chuàng)意也一樣。“我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，你把Nike、New balance、杜蕾斯等接受度很高的品牌做得有趣好玩，那是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤＿@個(gè)你做不好玩，那么你不用做啦。”
《愛木之心》的誕生則是蔡萌對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告片的又一次開戰(zhàn)。品牌，何以成為品牌？彼時(shí)在消費(fèi)者心中一向“土豪”形象的紅星美凱龍，突然以一種閃亮的文藝高逼格姿態(tài)出現(xiàn)在大家的眼前，不談打折、促銷，找來馮唐和李泉兩人嘮了嘮“木和生活”的哲學(xué)，迅速俘獲了一批人的心。
紅星美凱龍：愛木之心
《愛木之心》案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/14968.html
自詡為文藝中年的蔡萌認(rèn)為，文藝從來都不是貶義詞：“在我心里，其實(shí)一直有一種執(zhí)拗的念頭，我相信時(shí)代再浮躁，大眾也不僅只會(huì)消費(fèi)庸俗和現(xiàn)實(shí)，他們?nèi)匀恍枰M(fèi)優(yōu)雅與白日夢(mèng)。讓詩意流行起來，是我的夢(mèng)。”當(dāng)內(nèi)心有了這樣的信念，怎么說服客戶、怎么詮釋創(chuàng)意、怎么雕琢文案都是水到渠成的事情了。
另一方面，對(duì)于理工科出身擁有嚴(yán)謹(jǐn)邏輯思維的蔡萌來說，“不安分的創(chuàng)意”指的不是冒險(xiǎn)的、反商業(yè)、賣不動(dòng)貨的創(chuàng)意。和很多人想創(chuàng)意的方式不同，即使只是一個(gè)視頻的Brief，他也會(huì)帶領(lǐng)Team從策略層面開始思考創(chuàng)意。“必須從策略上保障是對(duì)的，否則你指了一個(gè)錯(cuò)的方向，創(chuàng)意怎么努力都是錯(cuò)的。”好的創(chuàng)意或許都該往上多走一步，追本溯源，“就像當(dāng)初我給博世提出「忘了我，享受你的生活」這個(gè)策略時(shí)，不管我們創(chuàng)意怎么表達(dá)，這個(gè)事情本身已經(jīng)成功了80%。”所有牛逼的創(chuàng)意背后，都有一個(gè)更牛逼的洞察，大概是這個(gè)道理。
| 成為有趣的人
在探討“有趣的人”這件事前，蔡萌想起來有個(gè)比喻可以很好得詮釋“創(chuàng)意人”的價(jià)值。
為什么有的導(dǎo)演那么貴？有的導(dǎo)演一萬一天，有的十萬一天？為什么？
因?yàn)槟阗I的不是這個(gè)導(dǎo)演一天的工作，你買的是這個(gè)導(dǎo)演讀過的所有的書，走過的所有的路，談過的所有的戀愛，經(jīng)歷的所有的榮辱。這些東西才成就了一個(gè)導(dǎo)演的專業(yè)判斷，當(dāng)他構(gòu)圖一個(gè)畫面，這些所有東西讓他判斷這個(gè)放左邊比放右邊好，這些一點(diǎn)一滴加在一起就會(huì)從量變到質(zhì)變，你單看每一個(gè)部分沒什么區(qū)別，但換一個(gè)人來做，這個(gè)事情就不對(duì)，就做的沒那么好。
創(chuàng)意人的終極價(jià)值就在于，你人生經(jīng)歷的所有一切。學(xué)生時(shí)代嗜好看書、踢足球，學(xué)習(xí)很渣；高三抱著拿一等獎(jiǎng)的壯志參加新概念作文大賽，最后得了二等獎(jiǎng)，驕傲的信心在分秒內(nèi)崩潰又重生；因?yàn)橄矚g攝影、專門養(yǎng)了一只叫“鋼蛋”的貓；喜歡聽歌，于是自己給廣告視頻創(chuàng)作背景音樂，還打算出一張個(gè)人專輯……學(xué)計(jì)算機(jī)的工科男，成為了Copy-Based 的創(chuàng)意總監(jiān)，蔡萌回想自己過去的經(jīng)歷，沒有哪一條路是人生的彎路，每個(gè)無用的興趣愛好都變成了讓自己更加飽滿的養(yǎng)分。
“當(dāng)你看過了不同樣貌的世界，走過了很多的彎路，遇見了形形色色的人，這些東西會(huì)幫你構(gòu)建很立體的眾生相，這樣你對(duì)各個(gè)行業(yè)、品牌的認(rèn)知就會(huì)很立體。所以很多時(shí)候我能從別人不太理解或者注意的角度去詮釋普世價(jià)值觀，當(dāng)角度選對(duì)了你就知道你已經(jīng)贏了。”
如廣告教父孫大偉所說：“我曾經(jīng)不止一次思考過同一個(gè)問題——在我的人生中最害怕的是什么？而其中一個(gè)答案就是：我的人生將會(huì)變得無趣，不好玩了。”
無趣，對(duì)創(chuàng)意人來說，幾乎是致命的。
怎樣成為有趣的人？
對(duì)一切保持旺盛的求知欲，不停地探索。對(duì)于一個(gè)正面的和反面的觀點(diǎn)都能安靜地聽得下去；能站在各自的角度理解事物的多樣性，看到美好的事物由衷地贊同它的美好，見到丑惡的事情理解丑惡的背后為什么丑惡。把自己的感官思維全部都調(diào)動(dòng)起來，成為比身邊普通人更加敏銳的人。你就具備了成為好的創(chuàng)意人的前提。
非科班文案人的文案哲學(xué)：
“每一種木材都有它的宿命，每個(gè)人都該看清自己的來去”、“年輕的時(shí)候喜歡透過現(xiàn)象看本質(zhì)，你慢慢長大喜歡略過本質(zhì)看現(xiàn)象”、“一輩子，總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前”……
怎樣才能寫出洞察人心的好文案？
蔡萌思考了一會(huì)兒說：“我并不是那種精于寫文字的文案人，如果說我寫的東西有意思、耐人尋味，并不是因?yàn)槲陌副旧恚俏陌咐锊煌乃季S方式。如果一定要總結(jié)一個(gè)文案方法論，我覺得是——對(duì)熟悉的東西陌生化。”
對(duì)任何熟悉的東西陌生化：經(jīng)常問為什么，為什么一個(gè)勺子是圓的、不是方的？為什么是拋光的、磨砂面的行不行？……當(dāng)你思考一個(gè)問題時(shí)，你反復(fù)問為什么，為什么世界是這樣的？就會(huì)在不經(jīng)意間打開你的腦洞，為什么的答案就已經(jīng)是好文案了。打動(dòng)人的東西在于思維，而不是文字。其次，再去精煉你的文字。
“在上海的這些年我永遠(yuǎn)待在不舒服的狀態(tài)里面，永遠(yuǎn)在做自己不擅長的事。不重復(fù)自己做過的的創(chuàng)意，不賣可以復(fù)制的模式。創(chuàng)作這種東西，最值錢的地方在于不能陷入可復(fù)制的模式里面，跟工業(yè)化大生產(chǎn)是背道相馳的，生產(chǎn)第二件相同的產(chǎn)品就不會(huì)有人喜歡了。這對(duì)人的要求非常高，但是對(duì)我來說就是很開心的事情。“蔡萌說到這里有點(diǎn)喜于言表，就像高三那年來上海參加新概念作文大賽找到了同類人一樣喜悅，“我就是喜歡做沒做過的事情，喜歡待在不安定的環(huán)境里。”
非科班出身，入行不到十年，蔡萌以努力加持天賦，用無畏對(duì)抗平庸，抹掉刻在獎(jiǎng)杯上的浮名，時(shí)刻審視創(chuàng)作的真正價(jià)值，也越來越不著急確定自己的形狀，堅(jiān)決做一個(gè)“老不死的創(chuàng)作人”，意氣風(fēng)發(fā)、且意味深長。
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