專訪：北京電通ECD 津布樂一樹 —— 我相信人之本性

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舉報 2016-02-23

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采訪：北京電通ECD 津布樂一樹 —— 我相信人之本性

津布樂一樹
KAZUKI TSUBURAKU

Executive Director of CDC
Executive Creative Director of Dentsu

Interviewed By：大創意Pitchina
采訪文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供: HIROSHI YODA
未經許可請勿轉載，轉載請留言聯系大創意

第一次聽到電通CDC這個部門的時候，其實內心悄悄浮現出The Sector-Seven和S.H.I.E.L.D. 這兩個神秘組織的感覺（內心戲從來都是那么豐富）。

后來電通CDC負責人津布樂先生解釋：CDC是Communication Design Center 的縮寫，中文稱為：跨界溝通創意中心，是電通廣告為了順應如今這個數字化移動化時代而特別創建的新部門。

在和津布樂先生交談的過程中，他反復提到一個詞——human truth（人之本性），其實不管是做產品，還是做廣告；不管是表演，還是寫段子，能夠喚起大家情緒的，一定是符合human truth（人之本性）的。就像父母愛子女，正義克邪惡這種天然的真理一樣。人和人之間一定存在差異，但相對的，也一定都有共性。而好的廣為流傳的創意，就是戳到了某一種人的共性。

其實在大多數行業大多數人都嚷嚷著要轉型的今天，我卻覺得萬事萬物都離不開［人］這個概念。互聯網是建立人和人之間的聯系；廣告則是建立品牌和人之間的聯系；哪怕我們假設這個世界上不存在互聯網，到頭來，也還是人和人之間的交往。其實變化的不是媒介也不是技術，變化的一直都是人。

轉型，倒不如先轉換一下思考問題的方式。

Date：18/12/2015
Location：Dentsu，Shanghai

PITCHINA：津布樂先生是從什么時候開始進入廣告行業的？

津布樂一樹：進入廣告行業差不多快15年了。來中國剛剛1年3個多月，在此之前都是以東京為基礎，每年前往各個國家工作。因為電通的網絡遍布全世界，所以才會和各個國家和地區的campaign合作。最初進入廣告行業做的是策略，然后后來就轉向創意這個方向。

PITCHINA：您參加過很多國家的項目，每個國家的人又都不一樣；但對于創意來說，好的創意卻是沒有國界的，應該是任何人都能喜歡的。那么您在觀察這些人的時候有沒有發現什么共通點？比如，能夠觸動人心的創意都是從哪些方向出發的？

津布樂一樹：這個問題非常好！從我自己來說，我非常很重視human truth（人之本性），也就是每個人內心深處的那些共同的人性方面的東西，最容易想到的就是愛情親情友情，這種不受文化宗教影響的在全世界各個角落都有的人性，這就是我們需要去接近部分，然后在這個基礎上拿出我們的Idea。

Hape－slidonation

PITCHINA：您剛來中國一年多，對比中國和日本的廣告環境，你覺得這兩邊有什么差異？

津布樂一樹：首先，我覺得環境是完全不一樣的。中國的廣告業界也在不停的變化和發展，特別是中國的客戶有很強的意識，他們很明確自己想做什么，然后通過agency去做。客戶想要的結果是agency如何能夠更好地做出客戶想要的東西，只要你的執行能力很好就ok了。這不光是Art 和 Copy還是什么，而在這方面的市場需求來看，中國非常厲害也非常好。但像剛剛說的human truth、human insight或者說想出一個big idea，這其實在中國是比較少見的。中國的廣告市場比較注重操作方式，而不是big idea。當然這是取決于每個國家自己的廣告歷史，每個國家和地區發展水平都有不同，那么現在的中國廣告界，聚集了很多外國籍的創意人，可以將國外的市場和創意與中國的特色相結合。包括我自己也是，我希望自己在中國的這段時間能夠具備符合中國市場的思考方式。

PITCHINA：就像您說的，中國客戶的意識很強，其實客戶強勢不是不好，這說明他明確知道自己想要的是什么，但因為專業度的原因，客戶也可能有不對的時候。很多時候，客戶想要的可能是別人做過的，而從創意而言，應該是有突破的。一個好的idea被復制難道就一定會成功么，這其實很難說。那對于這樣的客戶，您有遇到過么？

津布樂一樹：其實有經歷過。不光是客戶，其實包括我們有時候都在想，是否A仿造B可能會成功？

PITCHINA：你怎么面對這樣的情況？自己又是如何保持理智并說服客戶的？

津布樂一樹：從一般消費者需求出發。想象一下一般消費者看到這樣的事情會是什么反應？大家一定覺得你在學人家，不會有好印象。即便是把好的部分活用了，但也未必能夠呈現出這個客戶自己應該有的特點。尤其是企業的理念或者說哲學，因為在面對消費者的時候，你最需要的就是在他們面前呈現出自己最獨特的一面，如果總是仿造別人的例子，如何又讓消費者體會到你的獨特呢？每個企業都不一樣，因此一些不同行業的別的企業，在創意方面有一些借鑒可能還可以，去活用一些好的部分，而不是模仿，合適的話是可行的。因為我們是創意，每天要看世界上各種各樣的企劃案，很多的企劃都在腦子里，積蓄了很多，我看過類似的，那現在對于這個客戶可能合適。不是故意而是無意識地把已經積累了的很多東西一點一點的輸出，也許形成了一個新的。我覺得參考并不是一個壞事，但是不能說是去模仿，而是參考。

PITCHINA：之前采訪其他創意人的時候也問過一個問題，［什么是好的創意］，有很多人提到：1，能和消費者產生共鳴的；2，客戶和市場中沒有見過的方式；那我的問題是，如果沒有借鑒或是參考的案例，就無法預知新的方案的安全性，那么你們會如何去勸說客戶嘗試一個全新推廣方式？

津布樂一樹：很好的問題。這其實也是大家都有的困擾，因為數碼和技術都在發展，到這個階段，我們如何去肯定保證這么做會有效，一般我們會有一個最低限度的保證，向客戶保證這么做會有一定的成果，達到一定的KPI，比如，300萬次的點擊量，然后再在這個最低限度的基礎上，跟客戶說我們的創意能達到什么樣的效果，最后再向客戶提交一個參考，告訴他們這個和我們比較接近的參考達到了什么樣的效果。通過這三個維度去幫助客戶分析。一般情況下不可能提一次案就能把什么都決定了，肯定是要經過幾次的商討，才能夠比較能定下來。總的來說，還是要多跟客戶做溝通。

PITCHIA：其實和客戶打交道，還有一個比較重要的就是你和這個客戶之間是否有化學反應，前提當然都是相互信任，有很多工作其實大家都要抱著勇于冒險的心態，但共同冒險的前提還是建立在相互信任的基礎之上。

津布樂一樹：沒錯。有的時候保證一個case是否能順利進行，最重要的就是我們和客戶是一種［命運一體］的狀態。

PITCHINA：我很同意你的human truth這個點，這里面其實可以找到很多insights，那么，一般您會從哪些方面下手去找呢？找到之前，會做什么工作呢？

津布樂一樹：想大一點，think big！基本上就是不停的去問［為什么］，比如說我們做一個咖啡的廣告，那我需要想：大家怎么想咖啡？為什么這個咖啡會賣10塊錢？賣5塊那個和這個有什么不一樣？然后我們會再去看，比如咖啡和其他的飲料的關系，咖啡在飲料中到底什么價值？對于一般人來說這個咖啡的價值又是什么？不停的去俯瞰，不停的去提問。休閑的時候看看微信，想想消費者什么時候喝咖啡？咖啡的競爭對手是什么？是不是快消類？不停的往上俯瞰。然后逐漸去接近普通消費者對咖啡的想法。

PITCHINA：你一般去思考這些問題會更多以自己為參考，你會把自己放到想象的環境里面嗎？

津布樂一樹：這種情況比較多，把自己作為一般消費者去看待。一定要把握一般消費者的心態，不然的話，做出來的東西就只有廣告人自己能看明白。

百奇－Happy pocky faces

PITCHINA：不管中國還是世界，大家都在從傳統向digital轉型，在這個環境中，你有沒有一定會堅持做，和堅持不做的事情，舉個例子，比如有的創意人說我堅持不比稿，還有我會堅持每天都會閱讀。你會有這樣的堅持和不堅持的事情嗎？

津布樂一樹：如果說一個絕對不做的底線，就是我不會限制自己的興趣范圍。比如各種各樣的科技，現在一切都在變化之中，如果是一旦我感興趣才關注的話，但有的時候可能就會落后時代。這和我看待事物的想法是一樣的。比如我們一直以來做的都是電視，如果是影像，我只想用影像來打動人心，這個可能很好，但是在中國可能很少有人是坐在電視前面看的，而是更多的是用手機隨時都能看了。可能對于消費者來說，不管這個廣告時長是多少，其實對于消費者來說都是影像而已，但是如何去打動人心，那就是我們需要做的。如果你要是說我就是要做電視廣告，我別的都不喜歡，那如果沒人來看電視了，你就落后于時代了。而我每天都會做的事情，就是看這個世界上各個領域case,和自己有聯系的。因為我在科技方面做得比較多，會和科技領域各方面的人有聯絡。可能看著別人的case，我自己就有一個idea出來了，其實就像每天吃早飯一樣，每天一定會做的一個習慣。如果說我不會做的事，就是我不會給自己設限。

PITCHINA：您認為廣告在社會中扮演什么角色，什么社會使命感？

津布樂一樹：從社會角度來考慮的話，有人說沒有廣告這個世界沒有什么變化，誰也不會死。我們也不能想通過廣告的力量就建立了一個什么什么樣的世界，那只是廣告人自己的傲慢而已，我們這樣的業態即使沒有也不會讓人發愁的，所以我們要做的，哪怕只有一點點，就是帶給人們生活的一點改變，給他們的生活一點開心。然后讓大家覺得有這樣的事情發生，讓他們去感受，讓他注意到，一點小小的感動，哪怕是一點點，也是我們要去重視的。所以廣告最重要的就是“一點一滴”！我不太喜歡廣告這個說法，這個詞在中國就是廣而告之的意思，但是廣告這個概念最初是戰爭用語，傳遞國家的方針，到處去告知。而這種原始的意思已經不符合這個時代了。一般消費者會看到一個創意后說，哎～很有趣，我想試試。只有對人的生活有觸碰感，有觸動才會觸發他們的興趣，才會使人成為你的粉絲，我們并不是做廣告而是做內容。

C&A－Changing Room

PITCHINA：如果用一句話描述一下CDC這個部門的功能？

津布樂一樹：幫助品牌與消費者溝通并讓更多消費者愛上這個品牌。

PITCHINA：您認為CDC的存在能否解決甲方乙方的問題？能否改變一些現在的情況？是否適合未來的發展？

津布樂一樹：我們肯定不是萬能的，我們只要［去做］就可以了。當然有些地方我們能起到一些作用。我們希望客戶和企業能因為我們的存在而出名，我們盡力在這些方面做到最好。因為agency和client之間不是partner，一定會出現問題。一但產生誰上誰下，就不會保持一種的良性關系，這是一定的。當然錢的話是客戶付的，我們收了錢就盡力完成，但只要我們完成了任務，我們之間就是平等的。所以我們絕對不會強調我們比客戶更了解客戶，這個是要避免的。

PITCHINA：您認為科技也是未來idea的一種呈現方式嗎？科技本身就代表了創意。

津布樂一樹：我認為科技未必直接就是創意，它應該是工具，如果我們要是想到很驚喜的idea，那么如何去實現呢？比如有的時候我們要用科技的方法，有的時候用圖像或者美術的形式。現在我時時的把一個機器擺在你的面前，你就更能夠立刻和他聯動，他覺得這個科技的方式就更好一點，也是一個工具。

PITCHINA：您平時有什么愛好嗎？

津布樂一樹：現在的最大的愛好是和孩子玩。有了孩子之后有更多的體驗，8個月的孩子，有各種奇妙的事情發生。對孩子來說我們大人知道的太多了，所以能夠分辨對與錯，各種各樣大家固有的一些觀念，先入為主的觀念，哪怕你腦子里想的一個先入為主的感覺，因為你是大人，你被教育過來了。但是孩子就完全沒有這樣先入為主的感覺。所以孩子各種行為對你看來都很奇妙的。作為大人我們都會懂一定的社會規則或規定，但是孩子卻是自由地去超越這一切。孩子是比較神奇的。其實說回來還是不要忘了初心，不過這說起來容易做起來難。如果你都不想我的習慣我的規則束縛著你，把它去除掉去想是非常難的，如果你不去去除這些先入為主，你就很難拿出一個真正好的創意。在生孩子和來到中國之前，我很喜歡去海外走走，我認為不論好事壞事，都會有新鮮的事發生。