對話愛分享CEO許偉丹：刷爆朋友圈的“曬結(jié)婚證”H5互動營銷背后
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今年的情人節(jié)，大叔團(tuán)隊連續(xù)兩天在關(guān)注在這一熱點之下，社交媒體是否有傳播案例的“黑馬”出現(xiàn)。果然，不少人的朋友圈都被結(jié)婚證刷屏了。怎么情人節(jié)當(dāng)天這么多人結(jié)婚？在驚訝、八卦之后，我們才恍然這是一個H5——假結(jié)婚證生成器。
來源：萬能的大叔（微信號：wannengdedashu）
這個H5是由“愛分享”設(shè)計開發(fā)，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天的結(jié)婚證生成量超過1000萬，新增粉絲100萬，微博搜索量400萬，排名熱搜榜第二名，最高每秒有30000多人同時在線，這個H5甚至一度被微信封殺。
那么，如此火爆的H5是出自誰之手呢？又是一個90后CEO，“愛分享”CEO許偉丹。
公開資料顯示，許偉丹是潮汕人，1989年生人（準(zhǔn)90后），大學(xué)期間就做了幾個城市美食賬號和本地購物號，累計微博粉絲100萬。在搜狐干了20個月，他南下，與在微信事業(yè)群工作的師兄和另外一位新媒體大號聯(lián)手，決定創(chuàng)業(yè)。2014年底，他就做了一個發(fā)紅包的H5在刷爆朋友圈后被微信封殺。2016年初，歷史重演。
以下是大叔團(tuán)隊對許偉丹的采訪：
大叔團(tuán)隊：在情人節(jié)曬結(jié)婚證，這個idea是怎么來的？
許偉丹：情人節(jié)大家都會想要去做一些借勢，我們團(tuán)隊比較慣用的是逆向思維，就是別人做什么我們就不做什么。那首先要分析受眾群體，情人節(jié)核心的群體就是情侶和單身狗。而單身狗是一個相對弱勢的群體，之前也有不少分享是教他們怎樣去秀恩愛，但是我們覺得這些的力度都很不夠，所以想做一個東西去幫助單身狗反擊情侶，于是從大反差這個角度去思考。這是一個起因和初衷。
大叔團(tuán)隊：把這個idea變成為一個H5順利嗎？
許偉丹：首先在技術(shù)層面開發(fā)這樣一個程序本身是沒什么難的，難的是火了之后產(chǎn)生的并發(fā)量給服務(wù)器帶來的壓力，這個是難度比較大的。我們在前一天晚上通過不同的渠道和方式做了一些維度測試，挑了一種比較好的形式在2月14號早上推送，但推出后不到十分鐘服務(wù)器還是爆了，一直報警，好在經(jīng)過一年的積累我們有比較好的技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)器框架，直接切過去就好了。
大叔團(tuán)隊：但這個H5卻被微信封殺了，你怎么看？
許偉丹：其實在做這個事情的時候我們稍微有種感覺就是會效果不錯，但并沒有料想到影響力會這么大，當(dāng)它的增長速度很快的時候我們整個團(tuán)隊都非常興奮，大概在當(dāng)天下午三點半，微信官方出來干預(yù)，其實當(dāng)時我們還有預(yù)留的流量沒有推送完。
我們在2014年底也曾被微信封殺過，當(dāng)時我們團(tuán)隊搶在微信之前做過一個紅包的活動，用戶只要打開H5就會得到愛分享團(tuán)隊的紅包，但必須累計到達(dá)100元才能體現(xiàn)，所以就需要不斷邀請好友，增長的粉絲數(shù)不比這次少，最后被微信徹底封殺。后來微信就出了新規(guī)，禁止誘導(dǎo)分享。
所以這次團(tuán)隊并沒有太失落，根據(jù)經(jīng)驗我們很快的從中轉(zhuǎn)啊、跳轉(zhuǎn)啊做了一些調(diào)整。
大叔團(tuán)隊：我們看到在一段時間之后H5就把引導(dǎo)關(guān)注取消了，是計劃好的嗎？
許偉丹：是的，其實就是一個時間節(jié)點的把握。在最開始的時候肯定想傳播量增長越快越好，然后在合適的時機做一些轉(zhuǎn)化，適當(dāng)?shù)姆砰_。其實這次通過引導(dǎo)關(guān)注來的導(dǎo)視并不是特別多，更多的是品牌層面的大曝光之后帶來的搜索轉(zhuǎn)化，我們巧妙的在右上角留了水印，通過搜索過來的用戶就有幾十萬，包括在AppStore我們的整體排名也提前了一千多，因為用戶想做就有這個驅(qū)動力去產(chǎn)生一個搜索行為。
大叔團(tuán)隊：你覺得這個H5火爆，有什么傳播策略？
許偉丹：一個是節(jié)奏的把控。我們會自己先做內(nèi)測，然后做灰度測試，從多渠道去測試精準(zhǔn)人群和多形式包括直接引導(dǎo)制作、圖文塑造用戶心理后再引導(dǎo)制作兩方面去挑選一個轉(zhuǎn)化率高的方式all in 全力引爆跟推廣。
另一個是渠道的匹配性。H5非常強的一點是互動，與其他因為內(nèi)容聚集用戶的平臺不同，愛分享這一年通過分享和互動沉淀下來的用戶他們H5的習(xí)慣特別好又很愛嘗鮮，所以轉(zhuǎn)化率比較高，這也是這次活動引爆的一個很重要的點。
大叔團(tuán)隊：現(xiàn)在越來越多的品牌都涉足到H5這塊，但能引爆的其實是很少的，這個領(lǐng)域您比較擅長，有什么建議嗎？
許偉丹：比較多的品牌做H5的目的是想要去傳播，但愛分享做這個是讓用戶去制作，從思考用戶參與的驅(qū)動力是什么，到用戶參與制作，再到制作完成后的傳播和傳播后用戶再回來形成一個閉環(huán)的鏈條，出發(fā)點不同可能就會有所不同。
大叔團(tuán)隊：愛分享也經(jīng)歷了很多的嘗試和傳播，那對于社會化營銷方面有什么樣的想法嗎？
許偉丹：社會化營銷我個人認(rèn)為有兩部分：一部分是內(nèi)容，我們自己是偏重于做走“心”的內(nèi)容，在之后會更注重人格化、有態(tài)度的自媒體這塊；另一部分是互動，我們比較看好娛樂化和低參與成本兩個趨勢。
有了這兩個板塊之后，還有考慮渠道，酒香也怕巷子深，好的互動也需要找到喜歡玩的人，現(xiàn)在微信很多的用戶沉淀下來其實是因為內(nèi)容，加上通過點擊左下角的閱讀原文它的轉(zhuǎn)化率是很低的。那微博是我們這次比較意外的收獲，隨著微信的崛起大家慢慢忽略了微博，但通過這次發(fā)現(xiàn)微博的殺傷力還是很強，如果策劃是與明星互動、受眾群體年輕的還是可以考慮這個渠道的，建議大家在看重微信的同時也別太弱化微博。
大叔團(tuán)隊：得知愛分享即將要進(jìn)行二輪融資了，那2016年會有什么樣的調(diào)整嗎？
許偉丹：2015年我們專注的是做H5工具這塊，盡量把互動性做到極致，就像H5中彈幕的形式，應(yīng)該說是中國最早的了，同時也是目前唯一一個可以直接在微信上制作H5的用戶端。2016年我們的整體形態(tài)會有比較大的迭代，從工具演變成一個小平臺，以人格化自媒體形態(tài)結(jié)合工具的方式演變這個平臺，就是聚合一群自媒體產(chǎn)出內(nèi)容，形成另一批KOL，但不會走社交的方向，這也是我們一個創(chuàng)新的嘗試。
目前我們已經(jīng)開放我們的產(chǎn)品給一些草根大號，后續(xù)我們也會選擇一些品牌主一起研究探討新的營銷模式，嘗試幫品牌主觸達(dá)原有用戶時，借助愛分享產(chǎn)品分享覆蓋用戶周邊朋友。 ··
總結(jié)：
大叔及團(tuán)隊一直致力于為讀者尋找品牌、營銷和公關(guān)方面的成功案例，并希望通過對其分析和解讀，讓你有復(fù)制這種成功的可能。對于愛分享的這個情人節(jié)案例，大叔認(rèn)為有幾點值得總結(jié)：
1、技術(shù)即傳播。這個觀點是大叔從2年前開通這個訂閱號就堅持的一個社交媒體的傳播理論，目前來看，繼續(xù)堅持。品牌想要在社交媒體做好的傳播案例，必須要有良好互動，互動需要技術(shù)。如果你還不做H5，就別玩新媒體了。
2、創(chuàng)意需要洞察用戶心理。換句話說，你做一個H5，怎么能激發(fā)用戶參與？參與感從何而來？天時地利人和！天時：情人節(jié)，秀恩愛的日子，單身狗怎么辦？地利：單身狗在朋友圈做點啥，才能引起親朋好友的關(guān)心呢？人和：發(fā)個結(jié)婚證吧，在情人節(jié)當(dāng)天宣布領(lǐng)證，肯定有好多朋友來點贊，關(guān)心我，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是假的，騙一騙人挺好玩，說不定還有勇敢表白者站出來橫刀奪愛。
3、微信的規(guī)則。通過H5導(dǎo)粉絲越來越難，一定要研究微信對引導(dǎo)分享和關(guān)注的邏輯，不然辛苦會白費。愛分享之所以游刃有余，和其中一位創(chuàng)始人來自于微信團(tuán)隊不無關(guān)系。
4、成功是可以復(fù)制的，下一次刷屏的機會在哪？按照上面的理論，七夕可以繼續(xù)曬結(jié)婚證，母親節(jié)或父親節(jié)可以曬驗孕棒，高考可以曬成績單，愚人節(jié)發(fā)假新聞（這個網(wǎng)易新聞和虎撲都玩過了）參見大叔之前的解讀文章：網(wǎng)易“我要上頭條”的H5為什么又火了？ 1天420萬次用戶互動 “虎撲看球”沒花1分錢是怎么做到的？
5、掃描二維碼，體驗這個H5。
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