英國創意大師「態度文案」：他的文字真的走心

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舉報 2016-04-16

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翻譯：二兩監制：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
原標題：《我從來不看英國態度文案的作品︱挑戰經典#07》
數英網DIGITALING用戶原創文章，轉載請聯系本人

態度文案

Simon Dicketts

西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）曾在盛世長城（Saatchi & Saatchi）負責文案撰寫并擔任聯合創意總監一職。出過不少優秀的平面、電視和電影廣告，在業界獲得過多項大獎，比如為英國航空公司、嘉士伯—泰特萊（Carlsberg--Tetlex）、《獨立報》（The Independent）等大牌客戶所做的廣告。同時，他也是盛世長城的新公司的聯合創始人。

在《The Copy Book》中，收錄了他的7幅作品，其中有2則廣告小編非常喜歡。今天就在此推送給大家。

第一則廣告是為英國《每日郵報》所寫的短文案，非常有趣，圖文結合堪稱完美。

（一）

《每日郵報》

皮特·史密斯正在為《每日郵報》做賽事報道

Peter Smith reporting for the Daily Mail

英國創意大師「態度文案」：他的文字真的走心

廣告中，皮特與球員一起身處比賽的“最前線”，球員戴著手套，他則是拿著筆和本子，隨時準備記錄，連身體的姿勢都與運動員一模一樣。

這則廣告看了讓人忍俊不止，最最新鮮的賽事報道也不過如此了。

（二）

第二幅廣告是他為英國保守黨所做的競選廣告，全文都是字，但是你一口氣讀下來也不會覺得心煩，反而是越讀越覺得有味道，這則廣告只能用一個詞來形容——走心！

競選廣告

英國創意大師「態度文案」：他的文字真的走心

投票給勞工黨就等于在這份合同上簽字畫押
1. 我放棄為我的孩子擇校的權利，并且絕對服從國家以我個人的名義所做的一切決定。
2. 我允許勞工黨帶領英國脫歐，即使我的工作和其他250萬英國人一樣，靠的是英國與歐洲國家間的貿易往來。
3. 眼睜睜看著警察機關受制于政治控制，即使這樣一來會削弱他們維護法律與秩序的能力。
4. 我同意英國現在就放棄使用核威懾計劃，哪怕這一計劃已經在歐洲維持了近40年的和平。與此同時，我完全能理解俄國佬不會做出同樣的決定。
5. 我愿意讓自己的存款即刻縮水，以此緊隨勞工黨希望英鎊貶值的步伐。
6. 我允許政府向其他國家借錢，能借多少就借多少，我也愿意讓我的孩子們來還債。
7. 我完全贊同大規模地國有化，盡管對我而言這意味著要繳納更高的賦稅。
8. 即使我被強迫加入某個工會，我也一點不介意。我并不奢望投票選舉工會的領導，也不介意在被告知要舉行罷工之前是否進行過無記名投票。
9. 我放棄購買政府福利房的權利。
10. 我不介意支付更高的地方稅。
11. 我同意讓政府把我的養老保險金用來投資任何他們認為合適的項目，不論這些項目能否帶回好的收益與回報。
12. 我能夠理解勞工黨的一攬子計劃可能意味著物價會再次翻倍，跟他們的上個任期一樣。
13. 我意識到我必須馬上放棄在保守黨政府那兒獲得的減稅政策。
14. 我放棄自己和家人去任何私利醫院就診的權利。
15. 我知道一旦我簽字同意了，五年之內我將無能為力。
簽名

Putting a cross in the labour box is the same as signing this piece of paper
1. I hereby give up the right to choose which school my children go to and agree to abide by any decision made by the State on my behalf.
2. I empower the Labour Party to take Britain out of Europe, even though my job may be one of the 2? million which depend on Britain’s trade with Europe.
3. I am prepared to see the Police Force placed under political control even though it could undermine their capability to keep law and order.
4. I agree that Britain should now abandon the nuclear deterrent which has preserved peace in Europe for nearly forty years. I fully understand that Russians are not likely to follow suit.
5. I agree to have the value of my savings reduced immediately in accordance with Labour’s wishes to devalue the pound.
6. I empower the government to borrow as much money as they wish from other countries and I agree to let my children pay the debt.
7. I fully agree to a massive expansion of nationalization, whatever the cost to me in higher taxation.
8. I do not mind if I am forced to join a union. I do not expect to vote for the leaders of that union and do not mind if I am not consulted by secret ballot before being told to strike.
9. I sign away the right to buy own council house.
10. I do not mind paying higher rates.
11. I am prepared to allow my pension fund to be used by the government to invest in any scheme that they see fit whether or not this shows a good enough return on my investment.
12. I understand that Labour’s plans could mean that prices will double once more, as they did under the last Labour government.
13. I realise that the tax cuts from which I will have benefited under a Conservative government may be withdrawn at once.
14. I waive my right to choose any form of private medicine for my family.
15. I understand that if I sign this now I will not be able to change my mind for at least five years.
Signed

這是一則競選廣告，這種廣告在大陸是不存在的。讀者們所接觸到的這類廣告以臺灣地區的為主，之前馬英九在參選的時候，也推出過一些非常優秀的廣告。

在D&AD對西蒙的采訪中，他詳細地講述了它撰寫這則廣告的過程。他說，在他與同事弗格斯·弗萊明（Fergus Fleming）共同完成這幅廣告之后，他們激動不已，就在這時查爾斯·薩奇（Charles Saatchi）找到了他（查爾斯是英國保守黨的前任主席之一），并給他上了一課。“每個廣告都是一個機遇。這個廣告有可能成為一個偉大的廣告。你寫下的每個字都將跟隨你一輩子。找一個恰當的風格一直用下去。還有，記住別只是羅列事實，要明確態度，一旦付梓，你就一個字也改不了了。要讓你的廣告經得起考驗，讓自己多年以后再讀到它時仍然感到自豪。”（Every ad is an opportunity. This could be a great ad. Every word youwrite now will be with you forever. Find the right tone and stick with it.Don’t just write it as a series of facts, but find an attitude. And remember,once it’s printed you can’t change a thing. You want to be able to read this adin years to come and be proud of it.）

西蒙正是遵循薩奇先生的教誨，以自己的態度寫著經得起時間考驗的廣告。這則廣告也被他經常拿出來重讀，但不管過了多久，還是那么無可挑剔。

他拿捏住了人們在投票之前矛盾、焦慮的心態，上面列舉的15條“麻煩癥狀”，每一個都與人們的生活密切相關。現在讀來，英國人擔憂的種種亦是中國人擔憂的種種。從第一條開始：教育不平等、就業、法律的公正與權威、和平、貨幣貶值、財政赤字、提高稅收、民主、住房、提高地稅、養老保險金、物價上漲、放棄減稅、醫療保障。

所有這些問題都影響著一個政府的執政合法性來源，哪一個環節出了大問題，都可能激起民憤與社會的不滿情緒。個人覺得，這個廣告每一次選舉的時候都可能拿出來用用，基本上不會有太大的出入。估計這就是它真正經典的地方。整理到這里，已經是《The Copy Book》當中的第7位頂尖文案了，但是這一則廣告是目前為止小編覺得最經典的作品，如果滿分是100的話，真想給它110分。