好文案就要有個好開頭，讀英國著名創意人“鉤頭文案”作品
翻譯:二兩
監制:鬼鬼（ojsngg）
來源:寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous）
數英網DIGITALING用戶原創文章，轉載請聯系原作者
鉤頭文案
Tony Cox
托尼·考克斯（Tony Cox），愛丁堡大學（Edinburgh University）碩士。他曾短暫就職于CDP（Collett Dickenson & Pearce）、DP（Davidson Pearce）和Hall’s三家廣告公司。1986年，托尼成為恒美廣告的創意總監，并繼續在恒美旗下的BMP恒美（Boase Massimi Pollitt DDB）擔任該職務。托尼曾經獲得D&AD廣播、海報與電視銀獎；Campaign Press金獎；創意圈（Creative Circle）榮譽獎以及主席獎。
《The Copy Book》中收錄了3幅托尼的廣告，全都是為大眾汽車所寫的文案。本想只挑選其中的一幅作品，可是總覺得這3則廣告一氣呵成，實在無法取舍，也罷，大家今天就飽餐一頓吧。
不過，在欣賞這一系列的廣告之前，請思考2個問題：第一，如果是由你來做一款汽車的廣告，你會從哪個方面入手？第二，就汽車而言，能拿出來做文章的賣點，除了速度、價格、設計、車型、環保和操控感之外還有什么？
在之前的文章里，我們分享過大衛·阿伯特《伺候過這么多公司后，他的文案成為了“老古董”》的一則大眾汽車廣告，大家不妨將兩者做一個橫向的比較。他們都為大眾服務過，也都給大眾建立了好名聲，可是給廣告業留下的寶藏卻是各有千秋。
（一）
我們是不是把自己的技工逼瘋了？
（直譯：我們是不是對自己的技工太嚴苛了？）
對大多數人而言，鉆到車子底下意味著職業生涯的終結。
對大眾的技工而言，這僅僅是開始。
他（的工作）從最不起眼的火花塞開始。
逢山開路，直到搞定最復雜的電子系統。
他把零件一個一個拆下來，再一個一個拼回去。
一遍又一遍，翻來覆去。
直到他能向我們說明每一個螺栓、每一個墊圈、每一個螺母該安裝在哪個位置。
每一個部件是什么。
以及如何維修保養。
我們確實對他處處施壓。
因為，即使他沒有在某一輛大眾汽車上修修整整，他也無法安閑自得。
在我們的某一所培訓學校里。
在那兒，他每天花七個小時學習汽車機械原理。
所以，當他畢業的時候，他對大眾汽車已然胸中有數、爛若指掌。
這就是大眾頗為奇怪的理念之一：售后服務一定要與汽車質量相媲美。
這太瘋狂了，它讓我們不得不按照自己的方式來制造汽車。
最安全的汽車。
Do we drive our mechanics too hard?
For most people, going under a car is the end of their career.
For a Volkswagen mechanic, it’s just the beginning.
He starts with the humble spark plug.
And works his way up to the defiant electronic system.
He takes every part apart. And puts it back together again.
Over and over and over again.
Until he can show us where every bolt,every washer and every nut goes.
What every part does.
And how to service every single one ofthem.
Then we really turn the screws on him.
Because, when he’s not working on a Volkswagen, Volkswagen are working on him.
At one of our training schools.
There he spends seven hours a day studying the mechanics of the car.
So, by the end of his apprenticeship, he knows his Volkswagen bumper to bumper and sill to sill.
And this is part of the quaint Volkswagen notion that the service has to be as good as the car itself.
It’s the kind of madness that makes us maker our cars the way we do.
The sanest things on wheels.
（二）
唯一能在大眾汽車里聽到的嘎吱聲
誰會厭惡車子尾部傳來令人愉快的聲音？
或是討厭車子里能聽到談話、廣播？
真正讓人心煩的是什么？是聽到因為粗制濫造、偷工減料而造成的嘎吱聲。
這就是為什么大眾致力于將旗下的轎車打造得盡善盡美。
之于大眾，安靜不是金科玉律，而是了無生趣，我們用高強度鋼構建了一個密閉的安全空間。
車內、車底、車身四周，我們的技師、各種自動裝置和電腦都在這一空間里安安靜靜地工作著。
我們做了成千上萬次的實驗，以確保車門只用輕輕一帶即可關上，而無需重重一甩。
我們打磨車身。
我們打磨車軸和車輪。
如果在長達300個小時的殘酷測試中汽車發出了嘎吱聲，我們就會將其淘汰。
為什么要這么長的時間呢？
因為當你決定購買一輛家用轎車時，有些很重要的事情是你一定要了解的。
絕不僅僅是“聲響”這一個因素。
The only squeaks and rattles you’ll ever hear in a Volkswagen
Who objects to decibels of delight coming from the back of their car?
Or to being able to actually hear aconversation, or the radio?
What is objectionable, is listening to he irritating results of shoddy workmanship and lazy engineering.
Which is why we at Volkswagen are so dedicated to building the soundest cars on the road.
To Volkswagen, silence isn’t golden, it’s dull grey, high tensile steel that we form into a rigid safety cell.
Inside, underneath, and around that rigid cell our engineers, robots and computers quietly set to work.
We make sure 10,000 times over, that a door shuts with a reassuring thud, not a hollow slam.
We torture bodywork.
We torment axles and wheel mountings.
And if something squeals in less than 300 hours of merciless testing, we dispose of it.
Why go to such great lengths?
Because there’s something that’s very important you ought to know when you buy a family car.
That it’s a lot more that just sound.
（三）
我們奉行人先于車
在大眾，我們的小腦袋瓜總是為更弱小的人群而擔憂。
我們是最早使用無鉛汽油作燃料的汽車生產商之一。
是最早在一系列小型車上使用催化式排氣凈化器的生產商，你看看波羅（車系）。
最早批量生產出全球最清潔的汽車——The Umwelt Diesel. 也是最早使用水基涂料取代有毒涂料的生廠商之一。
這就是說，我們不希望你是出于無奈而購買大眾汽車。
也不希望，你購買大眾汽車僅僅是因為我們榮獲了年度“環保生產商”的殊榮，老天爺不會答應。
畢竟，我們是最早在車頭和車尾的撞擊緩沖區使用增強版安全車體結構的生產商之一。
第一個將后排安全帶列為安全標準的生產廠家。
最早生產出自控駕駛汽車的廠家之一。
當它保護你的家人安全時，看起來，是那么的順其自然。
We put people in front of cars.
At Volkswagen, we’ve always worried our little heads about even littler heads.
We were among the first major car manufacturers to make all our models capable of running on unleaded fuel.
The first to produce a range of small cars,the Polo, with a catalytic converter as standard.
The first to produce the world’s cleanest production car, the Umwelt Diesel. And one of the first to replace toxic paints with water based paints.
That said, we can hardly expect you to buy a Volkswagen out of the goodness of your heart.
Nor, heaven forbid, should you buy one simply because we’ve been named Environmental Manufacturer of the Year.
We were, after all, among the first to introduce a reinforced safety cell with crumple zones front and rear.
The first to include rear seat belts as standard across the range.
And one of the first to make self-stabilizing steering a standard feature.
When it comes to protecting your family, it seems, we rarely let anything get in our way.
不知道各位讀者看到這3幅文案的時候，眼球最先被什么給抓住。小編還是挺喜歡這三幅廣告的標題的：我們是不是把自己的技工逼瘋了；唯一能在大眾汽車里聽到的嘎吱聲；我們奉行人先于車。并不是因為這3句話被加黑加粗的緣故，而是因為它們乍看起來并不是汽車的賣點，因此我就有了繼續讀下去的興趣。正所謂“好奇害死貓”，我就是那只頗感奇怪的貓。
托尼是個很看中“首句文案”的人，因為只有這樣，它才能吸引讀者繼續往下看。在他看來“好故事往往有個好開頭，它開門見山，而不是先清清嗓子才進入正題。”這一理念與平時我們寫作的原則完全契合，不知各位看官是否還記得毛線九日談請到的大咖——花爺徐微，在他給我們講解文案寫作的一些小技巧時就反復強調，無論是寫什么文章，一定要遵循“鳳頭豬肚豹尾”。（花花世界徐微：文案與新媒體的花式切換術（演講篇）│毛線九日談第一談）而“鳳頭”在廣告文案里，則是長文案中的標題或第一句話。
花爺稱好的開頭為“鳳頭”，而托尼則稱之為“鉤頭（Hooky opening line）”，真夠形象！一句話中仿佛暗藏了無數個鉤子，直接插入你的眼睛，想掙脫卻無法自拔。那何謂“鉤頭”文案呢？托尼總結了4個原則：不可以平淡無奇，也不能赤誠相見；不可以索然無味，也不能口吐珠璣；不可以一目了然，也不能標新立異；不可以老成持重，也不能多情善感。唉，托尼是研究了《論語》么，用中庸之道詮釋文案寫作，我也是服了！（文案的開頭如何寫作，托尼有很多自己的獨到見解，推薦了30個經典的開頭，本文篇幅有限，在這里無法為讀者們一一列舉。日后，我們公眾號會盡力為大家整理出來，敬請期待）
除了開頭托尼對文案寫作還有4點經驗，都是干貨，在這里與大家共勉：
01. 文案最好能馬上讓讀者了解其主題，否則沒人愿意讀第二段。
02. 文案不要將所有的東西都寫盡，寫完了讀者也就沒有發揮空間了，一則好的廣告應該讓讀者自己來完成交流。
03. 文字與圖片關系密切，合則傳神，分則無力。
04. 想要圖片與文案完美結合，必須讓廣告文案以視覺方式思考。
系列文章回顧：
1、《力求以圖片征服讀者，美國著名創意人的“符號文案”作品》
2、《托尼是個追求“感覺”的創意人，我把他的作品稱為“理性文案”》
3、《他寫的文案叫“探索文案”，這位澳洲頂尖創意人的作品你見識下》
公號名：寫給非廣告人的廣告常識
微信號：adernous
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