伺候過這么多公司后，他的文案成為了“老古董”
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古董文案
David Abbott
大衛(wèi)·阿伯特（David Abbott）曾給柯達(dá)寫過文案，給奧美廣告的前身美瑟暨克勞瑟廣告（Mather & Crowther which became Ogilvy & Mather）寫過文案，給恒美廣告（Doyle Dane Bernbach which became Doyle Dane Bernbach Needham）寫過文案，給已經(jīng)掛掉了的FGD（French Gold Abbott）寫過文案，還給后來成了AMV·BBDO的AMV（Abbott Mead Vickers which became Abbott Mead Vickers·BBDO ）寫過文案。
大衛(wèi)在《The Copy Book》中戲謔地說，伺候過這么多公司后，他成了“老古董”。眾所周知，大衛(wèi)最聲名遠(yuǎn)播的作品，是他為經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志創(chuàng)作的系列廣告。
（大衛(wèi)的代表作）
今天，我們打算帶去見識見識他為《The Copy Book》自選的6幅得意之作——中的3幅。
01 大眾汽車廣告
如果他能做到，大眾也能
無意冒犯，費(fèi)爾德曼先生。
但是沒人會(huì)把你錯(cuò)認(rèn)作格里高利·派克。你已經(jīng)做到了極致。
論天資。
如果你制造了一輛汽車，外形和我們的相差無幾，那的確讓我們松了口氣。
大眾汽車并不好看，但是費(fèi)爾德曼先生，它天賦異稟。
它配有風(fēng)冷式發(fā)動(dòng)機(jī)，讓它在炎炎夏日里不會(huì)熱氣沸騰。
或是在數(shù)九寒冬里封凍結(jié)冰。
就是那種引擎，你可以開著它前進(jìn)、前進(jìn)、再前進(jìn)。
我們知道有個(gè)人開著它走了24萬8千英里。
還有，對于一輛小轎車而言，乘坐空間如此舒適，真是太有才了。
它的凈空高度超乎你的想象（從座椅到車頂超過37?英寸）
費(fèi)爾德曼先生，即便你身高6英尺77英寸，你仍然不會(huì)撞到車頂。
因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)沒有前置，所以，在前排你有足夠的空間伸展雙腿。
在后排，我們甚至專門留出了空間，可以供你的寶寶睡上一覺。
在輕便嬰兒床里
所以如你所見，費(fèi)爾德曼先生，顏值并不代表一切，不是嗎？
If he can make it, so can Volkswagen
No disrespect intended, Mr. Feldman.
But no-one would ever mistake you for Gregory Peck.Yet you’ve made it right to the top.
On talent.
And that’s kind of reassuring when you make a car that looks like ours.
The Volkswagen isn’t pretty, Mr. Feldman but it’s got talent.
It has an air-cooled engine that can’t boil over inthe summer.
Or freeze up in the winter.
It’s the kind of engine that can go on and on and on.
We know one person who went right on for 248,000 miles.
And for a little car it’s got a great talent for fitting people in.
There’s more headroom than you’d expect （over 37? from seat to roof.）
If you were 6’77’’ Mr. Feldman you still wouldn’t hitthe roof.
And because there’s no engine in the front, there’s room to stretch your legs in the front.
We’ve even got a space behind the back seat where you can sleep a baby.
In a carrycot.
So you see, Mr. Feldman, looks aren’t everything are they?
02 森寶利超市
猜猜Sainsbury’s全新罐裝葡萄柚味道如何？
我們小小的獨(dú)特改進(jìn)，讓全新罐裝葡萄柚成為了一座了不起的里程碑。
它是真空包裝。（眾所周知，最早是在英國發(fā)售。）
這讓葡萄柚的口感帶了幾分神秘，嘗起來如同鮮果。
但是口感好絕不是它唯一的長處。有了真空包裝，我們可以將更多的葡萄柚放進(jìn)罐子里。
相較于傳統(tǒng)工藝，平均每罐加量25%。
你可以購買我們?nèi)隆懊芊饪谖丁逼咸谚郑冋患犹恰?/p>
不管怎樣，你都能嘗到更美的滋味，吃到更多的水果。
Sainsbury’s物美價(jià)廉
Guess what Sainsbury’s new canned grapefruit tastelike?
In this own little way our new canned grapefruits is something of a milestone.
It’s vacuum-packed. （As faras we know, the first on sale in Britain.）
The outcome is grapefruit that tastes uncannily like the fresh fruit.
But taste isn’t the only advantage. With vacuum-packing, we’re able to put much more grapefruit into the can.
On average, 25% more fruit than with traditional canning methods.
You can buy our new “flavor seal” grapefruit, unsweetened in pure juice or in a syrup.
Either way you get more flavor and more fruit.
Good food costs less at Sainsbury’s
P.S.阿伯特認(rèn)為，提問是一個(gè)吸引注意力的好方法！
03 皇家·芝華士
因?yàn)槟悖乙严嘧R一生。
因?yàn)橐惠v紅色的Rudge自行車曾經(jīng)讓我成為整條街上最幸福的男孩 。
因?yàn)槟阍试S我在草坪上打板球。
因?yàn)槟氵^去常常把抹布纏在腰間在廚房里跳舞。
因?yàn)橛形遥愕闹北】偸遣坏每臻e。
因?yàn)槲覀兊募铱偸浅錆M書香笑語。
因?yàn)樵跓o數(shù)個(gè)星期六的早晨，你都會(huì)騰出時(shí)間來看一個(gè)小男孩踢橄欖球。
因?yàn)椋銖牟粚ξ疑萸筇咭嗷蜃屛曳湃巫粤鳌?/p>
因?yàn)闊o數(shù)個(gè)夜晚你伏在案頭工作，而我則躺在床上呼呼大睡。
因?yàn)槟銖牟缓臀艺務(wù)擑B類和蜜蜂，以免讓我難堪。
因?yàn)槲抑滥愕钠A里總是放著一張關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的已褪色的剪報(bào)。
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯语痢?/p>
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至更多。
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然會(huì)擁抱我。
因?yàn)槟阋廊凰突ńo媽媽。
因?yàn)槟阌兄韧g人更多的白發(fā)，而我知道是誰在推波助瀾。
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔敗?/p>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員。
因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞。
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊。
因?yàn)槟阍试S我犯錯(cuò)，卻沒有一次責(zé)備說“我早說過會(huì)這樣”。
因?yàn)槟阋廊患傺b只有在閱讀時(shí)才需要戴眼鏡。
因?yàn)槲冶緫?yīng)言謝，卻澀于言表。
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)。
因?yàn)槿绻愣际苤欣ⅲ€有誰配得上皇家芝華士？
Because I’ve known you all my life.
Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street.
Because you let me play cricket on the lawn.
Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist.
Because your cheque book was always busy on my behalf.
Because our house was always full of books and laughter.
Because of countless Saturday mornings you gave up towatch a small boy play rugby.
Because you never expected too much of me or let me get away with too little.
Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed.
Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees.
Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship.
Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes.
Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38.
Because you still hug me when we meet.
Because you still buy my mother flowers.
Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there.
Because you’re a marvelous grandfather.
Because you made my wife feel one of the family.
Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch.
Because you’ve always been there when I’ve needed you.
Because you let me make my own mistakes and never once said “I told you so.”
Because you still pretend you only need glasses for reading.
Because I don’t say thank you as often as I should.
Because it’s Father’s Day。
Because if you don’t deserve Chivas Regal, who does?
P.S.這則廣告沒有標(biāo)題，因?yàn)樽髡咦约憾疾恢涝撊绾蚊}。如果有人想試試為它擬一個(gè)標(biāo)題，就會(huì)更加理解這則廣告的用情之處。
大衛(wèi)·阿伯特（David Abbott），一個(gè)廣告界的智者，寫過很多優(yōu)秀的廣告文案。在廣告圈闖蕩一生之后，他對于如何寫文案總結(jié)出了5條經(jīng)驗(yàn)，與全球所有的廣告人共勉。
1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人。
2、用視覺的想像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒有文案。
3、如果你相信事實(shí)勝于雄辯，你最好學(xué)會(huì)寫明細(xì)，叫他讀起來不像明細(xì)。
4、坦白對靈魂有益，對文案亦然。
5、別讓人煩。
公號名：寫給非廣告人的廣告常識
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