1、 社會化營銷的重要性

社會化媒體的出現，革新了一個時代，給營銷帶來了更多的更多的機遇和挑戰。大企業紛紛涉足社會化營銷，企圖攻占社會化營銷的高地，更好地打擊競爭對手。而小企業更是依賴社會化營銷，花小錢辦大事，成就了一個又一個傳奇。

為什么要做社會化營銷？對比傳統營銷方式，社會化營銷有其獨特的優勢和價值，體現在以下幾個方面：

1、社會化營銷定位人群更加精準；

社會化營銷的核心在于用戶，用戶創造了大量內容和價值，社會化媒體平臺也積累了大量用戶數據，這些后臺數據經過整理、歸納、分析，將為社會化營銷的目標人群定位提供更加精準的指導。

2、社會化營銷傳播范圍更廣；

社會化媒體營銷不受時間、地域等條件的限制，傳播的覆蓋范圍更廣，時效性更強，熱點都是很快就更新，而且還可以激發用戶的主動二次傳播，形成長尾效應。用戶成為傳播者，內容更令人信服，這些earned media使得用戶成為企業宣傳的一部分。

3、社會化營銷成本相對較低；

社會化營銷利用一些自媒體和開放的社會化媒體平臺，相對來說，省去了媒體的付費廣告費用以及賬戶費用，基本上只需要付出內容運營成本和KOL的外付成本，因此相對來說，ROI會比傳統營銷高一些。

4、社會化營銷能與消費者進行深入的互動。

社會化營銷創造了一種新型的營銷方式，不再是品牌對消費者單向的傳播，而是一種品牌與消費者交互的營銷體驗，品牌不再是自說自話，可以與消費者成為朋友，聆聽他們的想法，表達品牌的內涵，基于這種一對一深入的互動關系，能夠大大提升消費者對品牌的好感度，也會增強用戶粘性，創造口碑效應。

2、社會化營銷的目標

企業要想擁抱社會化營銷，首先搞清楚自己的目標最重要，沒有想明白為什么要做社會化營銷，最后只會損失大量的人力物力財力和時間成本。社會化營銷可以為企業帶來什么價值，企業就能達到相應的目標。在開始社會化媒體營銷前，必須清晰認識社會化媒體營銷的價值，認真審視企業自身特性與社會化媒體的吻合性，從而明確企業是否需要開展社會化媒體營銷，清楚定位社會化媒體營銷在企業營銷結構中的地位和希望借助社會化媒體平臺實現的目標?？偨Y來說，絕大部分企業社會化營銷的目標包括四大營銷價值：

1、品牌建設：擴大品牌知名度和美譽度，提升消費者對品牌的偏好度。2、營銷互動：通過與目標消費者進行深入的互動，可以精準定位受眾，進行有效的品牌營銷。3、客戶關系管理：通過客戶關系管理，吸引和轉化潛在客戶，促進銷售。4、輿情監測：通過持續的社會化聆聽，獲取實時的消費者洞察和熱點話題。

社會化媒體營銷對于企業而言將是整體營銷結構中不可或缺的一部分。但不同企業在社會化媒體營銷方面的投入需結合企業自身需求的不同而不同，且不同企業的社會化媒體營銷比例是不同的。有的企業只需要老板在社會化媒體上和自己關鍵的客戶保持活躍的溝通就行；而有的企業不僅需要企業內部組建專業團隊，甚至還需要與代理公司進行合作。

以下三類企業有必要在社會化媒體營銷中投入更多：一是，目標客戶群體在互聯網，特別是社會化媒體平臺較活躍的企業；二是，決策流程較短的企業，尤其是產品可隨用戶反饋做出快速調整的企業；三是，處于起步階段的或有故事的品牌企業。

3、如何制定社會化營銷策略？

在制定社會化媒體營銷策略之前，企業可首先從解答以下幾個問題入手： 

? 社會化媒體營銷是企業自己做還是外包給代理公司？

? 在社會化媒體營銷體系中，企業應該持有何種態度？

? 企業希望通過社會化媒體平臺實現的營銷目標是什么？

? 什么樣的社會化媒體平臺最適合企業？? 在社會化媒體營銷中企業愿意投入多少？

? 如何衡量企業的社會化媒體營銷效果？

? 明確的、可行的監測指標有哪些？

只有解答清楚以上這些問題，企業才能更好更有效地制定合理的社會化營銷策略。

關于如何制定合理的社會化營銷策略，每個公司都有其不同的工具或框架，下面介紹的是由奧美互動社會化營銷部門設計創作的社會化營銷策略框架。

如下圖所示，這個模型分為social listening，content strategy，channel strategy，campaign strategy，measurement strategy幾大部分。

第一步：社會化聆聽（social listening）

通過一些社會化媒體口碑監測平臺或工具收集數據，并進行整理和分析后，得出相應的用戶洞察，聆聽的平臺可包含媒體報道、微博、微信、WIKI、博客、論壇、SNS等等，聆聽的內容覆蓋文化、消費者洞察、品牌與競爭對手、行業趨勢四大塊。

- 文化：社交平臺上的文化趨勢，如“曬”文化等等；中外流行文化對比，如音樂節的興起，有機生活的流行；熱點話題和關鍵詞，如節假日、社會大事件、瑪麗蘇等等。

- 消費者洞察：社交平臺上目標受眾的行為和心理分析，結合各平臺數據得出用戶畫像和社交圖譜，他們是什么樣的人，多大年齡，有什么樣的特征？他們在哪些平臺上？他們在這些平臺上做什么？他們都在什么時段上網？他們喜歡看什么樣的內容？他們在討論什么話題？……

- 品牌與競爭對手分析：品牌和競品在社交媒體平臺上整體的聲量如何？百分比多少？圍繞品牌以及競品消費者都在說什么？有哪些關鍵詞？口碑健康度如何？大家圍繞品牌和競爭對手的聲量是正面、中性還是負面巨多？百分比分配如何？

- 行業趨勢：整個市場競爭情況的分析，包括競爭對手都在哪些社交媒體上布局？在這些社交平臺上他們做了什么？表現如何？以及綜合對比分析下行業大環境、政策環境等。

第二步：制定社會化營銷策略

基于第一步的社會化聆聽得到的洞察和發現，指導品牌的社會化營銷策略，分為以下幾部分。

- 內容策略（content）：這部分需要考慮品牌的內容調性，輕松的？專業的？紳士的？幽默的？以什么樣的口吻與用戶進行溝通，是專家，還是大姐姐，比如高奢品牌愛馬仕就不可能自降姿態來和消費者有如鄰家小妹一樣說話互動，可以將品牌人格化代入來決定。內容架構分為哪幾個欄目，對應的內容來源是從何而來，核心理念是什么。內容架構還要與消費者的洞察以及熱點話題進行結合，并且要參考品牌SEO/SEM的優化關鍵詞設置。關于內容來源，有一部分可以是品牌定制化的內容，如新浪微博上MINI經常與熱點結合發揮，制作出充滿創意的系列圖文，infographic也是不錯的創意表達形式；還可以通過與平面或者網絡媒體合作產出，或者通過與品牌合作、KOL合作、跨界合作等方式；企業應當建立有效的UGC機制，提供給用戶具備品牌感的內容創作模板，同時還應該實時監測和捕捉時下熱點話題，結合重要節假時令，好風憑借力，送我上青天，搭便車總是要比自己創造熱點話題來得容易些。

- 渠道策略（channel）：內容架構已經制定好，下一步就該考慮，如何將這些內容通過seeding的方式還是什么方式植入到不同的平臺上，并利用KOL的社會化影響力擴大營銷效果。

平臺選擇的核心策略是以用戶和企業營銷目標為導向的。每個社會化媒體平臺都具有自身的特點和核心優勢，比如，微博類媒體的優勢在于便捷的雙向溝通和傳播，博客類媒體的優勢在于官方的權威性和正式性，SNS類媒體的優勢在于人際傳播等。平臺的選擇不能盲目跟風，需要根據企業的最終營銷目標選擇最佳組合。對于有足夠資源的企業來說，可以多個平臺同時進行，但是需要注意不同平臺使用不同的營銷方式和營銷內容是有區別的。而對于資源有限的企業，需要選擇一個最符合本次營銷目的的平臺，以最少的投入得到最高的營銷產出。

選擇平臺的核心原則有兩個：一是選擇目標客戶最集中的平臺，二是選擇綜合人氣和關系網絡最成熟的平臺。一個平臺通吃的時代已經不可能，不管是以目標群體來分，還是以營銷鏈條中的平臺來分，都需要一個smart mix of platform； Mobile版本是標配，甚至未來會成為絕對優勢。下圖是Social@Ogilvy奧美2015年最新的社會化媒體平臺圖，圖中媒體分為兩大類：主流的核心通用平臺，比如新浪微博、微信、Qzone、豆瓣等，有著非常大規模的用戶，以及完整的營銷功能支持，也是大多數品牌會選擇的營銷平臺；和基于興趣產生的垂直細分平臺，比如知乎、instagram等，對于針對某些群體或者實現某些營銷目標也有著非常大的價值，品牌可以基于自己的定位策略去選擇相應的平臺。大部分平臺都是PC+mobile搭配，但也有一些平臺只有mobile版本，因為他們想傳達一個在他們的營銷里“mobile first”的理念。另外，PC Only的平臺基本消失了，因為移動互聯網是不可阻擋的趨勢。

在制定策略時這兩種平臺都要考慮到企業自身進行社會化營銷目標的同時，根據不同平臺的特性和受眾來決定不同平臺的玩法，包括對應的活動、機制、內容等。找準每個平臺的定位，挖掘每個平臺的核心價值，跟平臺更新的節奏同步，甚至根據品牌的需求去push拉著平臺一起來創新，這個時代做第一個吃螃蟹的人越來越重要。舉個例子，豆瓣當初剛有想法要做理想青年小站的時候，其實是豆瓣自己的內部推廣項目，目的是打造豆瓣自己的品牌項目，他們嘗試拉了幾個客戶合作，最后聯想接受了嘗試資源互換來贊助這個小站的提議。結果聯想本身的品牌調性與這個小站意外地完美匹配，以性價比非常高的方式與這個小站合作，獲得了極高的用戶口碑和營銷效果，也為聯想捧回了很多國內外獎項。

選好了平臺組合，接下來要考慮制定什么樣的KOL策略能夠更好地借助意見領袖的力量來最大化社會化營銷效果。一般來說，KOL可以分為五大類，呈金字塔形狀分布：

第一類：粉絲用戶。這一類人是基數最多的，可以理解為對品牌有一定好感愿意為品牌說好話的粉絲，根據二八原則這些人可以培養成為初始企業的種子用戶，通過產品試用活動或者提供一些特權來培養他們的忠誠度，帶動身邊人一起關注品牌。

第二類：達人、段子手。這一類人的基數占其次，是指在某一領域內具備一定影響力的草根達人們，例如，死飛圈里的知名人士，知名的攝影師等。以及所謂的“段子手”們，如@留幾手、@馬伯庸等，對于這一類人，可以通過給予他們一些特權或者榮譽的形式來合作，激勵他們為品牌站臺。

第三類：媒體編輯或者知名博主、版主。這一類人屬于專家，從專業權威的角度為品牌背書，基數就更少了，一般來說，對于這類人企業都有公關公司來負責進行關系維護，通常的形式就是邀請參加品牌的公關活動，或者付費約稿的形式。

第四類：名人。名人是相對于合作成本最高的，當然也是企業選擇數量最少的，合作也都是基本靠錢來搞定。合作形式可以有代言、參與活動、拍攝平面或視頻等等，最近大眾審美偏向小鮮肉，于是乎小鮮肉經濟也隨之而來，品牌與名人之間的合作形式也呈現多元化的創新趨勢。品牌不再僅僅只是把名人當成消費者產生聯想的對象，更多地把名人當成一個品牌來合作，比如明星為品牌設計專屬產品這種crossover合作，名人登門拜訪粉絲家中快遞產品，購買產品即可搶先試聽歌手的新歌，等等。

還有一類KOL，不在此列，叫做大號，或者大V，這類KOL只能稱之為賬號，而不能稱之為“人”，因為這類賬號并非真人用戶，而是某些機構公司或組織運營的盈利性賬號，一般通過專業媒介購買投放公司、團體或個人都可以與之合作，目前新浪微博和微信平臺都有類似粉絲通這樣的產品來解決此類需求，并且可以通過后臺數據抓取和分析，進行精準的軟性內容投放。

當然，不論是和哪一類KOL合作，最重要的是，品牌要和KOL調性保持一致，毫無違和感，且要讓他們用自己的語言為品牌說好話，說人話。只有這樣才能讓消費者信服，也才能更好地傳遞品牌信息。

- 活動策略（campaign）：社會化營銷如果只有內容傳播，是遠遠不夠的，還應該與消費者進行互動，并組織一些相關活動，吸引更多用戶參與，制造口碑效應，擴大品牌認知度。因此，企業應當設計和制定年度和月度甚至周度活動計劃，一般來說，分為長線活動和月度活動或周度活動?；顒訒r間要盡量與節假時令結合，活動主題也盡量與品牌信息、消費者洞察和熱點話題結合。最重要的是，活動的機制如何設計才能讓用戶覺得可參與度高以及愿意分享，活動的獎項設置是否是用戶感興趣的，這就有一些小技巧，比如活動門檻不能太高，蘋果產品、拍立得、充值卡的價值高中低搭配組合總不會錯到哪兒去，如果沒有什么特別新奇的有創意的獎品，但針對孕婦送一些實用的吸奶器當然會更好，或者針對霧霾送空氣凈化器也不錯。有一些傳銷的思路也可以借鑒到活動的分享激勵機制當中，比如拉人來就能返積分參加抽獎之類，活動機制的設計要符合用戶行為流程，同時活動的呈現形式也要能夠帶來令人尖叫的用戶體驗，體驗性越好，用戶分享的積極性也越好，因此，HTML 5的應用才會發展如此迅猛。

- 評估優化策略（Measurement & Optimization）：為了達到你的目標，你制定了詳細的策略，然而這些策略是否正確有效，只有通過實踐才能夠檢測。企業必須制定一套行之有效的考核體系，你要從哪些方面來考量你的成果，設立哪些指標，比如，粉絲數，訂閱數，互動率，閱讀量等，并建立實時的指標監測體系，觀察自身和競爭對手的變化情況，根據這些數據對戰略戰術不斷進行優化策略。評估可以不同頻次進行分級設置，例如可以日報、周報和月報形式進行評估和優化。企業設置的目標不能好高騖遠，必須建立在實際情況的基礎上進行合理的預估，可以參考行業以及競爭對手的情況。

4、 社會化營銷的衡量標準

企業在進行社會化媒體營銷效果評估時，首先要確定評估的目標和指標，然后選擇具體的衡量方法和數據，并有針對性地側重ROI指標。

營銷指標是衡量營銷目標是否實現的依據。因此，企業在確定了社會化媒體營銷目標之后，就可以確立營銷指標的類型。一般營銷指標要根據企業的不同情況來設定，比如對于銷售型企業，就需要加強社會化銷售轉化的衡量指標；而對于品牌型企業，則更關注社會化影響力和滿意度指標。而ROI是最重要的評估指標，也是企業開展社會化媒體營銷的最終目標。

在選擇指標時應考慮如下幾個問題： 

? 如何使用它們設定目標？

? 它們要怎樣良好的適應更為廣闊的營銷或者業務計劃？

? 如何使用它們講述故事？

? 涉及到受眾的社會化媒體平臺知識層次，它們要怎樣簡單化？

? 企業能否定期真實地挖掘數據并形成報告？

? 保證企業正在收集核心數據的平臺可靠性。

一般情況下，社會化媒體營銷效果評估指標體系涵蓋定量、定性和最終ROI三個方面。定性評估指標可以與消費者的行為和態度掛鉤，如品牌印象、消費者偏好、消費者是否產生購買行為等等，這些可以通過前后的消費者調研進行對比評估。定量評估指標的設置則與不同平臺有關，微博平臺則要考慮粉絲量、轉發量、互動率、贊等等數據指標，微信平臺則會看閱讀量、訂閱數等數據，但大同小異，總的來說，還是可以歸納為用戶層面、互動層面、傳播層面。