關(guān)于網(wǎng)易的營銷爆款方法論，這里有三點(diǎn)思考
爆款，是件可遇不可求的事。對大多數(shù)公司可能如此，但網(wǎng)易例外。
杭州的公司似乎都對品牌營銷有著敏銳的嗅覺，阿里如此，網(wǎng)易亦然。無論是網(wǎng)易云音樂樂評地鐵、網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，還是《第五人格》做的人格測試都曾在朋友圈中不同程度地“爆”過。
值得注意的是，這些爆款來自于網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)線的持續(xù)產(chǎn)出。這種量產(chǎn)爆款現(xiàn)象的背后，必然有機(jī)制和方法論層面的規(guī)律可以探尋。優(yōu)質(zhì)的品牌宣傳活動或許并不能必然保證市場表現(xiàn)，但將品牌營銷視為可有可無，卻幾乎可以確定品牌的“短命”與不可持續(xù)。
上周，網(wǎng)易傳媒進(jìn)行了一次新的架構(gòu)調(diào)整，成立文創(chuàng)事業(yè)部，負(fù)責(zé)包括網(wǎng)易公開課中的精品課創(chuàng)作等工作。除此之外，這個新部門還將承擔(dān)起一些為網(wǎng)易傳媒繼續(xù)創(chuàng)作“爆款”的任務(wù)，下轄的沸點(diǎn)工作室負(fù)責(zé)包括槽值、噠噠等在內(nèi)的自媒體矩陣創(chuàng)作，能夠影響到的粉絲數(shù)高達(dá)400萬至500萬。
無論是槽值還是噠噠，都是為了建立起與年輕人的溝通渠道，并為網(wǎng)易創(chuàng)造出更好的品牌印象。
網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)最近的一個成功案例，是一個名為“她掙扎48小時后死去，無人知曉”的H5，你也許在朋友圈里見過這個標(biāo)題。事實(shí)上，這是一個倡導(dǎo)社會關(guān)注動物保護(hù)的H5，最終獲得了超過2000萬的訪問量。
網(wǎng)易噠噠的發(fā)展頗具戲劇性，早期它是一個網(wǎng)易與年輕人進(jìn)行溝通的內(nèi)容平臺，擁有自己的App。隨后，內(nèi)容平臺停更、App下架，噠噠偏離既定航向，靠著制作H5將自己的名聲重新打了出來。
500萬的訪問人次是評價(jià)H5是否算是爆款的硬指標(biāo)。
相較于大多數(shù)的H5制作團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)易噠噠有著不錯的爆款制作效率，每年能夠產(chǎn)出至少三個爆款作品。
1、為什么是H5
文處萄對網(wǎng)易營銷系統(tǒng)的發(fā)展歷程如數(shù)家珍，他是新成立的文創(chuàng)事業(yè)部的運(yùn)營總監(jiān)，把控著網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)的發(fā)展方向。
當(dāng)被問及為什么網(wǎng)易會成為營銷爆款制造工廠時，文處萄快速地做了回答——“網(wǎng)易本身的機(jī)制”。他認(rèn)為網(wǎng)易對于品牌營銷的重要性有著充分的認(rèn)知，并且愿意為此布局。
在眾多的營銷內(nèi)容中，H5是目前比較容易產(chǎn)出爆款的形式，因此網(wǎng)易內(nèi)部也擁有眾多的H5制作團(tuán)隊(duì)——除了網(wǎng)易噠噠之外，還包括網(wǎng)易云音樂內(nèi)部新成立的M2工作室，網(wǎng)易娛樂也有自己的H5制作團(tuán)隊(duì)，除此之外，設(shè)計(jì)中心也有H5的設(shè)計(jì)者和技術(shù)研發(fā)者提供支持。
網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)在今年年底還將從沸點(diǎn)工作室獨(dú)立出來，成立單獨(dú)的工作室。
對于H5形式的重視源于對這種營銷載體的信心。事實(shí)上，H5的大規(guī)模發(fā)展也不過是2014年之后的四五年時間，背后的動力來自于朋友圈。
朋友圈的場景決定了它只對圖文內(nèi)容比較友好，純視頻內(nèi)容很難找到借力朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變傳播的方法。在這樣的的背景下，H5的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，它能夠承載包括圖片、文字、視頻在內(nèi)的各種內(nèi)容，并且讓多形式互動具備了實(shí)現(xiàn)的可能。
看到了品牌傳播的空間和可能性后，立馬行動，這就是文處萄口中所說的“機(jī)制”。文處萄認(rèn)為從H5的角度來看，除了籠統(tǒng)的表述之外，“機(jī)制”還由更多細(xì)致的方法論構(gòu)成。雖然這些技巧與爆款的產(chǎn)出無法建立起必然的因果關(guān)系，但卻能夠在很大程度上提升品牌營銷成功的概率。
2、爆款方法論
一起來回顧下過去五年H5的演變軌跡：2014年年初，H5更多止步于ppt翻頁的狀態(tài)，形式層面雖然算不上新奇，卻能給當(dāng)時的人們帶來不少沖擊。隨后伴隨著“圍住神經(jīng)貓”、“吳亦凡即將入伍？！”、讓古代皇帝唱rap、玩自拍和發(fā)朋友圈的“穿越故宮來看你”等H5的大火，這種通過技術(shù)呈現(xiàn)出的“奇觀”成為了H5吸引注意力的主流方法。
強(qiáng)刺激帶來的新奇感稍縱即逝，內(nèi)容回歸在2017年至2018年的階段成為營銷傳播的主題。例如2017年3月發(fā)布的“此處故意留白”就讓年輕人找到了生活中的情感共鳴，最終一句“清明節(jié)，不該是你的節(jié)日”讓人們在一喪之下按了轉(zhuǎn)發(fā)。
在文處萄看來，新聞客戶端和微信生態(tài)的傳播有著本質(zhì)上的不同，前者側(cè)重點(diǎn)擊，后者偏重分享。況且每一支H5都算是從零開始，取一個好標(biāo)題并不能夠保證閱讀量，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否才是關(guān)鍵。這成為了技術(shù)流之后，H5營銷回歸內(nèi)容本質(zhì)的原因。
“立足點(diǎn)是重要的，如果點(diǎn)歪了，不管你做得再好都有問題”，文處萄認(rèn)為策劃在整個H5制作過程中的作用可能比一般人認(rèn)知得要重要很多。網(wǎng)易整個品牌傳播體系之所以常常做出爆款，很大程度上就與“策劃中心制”有關(guān)。
在網(wǎng)易噠噠的團(tuán)隊(duì)中，策劃有著最高的發(fā)言權(quán)，設(shè)計(jì)和前端則偏向于執(zhí)行，策劃在幾乎所有的制作環(huán)節(jié)均擁有最終決定權(quán)，這使得策劃水平的優(yōu)劣決定了作品的產(chǎn)出效率。策劃要對周邊的社會議題保持敏銳感知，還要有著較為準(zhǔn)確的直覺。
噠噠團(tuán)隊(duì)制作的名為“這是成年人不敢打開的童年”就曾獲得過不錯的成績，在3小時內(nèi)的訪問量突破了150萬。刺激轉(zhuǎn)發(fā)的原因就是人們的懷舊情節(jié)，在這支H5中，“灌籃高手”、“美少女戰(zhàn)士”、“哆啦A夢”等動漫形象被串在了一起。這些形象背后的時代感成為了扣動人們情緒的扳機(jī)，人們表面在分享動漫形象，實(shí)際上卻在分享自己的青春。
“最重要的一點(diǎn)是，H5最好是in-house生產(chǎn)出來的，請外包團(tuán)隊(duì)很難保證H5的產(chǎn)出質(zhì)量”，文處萄特別提到。在瞬息萬變的傳播環(huán)境中，一個能夠保證隨時響應(yīng)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)顯然更加敏捷。
3、什么樣的H5讓人想分享？
文處萄認(rèn)為只要提供充足的動力和利益，H5的分享傳播就會水到渠成。至于怎樣的動力和利益會觸發(fā)用戶的分享，則涵蓋了四個層次：
（1）共同的公司利益：自己公司產(chǎn)出的內(nèi)容，人們往往傾向于傳播，但極容易圈層化；
（2）群體利益：與群體關(guān)注點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，例如乙方常常樂于分享吐槽甲方的內(nèi)容；
（3）興趣動力：觸發(fā)人們對某些事物的興趣，常見的測試類H5就是利用人們的獵奇心理；
（4）情緒情感及共鳴：讓人們產(chǎn)生感性情緒，在情緒的驅(qū)使下人們?nèi)菀桩a(chǎn)生分享行為。
具體而言，有些內(nèi)容就為用戶提供了天然的分享動力與利益。
例如騰訊公益推出的“小朋友畫廊”H5，就將公益元素和自閉癥兒童結(jié)合在了一起，對弱勢族群的關(guān)懷使得H5的分享水到渠成；網(wǎng)易有道發(fā)布的“深夜，男同事問我睡了嗎……”則成功地觸發(fā)了人們的獵奇心理，最終搭配有趣的內(nèi)容給用戶創(chuàng)造了充足的分享理由。事實(shí)上，這種“獵奇式標(biāo)題+趣味化內(nèi)容”已經(jīng)是爆款產(chǎn)出的固定公式之一。
在多年從事運(yùn)營工作之后，文處萄積累了不少經(jīng)驗(yàn)，譬如與懷舊因素、動物保護(hù)主題相關(guān)的H5更容易被分享；除此之外，那些能夠高效喚起人們亢奮、憤怒、高興等情緒的內(nèi)容也會帶來更強(qiáng)的分享可能性。
雖然也有質(zhì)疑的聲音認(rèn)為H5正面臨著一些瓶頸和質(zhì)疑，甚至有評論直言不諱地表示H5已經(jīng)爛大街了，但網(wǎng)易顯然認(rèn)為H5還有大量的可挖掘空間。
在文處萄看來，每種營銷形式都有自身的特點(diǎn)和規(guī)律，產(chǎn)出爆款的條件之一即是要適應(yīng)所處的傳播環(huán)境?！捌┤缭谖⑿臜5的傳播環(huán)境中，推薦位和KOL所起的作用要比想象中小。這是一個真正考驗(yàn)內(nèi)容的賽道”，文處萄說。
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