一夜之間拿下宜家、立邦等20家上市公司的大單，它靠的是什么？
無(wú)論你是最近計(jì)劃為自己的新家裝修設(shè)計(jì)，或者本身是家居行業(yè)工作者。如果你還沒有聽聞過“一兜糖家居”，可能就有點(diǎn)落伍了。一兜糖家居成立于2009年，在2015年獲得騰訊系戰(zhàn)略投資，9年來一直在生產(chǎn)與整合家居生活相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建成家居資訊分享社區(qū)，同時(shí)也是全國(guó)首家家居消費(fèi)決策平臺(tái)。
憑借豐富優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容，一兜糖家居不僅贏得消費(fèi)者深度信任與認(rèn)可。近段時(shí)間，更密集地與宜家、索菲亞、大自然、立邦等20家上市家居巨頭進(jìn)行品牌口碑運(yùn)營(yíng)深度合作。萬(wàn)億級(jí)家居消費(fèi)市場(chǎng)里，而且是處于互聯(lián)網(wǎng)變局當(dāng)中，一兜糖家居到底憑借什么贏得買家和賣家雙方認(rèn)可？
「家居行業(yè)口碑運(yùn)營(yíng)商—— 一兜糖家居」
圖片來源：一兜糖家居
但凡有過家庭裝修改造經(jīng)歷的人都非常清楚，家裝消費(fèi)是一件決策周期長(zhǎng)、試錯(cuò)成本高的事情。出于謹(jǐn)慎，手握幾十萬(wàn)重金預(yù)算的裝修屋主們，都會(huì)通過搜索引擎尋找家裝產(chǎn)品、裝修材料等等重要信息，再花大量的時(shí)間進(jìn)行反復(fù)比價(jià)篩選，最后還可能因?yàn)榧揖又R(shí)儲(chǔ)備的嚴(yán)重缺乏，遲遲下不了決心，導(dǎo)致裝修周期變得痛苦而漫長(zhǎng)。這樣的消費(fèi)決策過程無(wú)疑是“零散、低效、煎熬”！
再觀察整個(gè)家居行業(yè)的營(yíng)銷方式，品牌傳播、銷售折扣活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布都離不開大量的戶外硬廣投放，電視電臺(tái)播報(bào)植入、APP&PC 端的信息流廣告，試圖通過“廣撒網(wǎng)”的方式達(dá)到高度曝光的效果。這樣的模式，雖然聲勢(shì)浩蕩，但與消費(fèi)者決策階段所面臨痛點(diǎn)聯(lián)系不大，也無(wú)法與潛在目標(biāo)消費(fèi)群建立起充足的信任聯(lián)系。
通過上面簡(jiǎn)單的復(fù)盤總結(jié)，家居行業(yè)的買家與賣家之間存在著一些顯著的溝通問題，譬如品牌傳達(dá)信息的方式低效無(wú)保障、與消費(fèi)者決策點(diǎn)聯(lián)系不大等等。這樣的問題與挑戰(zhàn)，便是一兜糖家居的價(jià)值所在。一兜糖家居所做的，并不是簡(jiǎn)單地為商家搭建一個(gè)廣告投放平臺(tái)，而是扮演一個(gè)【家居行業(yè)口碑運(yùn)營(yíng)商】的角色。
圖片來源：一兜糖家居
為什么要從“口碑”維度切入改變家居品牌的營(yíng)銷模式？一兜糖家居創(chuàng)始人兼 CEO——徐紅虎曾指出：“家居裝修，作為一個(gè)消費(fèi)頻次低，復(fù)購(gòu)周期漫長(zhǎng)的行業(yè)，真正有效打動(dòng)消費(fèi)者往往是口碑而不是廣告。”基于這一深刻認(rèn)知，一兜糖家居整合“品牌老客戶、KOL 達(dá)人、優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師、全國(guó)業(yè)主群”四項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源，幫助家居行業(yè)品牌構(gòu)建口碑。
「全力釋放老客戶價(jià)值構(gòu)造品牌口碑基建」
受困于中國(guó)傳統(tǒng)的“不換房則不裝修、家居不壞則不換新”的保守消費(fèi)理念，整個(gè)家居行業(yè)的復(fù)購(gòu)率都極低，且復(fù)購(gòu)周期非常漫長(zhǎng)。這一固有現(xiàn)象也導(dǎo)致了幾乎所有家居行業(yè)的銷售都未能發(fā)揮老客戶價(jià)值，局限于新目標(biāo)群體的搶奪。但老顧客的口碑價(jià)值，往往比硬廣上絞盡腦汁的文案說辭更有說服力。
圖片來源：一兜糖家居 APP
一兜糖家居通過“曬家大賽、圖片征集、話題互動(dòng)”多種方式，鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的老客戶曬出自己家里的裝修情況、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、用到了哪些品牌，居住感受如何等等。通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圖片、理性分析與感性認(rèn)知并存的分享內(nèi)容，打造出萬(wàn)千個(gè)品牌“樣板房”、真實(shí)動(dòng)人的“買家秀”，為家居品牌塑造真實(shí)口碑。
圖片來源：一兜糖家居APP
另外，不同于一般電商運(yùn)營(yíng)的“好評(píng)返現(xiàn)”做法，一兜糖家居通過營(yíng)造良好溫馨的社區(qū)氛圍，從平臺(tái)用戶心理出發(fā)，鼓勵(lì)用戶通過分享獲得其他用戶的褒獎(jiǎng)，獲得心理上的喜悅感、歸屬感。這一模式的巧妙之處在于，用戶并不認(rèn)為這是一個(gè)廣告，而是一個(gè)日常話題分享，并且會(huì)積極參與，收獲滿滿的家裝知識(shí)，建立起對(duì)相關(guān)家居產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。換言之，被提及的家居品牌，其品牌影響力也將得到提升。
「優(yōu)質(zhì)達(dá)人產(chǎn)品背書 KOL 效應(yīng)影響消費(fèi)決策」
家居行業(yè)達(dá)人的準(zhǔn)入門檻本身較高，除了家居設(shè)計(jì)師之外，我們很少能接觸到優(yōu)質(zhì)家居達(dá)人。每一位優(yōu)質(zhì)家居達(dá)人都具有【自帶粉絲】屬性，對(duì)關(guān)注者而言，達(dá)人說的話往往是他們決策前的重要參考內(nèi)容。而一兜糖家居社區(qū)之所以能源源不斷地孵化出優(yōu)質(zhì)達(dá)人，并在三年時(shí)間孵化出6萬(wàn)+高質(zhì)量博主，絕對(duì)離不開產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)的實(shí)力支持。來自阿里 UC、小米、騰訊科技等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的各路精益人才，以及本身?yè)碛心隙既襟w運(yùn)營(yíng)背景的 CEO——徐紅虎一同組成核心團(tuán)隊(duì)，賦予一兜糖家居與眾不同的互聯(lián)網(wǎng)基因和媒體運(yùn)營(yíng)思維。
圖片來源：一兜糖家居 APP
平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人大致可分為家居設(shè)計(jì)師、家居自媒體、家居發(fā)燒友三類。除了屬性標(biāo)簽之外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)以內(nèi)容類型、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、人設(shè)定位等方面進(jìn)一步細(xì)化達(dá)人標(biāo)簽，為品牌匹配到高精準(zhǔn)度的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。而且，在與達(dá)人的商業(yè)合作過程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)從選題、產(chǎn)品內(nèi)容、文案風(fēng)格等各方面與達(dá)人一起創(chuàng)作出符合品牌要求的，并且能滿足平臺(tái)用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圖片來源：一兜糖家居 APP
比如前不久宜家2018年新品發(fā)布會(huì)，一兜糖家居團(tuán)隊(duì)為品牌方策劃了一期溫馨的粉絲線下聚會(huì)、邀請(qǐng)KOL達(dá)人一同探店參觀、全程平臺(tái)內(nèi)直播報(bào)道，大大提升了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的聲量。
圖片來源：一兜糖家居
實(shí)際上，在自媒體 KOL 資源上，家居行業(yè)過去一直處于落后的位置。許多家居品牌缺少類似美妝、洗護(hù)等快消品牌的精準(zhǔn) KOL 資源，導(dǎo)致許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都只能依賴通過泛家居生活的渠道來傳播產(chǎn)品。如果在 KOL 選擇層面上無(wú)法做到盡可能的精準(zhǔn)，那么產(chǎn)品與粉絲之間就難以建立更好的信任聯(lián)結(jié)。
除了平臺(tái)內(nèi)的簽約達(dá)人以外，一兜糖家居也深入微信、微博、小紅書、知乎等社交媒體平臺(tái)，成功簽約1000+家居垂直領(lǐng)域的百萬(wàn)粉絲級(jí)博主。在博主資源到達(dá)一定量級(jí)后，團(tuán)隊(duì)從9大類家居生活領(lǐng)域著手，對(duì)簽約博主進(jìn)行類別細(xì)分，細(xì)化每一位達(dá)人的能力標(biāo)簽，從而解決家居品牌方所關(guān)心的效率與流量問題，精準(zhǔn)有效為品牌深入打造全網(wǎng)口碑。
「釋放設(shè)計(jì)師價(jià)值，為品牌實(shí)力圈粉」
圖片來源：一兜糖家居 APP
家居設(shè)計(jì)師對(duì)家居行業(yè)有著長(zhǎng)期而深度的角色介入，擁有豐富的行業(yè)信息儲(chǔ)備和家裝改造項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。因此充分釋放家居設(shè)計(jì)師資源的專業(yè)品牌產(chǎn)品背書，無(wú)疑能夠幫助家居品牌在消費(fèi)者心里大大加分。發(fā)展至今，一兜糖家居平臺(tái)的注冊(cè)家居設(shè)計(jì)師已達(dá)20萬(wàn)名，其中已發(fā)布精品家居設(shè)計(jì)案例的已有2萬(wàn)多人。他們所輸出的家居干貨、全屋記、樣板房參考案例，早已深入用戶心底。團(tuán)隊(duì)本身也十分鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，積極幫助設(shè)計(jì)師與用戶達(dá)成訴求共鳴。
不難發(fā)現(xiàn)，每一位家居設(shè)計(jì)師都擁有自身運(yùn)營(yíng)的核心用戶圈。他們相互之間綁定著一條堅(jiān)實(shí)的信任關(guān)系鏈。依靠這種信任關(guān)系，設(shè)計(jì)師所推崇的家居品牌將會(huì)在用戶消費(fèi)清單里占據(jù)優(yōu)勢(shì)前列位置。所以，一兜糖主動(dòng)整合設(shè)計(jì)師資源，借助設(shè)計(jì)師出色的內(nèi)容能力與用戶關(guān)系鏈，為各大家居品牌贏取消費(fèi)者信任，提升品牌美譽(yù)度。
「賦能全國(guó)業(yè)主群口碑價(jià)值最大化」
如何在傳播過程中幫助品牌快速擴(kuò)散，圈定更大的品牌影響范圍？如何提高優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容的曝光量、轉(zhuǎn)化率? 一兜糖家居團(tuán)隊(duì)找到了一條精準(zhǔn)傳播渠道——業(yè)主群。在過去，這樣的渠道往往是不起眼的。但新房業(yè)主群有著一批裝修需求明確的目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘價(jià)值非常大。他們同樣會(huì)因?yàn)槿狈I(yè)家裝知識(shí)而艱難摸索決策。基于這一細(xì)致洞察，一兜糖采用了“賦能業(yè)主群”和“老客戶做傳播使者”兩種方式打通這一渠道，實(shí)現(xiàn)口碑傳播最大化。
為了積累這一渠道資源，一兜糖與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，對(duì)其名下的新樓盤業(yè)主群冠名，為業(yè)主提供裝修咨詢建議與服務(wù)。通過前前后后的洽談合作，一兜糖家居現(xiàn)已擁有全國(guó)1萬(wàn)+精準(zhǔn)業(yè)主群。按照現(xiàn)階段平均每個(gè)群月300個(gè)成員來計(jì)算，品牌可獲得300萬(wàn)+個(gè)精準(zhǔn)信息觸點(diǎn)。
當(dāng)老用戶將信息分享到業(yè)主群里時(shí)，群友還能點(diǎn)擊文章內(nèi)頁(yè)標(biāo)注價(jià)格的商品購(gòu)買鏈接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)電商下單，或者摘抄具體門店信息，直接線下購(gòu)買。通過這一導(dǎo)流操作，一兜糖家居成功提高了合作企業(yè)的獲客精準(zhǔn)度，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
這樣的成熟有效的口碑營(yíng)銷模式，結(jié)合出色的家居內(nèi)容生產(chǎn)能力，是一兜糖家居成立以來踏實(shí)打磨而成的，而且接受過數(shù)百個(gè)家居品牌的合作驗(yàn)證，讓平臺(tái)從開始的萬(wàn)元合作預(yù)算增長(zhǎng)到百萬(wàn)級(jí)深度口碑運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
不過，口碑營(yíng)銷的意義不僅如此。
「流量時(shí)代逝去口碑價(jià)值最高」
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
近年來，隨著80、90后成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群后，各行各業(yè)的營(yíng)銷獲客模式也被徹底改變。面對(duì)這群高學(xué)歷水準(zhǔn)、需求喜好個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，任何行業(yè)的品牌都無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴地來影響他們。即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌方擁有廣闊的信息分發(fā)渠道，但年輕消費(fèi)者無(wú)疑不滿足這種零散、冰冷的文字藝術(shù)。由此衍生出一個(gè)又一個(gè)整合的、垂直細(xì)分的內(nèi)容平臺(tái)，搭建在品牌與消費(fèi)者之間成為溝通決策橋梁，讓品牌與年輕消費(fèi)者的有效溝通得以發(fā)生。
再將視線縮窄到家居行業(yè)上，因應(yīng)主力消費(fèi)群體年輕化的改變，諸如淘寶、天貓、京東等綜合性電商購(gòu)物平臺(tái)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)大賣場(chǎng)以外，年輕消費(fèi)者選購(gòu)家居產(chǎn)品的另一新渠道。以往家居品牌入駐家裝大賣場(chǎng)是為了獲得門店客流量，現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展成為家居電商平臺(tái)爭(zhēng)搶線上精準(zhǔn)用戶流量的時(shí)代。在流量時(shí)代逝去的今天，流量必然是基礎(chǔ)、而質(zhì)量才是核心，以“一兜糖家居”為代表的家居垂直內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)是家居品牌未來口碑塑造的重要渠道。
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