一夜之間拿下宜家、立邦等20家上市公司的大單，它靠的是什么？
無論你是最近計劃為自己的新家裝修設計，或者本身是家居行業(yè)工作者。如果你還沒有聽聞過“一兜糖家居”，可能就有點落伍了。一兜糖家居成立于2009年，在2015年獲得騰訊系戰(zhàn)略投資，9年來一直在生產(chǎn)與整合家居生活相關優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構建成家居資訊分享社區(qū)，同時也是全國首家家居消費決策平臺。
憑借豐富優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容，一兜糖家居不僅贏得消費者深度信任與認可。近段時間，更密集地與宜家、索菲亞、大自然、立邦等20家上市家居巨頭進行品牌口碑運營深度合作。萬億級家居消費市場里，而且是處于互聯(lián)網(wǎng)變局當中，一兜糖家居到底憑借什么贏得買家和賣家雙方認可？
「家居行業(yè)口碑運營商—— 一兜糖家居」
圖片來源：一兜糖家居
但凡有過家庭裝修改造經(jīng)歷的人都非常清楚，家裝消費是一件決策周期長、試錯成本高的事情。出于謹慎，手握幾十萬重金預算的裝修屋主們，都會通過搜索引擎尋找家裝產(chǎn)品、裝修材料等等重要信息，再花大量的時間進行反復比價篩選，最后還可能因為家居知識儲備的嚴重缺乏，遲遲下不了決心，導致裝修周期變得痛苦而漫長。這樣的消費決策過程無疑是“零散、低效、煎熬”！
再觀察整個家居行業(yè)的營銷方式，品牌傳播、銷售折扣活動、產(chǎn)品發(fā)布都離不開大量的戶外硬廣投放，電視電臺播報植入、APP&PC 端的信息流廣告，試圖通過“廣撒網(wǎng)”的方式達到高度曝光的效果。這樣的模式，雖然聲勢浩蕩，但與消費者決策階段所面臨痛點聯(lián)系不大，也無法與潛在目標消費群建立起充足的信任聯(lián)系。
通過上面簡單的復盤總結，家居行業(yè)的買家與賣家之間存在著一些顯著的溝通問題，譬如品牌傳達信息的方式低效無保障、與消費者決策點聯(lián)系不大等等。這樣的問題與挑戰(zhàn)，便是一兜糖家居的價值所在。一兜糖家居所做的，并不是簡單地為商家搭建一個廣告投放平臺，而是扮演一個【家居行業(yè)口碑運營商】的角色。
圖片來源：一兜糖家居
為什么要從“口碑”維度切入改變家居品牌的營銷模式？一兜糖家居創(chuàng)始人兼 CEO——徐紅虎曾指出：“家居裝修，作為一個消費頻次低，復購周期漫長的行業(yè)，真正有效打動消費者往往是口碑而不是廣告。”基于這一深刻認知，一兜糖家居整合“品牌老客戶、KOL 達人、優(yōu)質(zhì)設計師、全國業(yè)主群”四項優(yōu)質(zhì)資源，幫助家居行業(yè)品牌構建口碑。
「全力釋放老客戶價值構造品牌口碑基建」
受困于中國傳統(tǒng)的“不換房則不裝修、家居不壞則不換新”的保守消費理念，整個家居行業(yè)的復購率都極低，且復購周期非常漫長。這一固有現(xiàn)象也導致了幾乎所有家居行業(yè)的銷售都未能發(fā)揮老客戶價值，局限于新目標群體的搶奪。但老顧客的口碑價值，往往比硬廣上絞盡腦汁的文案說辭更有說服力。
圖片來源：一兜糖家居 APP
一兜糖家居通過“曬家大賽、圖片征集、話題互動”多種方式，鼓勵平臺內(nèi)的老客戶曬出自己家里的裝修情況、產(chǎn)品使用體驗、用到了哪些品牌，居住感受如何等等。通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圖片、理性分析與感性認知并存的分享內(nèi)容，打造出萬千個品牌“樣板房”、真實動人的“買家秀”，為家居品牌塑造真實口碑。
圖片來源：一兜糖家居APP
另外，不同于一般電商運營的“好評返現(xiàn)”做法，一兜糖家居通過營造良好溫馨的社區(qū)氛圍，從平臺用戶心理出發(fā)，鼓勵用戶通過分享獲得其他用戶的褒獎，獲得心理上的喜悅感、歸屬感。這一模式的巧妙之處在于，用戶并不認為這是一個廣告，而是一個日常話題分享，并且會積極參與，收獲滿滿的家裝知識，建立起對相關家居產(chǎn)品的品牌認知。換言之，被提及的家居品牌，其品牌影響力也將得到提升。
「優(yōu)質(zhì)達人產(chǎn)品背書 KOL 效應影響消費決策」
家居行業(yè)達人的準入門檻本身較高，除了家居設計師之外，我們很少能接觸到優(yōu)質(zhì)家居達人。每一位優(yōu)質(zhì)家居達人都具有【自帶粉絲】屬性，對關注者而言，達人說的話往往是他們決策前的重要參考內(nèi)容。而一兜糖家居社區(qū)之所以能源源不斷地孵化出優(yōu)質(zhì)達人，并在三年時間孵化出6萬+高質(zhì)量博主，絕對離不開產(chǎn)品、運營、技術的實力支持。來自阿里 UC、小米、騰訊科技等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的各路精益人才，以及本身擁有南都全媒體運營背景的 CEO——徐紅虎一同組成核心團隊，賦予一兜糖家居與眾不同的互聯(lián)網(wǎng)基因和媒體運營思維。
圖片來源：一兜糖家居 APP
平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)達人大致可分為家居設計師、家居自媒體、家居發(fā)燒友三類。除了屬性標簽之外，團隊還會以內(nèi)容類型、擅長領域、人設定位等方面進一步細化達人標簽，為品牌匹配到高精準度的優(yōu)質(zhì)達人。而且，在與達人的商業(yè)合作過程中，團隊會從選題、產(chǎn)品內(nèi)容、文案風格等各方面與達人一起創(chuàng)作出符合品牌要求的，并且能滿足平臺用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圖片來源：一兜糖家居 APP
比如前不久宜家2018年新品發(fā)布會，一兜糖家居團隊為品牌方策劃了一期溫馨的粉絲線下聚會、邀請KOL達人一同探店參觀、全程平臺內(nèi)直播報道，大大提升了整場發(fā)布會的聲量。
圖片來源：一兜糖家居
實際上，在自媒體 KOL 資源上，家居行業(yè)過去一直處于落后的位置。許多家居品牌缺少類似美妝、洗護等快消品牌的精準 KOL 資源，導致許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都只能依賴通過泛家居生活的渠道來傳播產(chǎn)品。如果在 KOL 選擇層面上無法做到盡可能的精準，那么產(chǎn)品與粉絲之間就難以建立更好的信任聯(lián)結。
除了平臺內(nèi)的簽約達人以外，一兜糖家居也深入微信、微博、小紅書、知乎等社交媒體平臺，成功簽約1000+家居垂直領域的百萬粉絲級博主。在博主資源到達一定量級后，團隊從9大類家居生活領域著手，對簽約博主進行類別細分，細化每一位達人的能力標簽，從而解決家居品牌方所關心的效率與流量問題，精準有效為品牌深入打造全網(wǎng)口碑。
「釋放設計師價值，為品牌實力圈粉」
圖片來源：一兜糖家居 APP
家居設計師對家居行業(yè)有著長期而深度的角色介入，擁有豐富的行業(yè)信息儲備和家裝改造項目經(jīng)驗。因此充分釋放家居設計師資源的專業(yè)品牌產(chǎn)品背書，無疑能夠幫助家居品牌在消費者心里大大加分。發(fā)展至今，一兜糖家居平臺的注冊家居設計師已達20萬名，其中已發(fā)布精品家居設計案例的已有2萬多人。他們所輸出的家居干貨、全屋記、樣板房參考案例，早已深入用戶心底。團隊本身也十分鼓勵設計師創(chuàng)作持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，積極幫助設計師與用戶達成訴求共鳴。
不難發(fā)現(xiàn)，每一位家居設計師都擁有自身運營的核心用戶圈。他們相互之間綁定著一條堅實的信任關系鏈。依靠這種信任關系，設計師所推崇的家居品牌將會在用戶消費清單里占據(jù)優(yōu)勢前列位置。所以，一兜糖主動整合設計師資源，借助設計師出色的內(nèi)容能力與用戶關系鏈，為各大家居品牌贏取消費者信任，提升品牌美譽度。
「賦能全國業(yè)主群口碑價值最大化」
如何在傳播過程中幫助品牌快速擴散，圈定更大的品牌影響范圍？如何提高優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容的曝光量、轉(zhuǎn)化率? 一兜糖家居團隊找到了一條精準傳播渠道——業(yè)主群。在過去，這樣的渠道往往是不起眼的。但新房業(yè)主群有著一批裝修需求明確的目標消費者，挖掘價值非常大。他們同樣會因為缺乏專業(yè)家裝知識而艱難摸索決策。基于這一細致洞察，一兜糖采用了“賦能業(yè)主群”和“老客戶做傳播使者”兩種方式打通這一渠道，實現(xiàn)口碑傳播最大化。
為了積累這一渠道資源，一兜糖與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，對其名下的新樓盤業(yè)主群冠名，為業(yè)主提供裝修咨詢建議與服務。通過前前后后的洽談合作，一兜糖家居現(xiàn)已擁有全國1萬+精準業(yè)主群。按照現(xiàn)階段平均每個群月300個成員來計算，品牌可獲得300萬+個精準信息觸點。
當老用戶將信息分享到業(yè)主群里時，群友還能點擊文章內(nèi)頁標注價格的商品購買鏈接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)電商下單，或者摘抄具體門店信息，直接線下購買。通過這一導流操作，一兜糖家居成功提高了合作企業(yè)的獲客精準度，形成營銷閉環(huán)。
這樣的成熟有效的口碑營銷模式，結合出色的家居內(nèi)容生產(chǎn)能力，是一兜糖家居成立以來踏實打磨而成的，而且接受過數(shù)百個家居品牌的合作驗證，讓平臺從開始的萬元合作預算增長到百萬級深度口碑運營服務。
不過，口碑營銷的意義不僅如此。
「流量時代逝去口碑價值最高」
圖片來源于網(wǎng)絡
近年來，隨著80、90后成為中國消費市場的主力人群后，各行各業(yè)的營銷獲客模式也被徹底改變。面對這群高學歷水準、需求喜好個性化的年輕消費者，任何行業(yè)的品牌都無法簡單粗暴地來影響他們。即便互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌方擁有廣闊的信息分發(fā)渠道，但年輕消費者無疑不滿足這種零散、冰冷的文字藝術。由此衍生出一個又一個整合的、垂直細分的內(nèi)容平臺，搭建在品牌與消費者之間成為溝通決策橋梁，讓品牌與年輕消費者的有效溝通得以發(fā)生。
再將視線縮窄到家居行業(yè)上，因應主力消費群體年輕化的改變，諸如淘寶、天貓、京東等綜合性電商購物平臺，已經(jīng)成為傳統(tǒng)大賣場以外，年輕消費者選購家居產(chǎn)品的另一新渠道。以往家居品牌入駐家裝大賣場是為了獲得門店客流量，現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展成為家居電商平臺爭搶線上精準用戶流量的時代。在流量時代逝去的今天，流量必然是基礎、而質(zhì)量才是核心，以“一兜糖家居”為代表的家居垂直內(nèi)容平臺將會是家居品牌未來口碑塑造的重要渠道。
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