專訪：不只廣告創始人丁和珍 —— 寫了16年，沒有最滿意的作品
訪談：丁和珍 VS 鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous）
原標題：《專訪丁和珍：寫了16年，沒有最滿意的作品，智聯招聘算及格》
數英網DIGITALING用戶原創文章，轉載請聯系本人
本期訪談嘉賓，丁和珍，不只廣告創始人，出道16年，此前曾先后任北京奧美、上海BBDO的副創意總監。天天果園橙先生背后主創。
知道丁和珍是源于2年前搜索資料的邂逅，就像采訪他是一次偶然的約定——此前因為文章《丁和珍的精選作品：一位廣告人從4A到自立門戶》錯用案例，我和他加上了微信，當時未能聊得盡興，于是斗膽約定改天再做請教。
像大多數精于廣告的資深廣告人，丁和珍和他的不只廣告，低調得像一艘潛水艇，于是，我揣著這份訪談問題，試圖從廣告新人、行業常識的角度，潛入水底，帶大家了解他和不只廣告的一個側面。
這個側面，有他對帶人、入職、做案、Social、廣告金句和廣告行業的一些思考。但愿你能透過他的回答，在他的作品中找到更多的對廣告行業的注腳。
問=A=Adernous
答=丁=丁和珍
A：2014年整理智聯招聘6年廣告集時，偶然發現了您，您的作品給我開了一扇貼近普通人的創意之門。面對因作品認識您的人，您會怎么介紹自己和不只廣告？
丁：一個普通的創意人，想做一點不普通的創意，然后創辦了一間不只想做廣告的廣告公司。（聽上去非常糾結的吧）
A：內地電影人，做得好的很多都是三大電影學院出來的。相對來說，科班出身做得好的廣告人就比較少。作為科班出身還做得自成體系的廣告人，從蘭大廣告學生到廣告職人，哪些基本動作幫您順利完成了這種角色轉換？
丁：哪有什么順利可言，挺住意味著一切。哈哈。
A：能說說您的第一個出街廣告作品嗎？當時看到自己的廣告出街是什么感受？
丁：第一個出街作品，我想應該是在大學的時候，自己和同宿舍的伙伴參加的廣告比賽。拿了一個優秀獎，登在了當時一本叫《廣告 導報》的雜志上。當時挺興奮的，覺得自己好像有點潛質可以干這行。
A：哪個案子，讓您意識到自己上手了，具備了獨立操作案子的能力？為了帶新人上手，您有哪些常用方法？
丁：哪個案子真記不清了，一切都是別人或自己逼出來的。對新人，我喜歡的方法就是放養。把他放到第一線，一起琢磨一起成長。
A：奧美的360°品牌管家、BBDO的洞察觀都深刻的影響著廣告行業，作為這兩家公司的雙學位畢業生，它們有哪些地方潛移默化的影響您至今？
丁：BBDO里浸透了我的廣告青春，讓我收獲了很多一生的朋友；而奧美則是廣告界里的最驕傲的那顆頭顱，在那我認識了很多怪咖。
A：近兩三年，時有唱衰4A的聲音。如果一個新人，面對國際4A、本土廣告公司、國際4A出走高管創立的小而美廣告公司、Digital和Social廣告公司5種公司給的offer，他向您征求入職選擇意見，您會如何給他建議？
丁：先問問自己想做什么，而不要先看是什么公司。
A：不管是服務智聯招聘、OPPO，還是斐訊輕客、天天果園，我注意到不只廣告非常擅長和年輕人溝通。和年輕一族溝通，你們會做哪些功課，又得到了哪些規律？
丁：和年輕人保持距離，也打成一片。
oppo校園招聘-夢想篇
A：服務智聯招聘時，你們大量啟用普通人做廣告代言人，特別樸素、親切。如何選擇這些符合品牌調性的平民代言人？
丁：符合目標群特性，里面有的甚至是客戶。
A：不只廣告很多文案都特走心，去年中秋節，你們給天天果園做的系列廣告尤其走心，你們是如何挖掘這些走心訴求點的呢？
丁：從自己的生活里去找，感動你自己的，就可能感動別人。
A：褚橙出來后，一直是生鮮電商品牌的獨秀，去年，天天果園的“橙先生”好像打破了它的寂寞，“橙先生”是如何找到這個市場切入口的？
丁：褚橙其實不算是生鮮電商品牌，最早是本來生活把褚橙品牌做出名的。我們做橙先生其實也源于天天果園的品牌理念，就是我們認可：在天天果園每一個水果都是有生命的。橙先生就是一個橙子的自品牌。把它當成一個人來和客戶群溝通。
A：今年是不只廣告的第5個年頭，國際4A的創意總監，應該是很多人羨慕的位置，是什么境遇下會想出來創業？成立之初，您希望做一家怎樣的廣告公司？回過頭去看，您覺得實現得如何？
丁：出來創業，是想探探自己的可能性。我想做一家不像廣告公司的廣告公司，目前的實現度為40%。
A：平時花在看廣告上的時間多嗎？有哪些同行的案子是您覺得非常不錯的？為了保持源源不斷的創作力，您是如何自我充電的？
丁：看廣告的時間真心不多。很多客戶的創造力已經好過廣告公司了，我們需要加油。
A：你們官網上團隊顯示是9個人，作為能接起全案的廣告公司，這算很MINI的團隊了吧？公司現在團隊人員是怎樣的配置？
丁：不好意思，官網有段時間沒更新了。我們會保持在15人左右的規模，團隊里每個人都是創意人員。
A：作為公司負責人，文案、設計、策劃、AE、技術這些基本職位，您招人的標準是怎樣的？
丁：標準就是你真心喜歡做這個，也做得了這個。
A：不只廣告的很多文案都寫得很有溝通力，但是沒有出現人見人傳的廣告金句，您會有金句情結嗎？在您眼里，什么樣的文案作品是好文案？
丁：好的文案，就是觸動你的target的心弦。而所謂金句，不是這句寫得多好，而和太多因素相關。
A：國際4A等大公司，靠健全的體系長期運轉，小而美的廣告公司，我觀察到一旦創始領銜的人沒沖勁兒了，整個公司就會大不如前。您有這方面的顧慮嗎？或者說您是如何來增強小而美廣告公司的抗風險能力的？
丁：你說的非常對，大多人業還沒有創成，創業的心已經沒有了。沒辦法，你得找到和你一樣保持沖勁的人。
A：從業第16年，把最新的案例和最初的作品相比，您覺得您自身有哪些重要的變化與不變？
丁：我不再糾結了。以前比較喜歡新奇特，現在更在乎能否打動人。
A：相對國內多個燃具廚具同類品牌，大多講高端，而你們最近給林內做的廣告卻在講“工匠精神”，這種差異化的打法，會不會不容易抵達目標用戶？
丁：林內工匠精神，也源于品牌本身，作為一個品質有口碑的日本品牌，日本人的匠心一直為大家欣賞。恰好也時值中國社會消費升級的大轉型，大家開始注重品質，去日本爆買的社會背景。
其實是品牌的廣告，建立一下林內在客戶里的印象。其實匠心也真被說爛了，但和林內還比較配。大家都在講，就拼誰講得漂亮了。
A：平時看哪方面的書？給我們讀者推薦專業的和非專業的書籍，您會推薦什么書？
丁：我看的書很雜，年紀大了，越來越喜歡看歷史。專業的書，我覺得《The Copy Book》是每個文案的經典，我前老板小強（林永強）的書（代表作《小強廣告100招》）也非常值得一看。
A：廣告珍吳聊這檔民間訪談，輕幽默、有情趣，有快問快答，也有深度思考，為啥做了24期就停掉了？
丁：博客沒落，微博沒落，我當時的激情也沒落了。
A：聽說您現在還在寫文案，公司有幾成作品的文案是您寫的？到目前為止最滿意的作品是哪件？
丁：還有4.5成吧。最滿意的作品真沒有，能算及格的天天果園和智聯。
A：最后是快問快答八卦四起題，小心冷箭啊。您是如何看待廣告獎的？如何理解文案說人話？有沒有哪個時刻特疲倦想離開廣告行業？勸人進入廣告行業您會說啥？勸人離開廣告行業您又會說啥？廣告人演廣告是何種考慮？哪些廣告人對您影響很大？您怎么看時下熱成狗的Social？一句話結束本次文字訪談吧？
丁：廣告獎是nice to have，不強求；文案不說人話，那怎么像話；時刻準備離開，哈哈；不勸人離開，也不勸人進入，人生是你自己的。廣告人演廣告，純屬好玩。小強和已故的黑馬大叔對我影響最大。是時候給熱成狗的Social，潑一盆冷水了。
一句話：廣告那么小，而世界卻很大。
寫了16年，丁和珍說還沒有寫到最滿意的作品，而說起自己的第一個出街作品，他依然充滿驕傲。每當提及他操作過的案例的亮點，他總會強調甲方決策的重要。
盡管很多時候，他的回答都是點到即止，但是不難發現，他自信背后，對甲方的尊重、對作品的謙遜、對新人的包容、對行業的熱愛。
這一切，除了久經廣告戰場的磨練，或許更多的還有深刻了解后的從容理解。而我，也忽然更深刻感受到他曾在不只廣告官網寫下的這句話：
理解客戶的生意，做好我們的創意。
相關文章：
《前奧美創意總監用12年的經驗，告訴你關于廣告實戰的27條心得》
公號名：寫給非廣告人的廣告常識
微信號：adernous
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）