作者：韓俊杰，采訪：ALLUL、韓俊杰
首發：饅頭商學院
原標題：中國廣告界的“蔡徐坤”：罵名之下，低于500萬的單子不接

在第二季《脫口秀大會》的一期節目里，毛不易在開場吐槽李誕：“脫口秀講得再好，也不能當歌手，只能當策劃人、發起人，還要在電梯里膈應人”，這個讓觀眾捧腹大笑，瞬間get到的梗，正是源于李誕拍攝的鉑爵旅拍廣告。

廣告中，李誕拿著一個音樂指揮棒，指揮兩幫人唱歌。歌詞不斷重復“婚紗照”“鉑爵旅拍”這樣的字眼。

這個廣告有多膈應人？李誕在接下來的出場中自己就提到，他知道的一個朋友，因為電梯出故障，被困在里面3個小時，然后就聽了鉑爵旅拍3個小時的廣告。解救出來后，崩潰了，差點兒沒把電梯里的廣告機給砸了。

吶喊，激情，洗腦，重復，一群人battle，網友給這種廣告起了個名字，叫喊麥廣告。 

這種喊麥廣告當然不只鉑爵旅拍一個。最近兩三年，讓大眾印象深刻的，像boss直聘，新氧醫美，無一不是這類廣告的代表。

有人大罵這種廣告是垃圾，有人則認為這種廣告傳播效果很好。但是大多數人不知道的是，這三個廣告，都是出自同一家廣告制作公司——紅制作。而這家公司的創始人岳華平和BOBO，就是操刀這三個廣告的策劃與導演。

9月，饅頭商學院來到紅制作公司，采訪了兩位導演。 窩在會客室的沙發里，岳華平和BOBO，和我們聊起了關于喊麥廣告的爭議、對廣告的看法、和客戶合作的過程、以及對創作者的建議等相關話題。

1、中國廣告的黑洞？滅霸？蔡徐坤？

饅頭：新氧醫美、鉑爵旅拍、boss直聘這些廣告投放市場后，面對鋪天蓋地的爭議，甚至是謾罵，你們是如何看待的？

我倆上次去俄羅斯深山探險，待了十幾天，手機都沒有信號。從山里出來，有網了，從早上七點到下午兩點，我們一直窩在酒店的沙發上，看網上各種對我們廣告的謾罵，一邊看一邊樂，然后總結這個角度罵的不錯，那個罵的沒創意。

就像一個流量明星，沒人罵你，沒人說你，沒文章黑你，那說明你不紅。咱們想想蔡徐坤，吳亦凡，鹿晗，范冰冰，想想他們最紅的時候，是什么時候？就是他們的黑文最多的時候。在廣告界，我們和他們差不多。黑，也是流量。

但從另外一個方面說明你很優秀，沒人罵，沒人談論，說明你做得不成功。

很多人說我們的廣告沒有品位，低俗。畢加索有一句話的特別好，他說，品味是原創的敵人。

什么東西關注品味？都是發展的很成熟的東西，精雕細琢的那種。原創的東西是非常粗糲的，原創的東西都會丑丑的，就像剛生下來的嬰兒。

那些非常有創意的，有沖勁的互聯網公司，他們都不是很精致的，都有一股往上沖的勁兒。因為他沒有時間去關注那個東西，他也不在乎。

包括國家文化也一樣。島國，都會很在意包裝。因為它沒有資源，它資源都是內卷型的，它必須得注意細節。比如英國、日本，就是這樣的特點。而擁有廣袤領土，資源豐富的大國，都是粗獷的。

我們去俄羅斯，遇到的那些俄羅斯人，感覺非常不靠譜，什么東西都是邊修邊弄。但是他就是能夠保證整個事情順利完成，盡管過程跌跌撞撞。歷史上他們就是這么打敗了敵人。 我們國家，跟日本不能比精致度，日本是非常內斂的，它創造能力不強，很多東西都是拿來加工、改造的。但是我們比日本大氣，更生猛和有創造力。

創造就是丑的，像新生兒一樣，血呼啦玼的。當有一天我們變的精致了，修飾了，追求所謂的品味了，我們的創造力就衰竭了。

饅頭：我們注意到，你們拍攝廣告的公司，有些因為爆出產品或者服務問題受到公眾的質疑，這個你們是如何看待的？

對于這種質疑，你要兩邊看。

一方面這些危機對一個品牌成為大品牌是有幫助的。企業想要成為大品牌，必須要經過淬火，你看奔馳，凱迪拉克，很多大品牌都經歷過類似的危機。新生兒在長大的過程中，他肯定會生病，會挨打，這些都要經歷，不然他長不大。品牌也是，它不可能一帆風順。

另一方面，很多人沒有意識到的是，當品牌越有名的時候，它的產品就會越安全。名氣越大，受到的關注就越大，社會對你的錯誤就越不能寬容。這些一定會規范這個公司的很多東西。大品牌犯的錯誤一定會更少。因為花了這么多錢和時間建立起來的品牌，它犯不起這個錯了，代價太高了。這就是要把企業做出名、做大的社會價值。

在試錯中，在成長中，有很多狀況，但是隨著它越來越知名，它的產品就越來越好，用戶感受也越來越好。

今天上午還聊一客戶，也是一個小品牌，他想做大，但是他有點害怕。做大之后是不是有更大的問題來呢？你小的時候你有小的痛苦，大的時候你有大的痛苦，反正都是痛苦，干嘛不大的痛苦呢？

所以說不要害怕，因為平臺越大，知名度越高，品牌就一定越安全。

饅頭：你們會客室的墻上，掛了一個牌匾，上面寫著“中國廣告的黑洞”，為什么會掛這樣的牌子？

這是一個朋友送給我們的，上海著名廣告人——蔡萌同學，哈哈。

他拍過很多高大上的廣告，我們說你是中國廣告業的金線，文案寫得很漂亮，畫面拍的美美的，挺好。我說我們不要做金線。他說我給你們想個詞，叫“中國廣告的黑洞”。摧毀一切東西，暗無天日。

我們當時說這個太好了。我們很喜歡這句話，它道清了我們的本質。后來還有評論說，你們是中國廣告業的門外漢，我們說太對了。因為很多事，只有在門外才看得清楚，我們沒有在門內的那些束縛。

我們曾經也是“門里人”，我（BOBO）在4A公司十幾年。對國際4A公司太了解了。

在中國做廣告要用英語匯報，你不覺得這很搞笑嗎？在這些公司，真正決定創意思路生死的，全是老外。而這些老外，他們和這片土地，沒有任何連接，所以他們對這塊土地上的很多東西都看不明白。

但工作還是得做啊，那他們就只能搬出國外的“先進”廣告理論體系來套公式了。當這套理論走不通了，那肯定是實際情況出了問題，公式肯定是對的。所以這條路他們就越走越窄。

在我眼里，能解決問題就行。

所以我一直很推崇羅素說過的一句話，人生而無知，但是教育使人愚蠢。他們受的那種教育，覺得廣告就應該是那樣的，那樣做才是正宗的。你倒是正宗，那你為什么賣不了貨呢？

很多商業道理是非常簡單的。你說我們是廣告業的門外漢，我太高興了。我就不想進這個門，我好不容易邁出來了，不要再讓我回去了。我寧愿做門外漢，我才不要在辦公室里閉門造車。 

2、創意不需要激發

饅頭：什么時候開始有拍攝這種喊麥廣告的創意？

2018年的世界杯。在世界杯的時候，boss直聘的老板趙鵬為了投廣告，拿出了他的全部家當， 我們當時是很緊張的。

你想這么一個公司，有2000人吃飯，投完以后可能就最多支撐幾個月。你想我們心里壓力得多大，包括趙總心里壓力也很大，而且他拿的不是最好的資源，投放廣告的時間非常短。

那么我們就要在極短的時間內盡可能地介紹它，講清楚它是誰，它是干嘛的。

我們通過提煉就發現，找工作，核心價值是跟老板談。我是干嘛的？找工作；我怎么找工作？直接跟老板談。那么OK，我只要把這個信息表現強烈點就行了。

如果是兩個人在一個顏色背景下，在那說你要去哪找工作？他說跟老板談。這樣根本沒有戲劇性，信息非常平。

所以我們這個創意就在于要制造一種沖突，讓那種很實在的信息，讓人們印象深刻。而且這種廣告肯定要跟世界杯有關聯。怎么有關聯？就是加油，吶喊，鼓舞。

雖然我們是在世界杯時段，但我們不是踢足球的，我們是找工作的。很好，我們就用找工作的人來喊，這個事情跟中國隊加油是一樣的。

為什么要吶喊？我講一下其中的戲劇理論。

我們看的電影里邊，某些類型片的英雄，一定要有幾個節點。到了關鍵點的時候，他要一定吶喊出來我的心聲。他要去干嘛？他任務是什么？這個是所有戲劇沖突里面最關鍵的一個節點。這是在提醒觀眾，要出事了，我要去辦事了。

另外，當你看我們在一個集體里面，一定會很有感覺。比如我們一起升旗的時候，我一定會熱淚盈眶，我們在看足球賽的時候進球很高興，別人高興我也會更加幸福。

所以我們拍攝的時候就拉來了很多人，大家一起喊，喊出你的心聲，這個是很有感染力的。

2018年boss直聘世界杯廣告——加油篇

這個廣告出來以后，給boss直聘帶去極大的流量轉化，事實證明非常成功。

知名度對于中國的絕大部分企業來說，就是商業變現。有很多廠商廠家，很多IP要去買流量，去刷榜。不花錢，他就沒辦法，不然你就會被別人覆蓋。

但是你如果知名度高，例如現在的boss直聘，它就不用花那么多錢去買流量。利用廣告費的方式，通過這種廣告，你相當于在變相購買流量詞，而且你的費用比單純去買流量要便宜很多。

名氣大的作用，就是進入消費者的心智以后，消費者也會省力，省去評判、糾結、選擇等漫長的步驟。你別看消費者平時不需要，但是他需要的時候，他就會第一個想到你這個品牌。

我的一個朋友，以前從廣告公司出來的。你想他那種受過廣告公司訓練的人，是不是應該認為廣告是高大上，是有調性的，你只有這樣做，你才叫廣告。你不那么做你就是垃圾，對不對？他也確實是這樣的。

直到有次他給我打電話，說當時你們的廣告出來后，說真的，我是真的在網上罵過的。但是上周我要結婚，我要跟我老婆去拍婚紗照，去哪兒拍呢？我和老婆第一反應就是鉑爵旅拍。

這個就是你用你就會知道，而且你用的時候你就會發現它的照片還拍的不錯，可以拍很多景點。真是想去哪兒拍，就去哪兒拍。

饅頭：你們覺得你們的創意會枯竭嗎？你們是怎么解決的？

大家對創作可能有誤解。創意不會枯竭。沒什么要激發的。

就像記者寫稿一樣，為什么有的時候你覺得前期會比較艱難？因為可能這個行業你沒有那么深入的了解過，你需要吃很多資料進去，你需要去訪問很多用戶，去建立你對這個東西的感性認識。然后你才能經過分析，做出自己的理性判斷，并輸出為一篇稿子。

但是對我們來說，很多行業不需要，因為我們有很多經驗了，我們可以迅速組成自己的認識。

說白了就是你熟悉這個東西，然后你創造性地輸出，把它翻譯成一個老百姓知道的東西。但是它跟靈感沒有那么強烈的關系，靈感不能夠決定它。

所以廣告行業為什么人才這么少，其實它是兩方面都需要。一是你要對社會有認識，有正確的認識；二就是你要輸出的能力。這兩方面你都要不停地磨煉。

3、他們是武術表演，我們是拳擊

饅頭：你們擔心你們這種喊麥廣告被模仿嗎？

一點兒都不擔心。有很多人在模仿我們，但是一個也沒火。因為他們都忽略了喊麥廣告的精髓。

喊麥廣告，重點不在喊，而在喊什么，怎么喊。我們之前就總結過一個理論，信息是釘子，表現是錘子，有錘子沒釘子不行，有釘子沒錘子也不行。

你要喊什么信息？什么是真正對消費者有影響的，這個很重要。你怎么喊？這是表現力。很多人覺得以為找一堆人喊就可以了，并不是這樣。

我們的模仿者，問題出在哪里？就出在他們的釘子不夠尖，砸錘沒力度。

比如說有的廣告，核心信息有好幾句話，到最后你一句都記不住；要么有的是釘子還可以，就是這句話挺打動人的，但是表現力太綿軟，它的畫面、音樂，組合起來的時候不行，你記不住它。

別人看到我們成名，以為我們是靠一些非常簡單的套路，但是我們每一步，都是有目的的，都經過很嚴謹的計算。這也是其他人模仿我們不來的原因。他們只會打空槍。

我以前做過一個比喻，很多4A或者熱店等創意公司，他們的作品特別像一個武術套路表演，花里胡哨，看著特別牛叉。我們呢，是拳擊。一點花哨的都沒有，直接上來就干。 

你以為打拳很簡單，但你沒練過，我已經練了很久了，所以我就能把你打倒，就這么簡單。就是因為在錘子和釘子兩個方面，我們都會做得很強。 喊麥廣告并不復雜不假，但是他一樣是很有技術含量的。它是很多年的無數實戰積累出的經驗和判斷力。 

4、一個是0到1，一個是1到100

饅頭：前段時間新氧又拍了一個廣告，請了馮唐和蔡康永兩人，在廣告里談論什么是美，看起來比較高級，對比你們為新氧制作的喊麥廣告，你們是如何看待這兩種不同形式的廣告呢？

很簡單，看起來這兩個形式好像很不一樣，其實它就是不同媒介需求導致的。如果你只有15秒，你是不是要更清楚，更強烈？但如果你有好幾分鐘，你說的就會更細。這是媒介不同帶來的。

另外一個就是它的先后順序。

新氧醫美起初在圈內它是一個非常知名的企業，在醫美這個行當里面，他是納斯達克上市公司，有知名度。但是對于圈外的普通女性來說，很多人不知道，尤其對于三線四線城市的用戶，不知道新氧醫美是干嘛的。

我們剛開始也不知道新氧是干嘛的，第一次聽到這個名字，我們還以為是類似于豆瓣那種偏文藝的社交app，這就是很大的障礙。

事實上它在上海，品牌做的很扎實，它有個新氧美容學院，輸出了很多專業內容，非常有影響力。

但是這個公司做了很多年，并沒有走出這個小圈子，只有一幫比較精致的粉絲關注它。那是個小市場，量太小了，如果想做大，它必須要到二三四五線城市。讓更多人知道它。

我們一朋友，給我們舉了個例子， 我覺得特別深刻。

她表妹是三四線城市的人，在上海一個整容的會所上班。那個姑娘腦子挺活的，干了兩年之后，自己拉了一票人，支了一攤兒，也干起了整容會所。然后從老家，一車一車的姑娘拉過來，到她的會所整。

所以這個市場是非常大的，你不要以為這個只有一線大城市的那些女孩有需求，二三四五線城市的女孩需求同樣非常旺盛。

因此我們的廣告任務就非常簡單。就是讓大家印象深刻地知道：新氧是干嘛的，新氧=醫美。

如果公司要做大，它就不能僅僅滿足于讓北上廣深這種一線城市的小圈層人知道它是干嘛的，它必須得讓像菏澤、棗莊、信陽，甚至是更小的城市，讓那些想改變命運的女孩知道它。

這就是從0到1，解決知名度問題。現在他們的名聲已經打出去了，所以他接下來要做的是美譽度，就是1到100的問題。

關于1到100，我們也能做。我們很早就跟小米有合作。因為小米當時是中國新的創業潮起來之后最強的代表。它本來就有熱度，不需要解決流量問題，它需要解決的是面子問題。

我們做的，就是給小米升華形象，解決1到100的問題。但是道理是相通的，就是你要有創意強度，要有強烈的記憶度。

小米2014央視春晚廣告片《我們的時代》

5、客戶一旦跟我們合作，就會上癮

饅頭：你們挑選客戶的標準是什么？

我們的調選標準，很重要的一點，就是這個事能不能做出東西來。

有很多客戶問我們，你們做過的品牌都很大，會不會覺得我的品牌很小？我們說你想錯了。

你看我們做過的幾個品牌，最初它們都是小公司。boss直聘一開始還在app下載榜單之外。鉑爵旅拍，就是一個廈門本地的品牌。他們一開始都是在行業里很小的公司。但是我們操盤之后，它們就變成了全國知名的品牌，成了一個大品牌。

我們的任務，就是把一個小品牌，做成一個全國知名的大品牌，甚至像boss直聘那樣成為行業內的領頭羊。這個過程中，我們也會有巨大的成就感，因為我們的專業得到了展現。

饅頭：你們在和甲方合作過程中受甲方的影響多嗎？你們的工作方式是怎樣的？

在創作上我們是甲方，我們是絕對強勢的。我們沒有甲乙方這個概念。

你知道PPM這個詞嗎，就是制作前會議，就是拍攝前你要看看什么制作文件，我們沒有。我們就是個簡單的提案。而且提案就提一次，制前再見一次，一共就兩次，交片的時候從來不到現場。

很多公司和我們合作會不習慣。我聽到很多客戶跟我講，哎呀，我們片子的音樂是什么樣的？我說片子沒拍完，我也不知道。他就蒙了。因為在客戶的意識里，別的廣告公司一般都會給人好幾個素材讓他們自己選。但是我們就沒有。

其實我們比客戶更在意這個作品。有的老板沒花過那么多錢，很緊張，所以他們總想加這個加那個，我說你這時候你只能相信我們。因為我們是非常有經驗的，我們操盤過很多、很大的案例。

你來找我們，就是因為你沒有別的方法。就像你的心臟有問題，你來找醫生，醫生說你要開刀，你的心臟要搭橋。這是人命關天的事，你相信自己還是相信醫生？

我們就是醫生。

好多時候，有些廣告公司和客戶耗費了很多沒必要的精力，把事情復雜化。到我們這，一切流程簡化。

我們以前有個網易的客戶，就講他們找別人拍一個廣告，導演拍完一個鏡頭就問他這個你覺得怎么樣，行不行，那個你覺得怎么樣，行不行。

你想啊，他能覺得怎么樣？他要是覺得怎么樣，他干脆自己直接當導演得了。

換到我們給他們拍片，從來不問他，自己想怎么拍就怎么拍，拍完就收工，工作節奏非常快。有時候早上出班中午就收。 為什么？因為能拍就是那段時間。我們做好嚴密的計劃，在那段時間保證把它實現出來，干嘛還要拖到第二天早上？

新氧醫美拍攝的時候早上4點開機，7點就收了。加上前期的準備，整個周期下來就20天。我們不接超過一個月的案子，效率非常高。

一個15秒的廣告，我們一個月做一個，然后每年休息2到3個月。我們500萬以下的單子都不接。即便這樣，找我們上門的客戶都做不過來，我們不缺客戶。

客戶一旦跟我們合作以后，他就會上癮。boss直聘是3年，小米是6年，一直在合作。就因為我們有效果，合作起來快捷，高效。 去年世界杯的時候，小米8要出廣告。從簽下吳亦凡代言，到廣告片上映，出街，總共15天。然后三個月就賣了800萬臺。這樣的體量放作別的廣告公司最少也得是三個月起。

6、 廣告不需要進步

饅頭：你們有想過做出什么改變嗎？你們覺得這種喊麥廣告套路能玩多久？

廣告不需要進步，不需要創新，廣告要有效。

如果這個招數，大家已經完全麻木了，它沒有效果了，那我們就要進步了。

有一次虎嗅網，弄了一個現場battle。有一女孩說，你們做的是垃圾，然后質問我們，你們不覺得你們做的是垃圾嗎？

是，是垃圾，但是這個垃圾管用，你們做的呢？看著不是垃圾，但是效果是垃圾，你拿客戶的錢，你做出的效果是垃圾，你不覺得虧心嗎？不管你的詞有多大有多高尚，都不能掩蓋你業務不合格這件事。

我們老說廣告業，是全世界最大的未遂藝術家和作家的收容所。

原因是他們把自己的價值放錯了位置，他們覺得自己是一個美術或者文案，就應該寫出美的或者高技巧的東西，覺得這就是他們的價值。錯了，你們的效果有價值，才是真正的價值。

你寫得再美再好，像boss直聘這種客戶，我全部身家拍在你這，如果你的作品沒有效果，我們公司就要黃了，這么多人失業了，你能承擔的起這個責任嗎？

喊麥只是一種解決辦法，但世界上的辦法肯定不是一種，我們永遠只選擇最有效的那種。只要喊麥有效，我們就會一直玩，一直玩，IP的特點就是重復。重復得越多，裹挾的注意力就越多。

而且說實話，喊麥怎么了？喊麥不挺好的嗎？大家都在聊這件事，品牌又露出一次。如果這個有效，我們就長期做下去，我們沒有任何包袱。

饅頭：你們覺得整個廣告行業未來的前景是怎么樣的？需要做什么來應對未來可能出現的一些變化？

我們無法預測未來，因為廣告是時代的產物。

你這個時代，媒介是什么樣，人的接受模式是什么樣，人的喜好是什么樣，就塑造了你廣告的模樣。就目前來說，這個東西在電視上天天播，在分眾上，它是有效的。

但是假如有一天，一切都變了，那么就會有別的方法出來。這是人對環境的一個創造性的反應。

我覺得我們重點是要有這個創造性的反應，不要墨守成規。

好多人覺得你這個用腳都可以拍出來，那你拍個試試？事實上，這么多年來，我們基本上做一個就會紅一個，而且是全社會都會討論的廣告。

我們有句話叫：廣告不出圈，效果就出殯。很多廣告投放出來就是死亡。

有些廣告做出來，都是在朋友圈很火，搞些什么年度十大廣告之類的圈內噱頭。但客戶的產品在APP下載榜的榜單上，沒有任何變化。

客戶不滿意，但找不到原因。這時候客戶就會困擾：“都用了最好的廣告公司，為什么銷量還不漲？是不是真的我的產品有問題？我們是不是要改一下？” 

我們不一樣，無論未來發生什么變化，我們只堅信一點，就是做廣告只從效果出發。

喊麥有效、我就喊麥，講笑話有效、我就講笑話。2013年創業潮興起，講夢想有效，我們就講夢想；2015年投資熱，畫大餅有效、我們就畫大餅。時代在變，而傳播不變，現實就是許多廣告公司倒閉，廣告人30多歲了還失業，顛沛流離。

7、體驗世界，要學會花錢

饅頭：老師們平時有什么能量輸入，比如看書之類的？你們對現在搞創作的人什么建議？

我（岳華平）曾經看過很多書，但是我現在看書很少。我（BOBO）平時還挺喜歡看書的，但基本以政經、歷史等各種雜書為主，和我們專業相關的書是不看的。

我們年輕的時候都是文藝青年，各種書都看過，讀過很多詩集，也都寫過詩，所有小鎮文藝青年走過的路我們全走過。

但是我覺得做廣告最大的能量輸入，并不是讀書得來的，而是要學會花錢，通過體驗世界得到。等你創作的時候，你的這些體驗就會聚集過來，為你的創作提供能量。

你一定要知道你生活的這個世界的方方面面，出去看看，窮的國家也去，富的國家也去，去看看全世界，去見更多的人。

所以我們每年休息的那兩三個月，就是到處去看。我們去過俄羅斯深山里打熊，去加拿大海釣，去法國巴黎，去美國，開著房車，帶著家人，各種見世面。

有些東西只有你親身經歷了你才知道它是什么樣的。你們覺得法國很發達對吧，法國街頭的年輕人，連杯咖啡都喝不起，抽的煙，都是自己卷的，因為他買不起煙。

岳華平和BOBO在法國巴黎 

在花錢的過程中，你就獲得了實在的經驗。經驗有了，做事情的時候，就會非常自如。

當然，有些書你可以看，有些書就沒必要看。那些作者自己混的也不怎么樣，沒什么經歷，只會在屋子里寫一些沒什么用的雞湯文，你們覺得有可信度嗎？就像好多母嬰專家都沒有孩子，但是她們就會寫文章忽悠你。 

所以我們的建議總結起來就兩句話，學會花錢，體驗世界，就是這樣。

8、 采訪側記

整個采訪下來，叛逆、自信、堅硬、粗糲，是我們對岳華平和BoBo老師最深的印象。 

堅持一切從效果出發，對于客戶來說，紅制作無疑是受歡迎的；而認為廣告不需要進步，不需要創新，不需要品味，這也是他們飽受爭議的原因。好的廣告究竟是效果先行，還是品味為王，這樣的問題交給大家討論。

采訪結束，岳華平、BOBO和員工穿上公司定制的文化衫，我們為他們拍攝了一組照片。和他們粗獷坦誠的訪談風格一脈相承，文化衫背面的字醒目而直接，毫不掩飾地表達了他們的商業理念。

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作者公眾號：饅頭商學院（ID: mantousxy）