（這只是第一篇，將來會陸續補充其它方面地。）
原標題：《美術談文案創作》
數英網DIGITALING用戶原創文章，轉載請聯系原作者
為什么會想寫這篇搓文，主要原因是目前文案已經超越了美術，成為搶手、燙嘴的熱山芋。當然俺不敢對大文豪們的薪酬日益增長有意見，更想祝他們發大財，不然我得被唾沫淹死。但是，也該給美術們加加薪酬啦，十多年沒提升啦！連前臺的薪酬都提升好幾次了。哎呀！一不小心就把我這點小肚雞腸顯露無遺。
嗯，其實我真正想表達的是，其實任何人都有可能寫出好文案。雖然我是個大老粗，但依然如醬爆一般心懷夢想，妄想成為一名大文豪，靈感總是會意外地出現在腦中，但如何把這個意外變成可持續性的作業，那就要談到方法了。世上無難事，只怕有心人，說起方法，我喜歡選擇笨的方法，因為本人智商低、水平低，研究一套笨方法更適合自己使用。我想，這個方法應該可以幫助大美術們改變一下對自己的定位，不要被你們的優點所限制。
在這篇文章中我先談談傳統平面廣告，KV中的slogan創作，至于腦殘體和段子體等等以后再聊。因為大文豪們的工作非常之復雜，既有深度又有價值，怎可能如此簡單說明白？即便是耗費我幾年的課余時間去講述，也未必說得完說得好，所以避重就輕，我點滴地來、淺淺地來。（最好能起到拋磚引玉的效果，讓大文豪們看不下去了、憋不住了，吐出一言半句箴言，讓小弟我從中獲益。）
關于創意構思的討論中，文案在其中能起到怎樣的作用，我避而不談，只談僅限于文案的獨立創作。（有一些大文豪或大美術，可以單方面地完成創作，若是如此，就需要另一方犧牲自己的存在感，也就是不要畫蛇添足。讓KV更簡潔、更有沖擊力，甚至更有說服力，也更好地避免產生歧義。但是，大部份的創作工作都是無法單方面完成地。）
一、不過，在談slogan之前，我先來簡單概括一下硬廣的編寫
因為這是文案創作中最基礎的工作，從中你會了解到文案先要進行哪些基礎地修行。假設你是要編寫一篇關于企業招商類型的硬廣，你應該寫些什么？怎么入手？怎么創作？怎么提高？
1、寫些什么？
我們先分析一下書寫的內容是代表誰，去對誰說？大家都知道對人說人話，對鬼說鬼話，要達到招商的目的，需要先知道經銷商關心什么？他們通常關心的是：利益和商機等等；而我們要說什么才能觸動他們？那就要寫：讓利承諾和市場需求等等。
2、怎么入手？
要讓經銷商相信你的讓利承諾，肯定不能說我們打算不賺錢或虧本賣，那樣誰會相信呢？那要讓經銷商相信你的產品對應市場需求，又要該如何入手呢？（題外話：這個策略性方向的得來，不是取決于你有沒有文案經驗，而是取決于你對市場營銷與經銷商心態等等的理解，如果你的經驗不足，可以請領導給予你方向，這也是他們應該做的。）通過分析研究，我們會明白，從原材料供應商的合作，運輸物流商的合作，生產線效率的提高等等入手；從市場現狀、行業特征，與競爭對手的差異入手。
3、怎么創作？
（1）不會寫總會抄和模仿吧：用百度找與這些方向相關的文字看一看，看看別人都怎么聊、怎么吹；再把與你的企業、行業、品牌及產品相關的句式或詞匯，先直接copy下來，然后把你可以聊能夠吹的東西留下，把他們進行分類，并提取關鍵詞，再按照你需要的邏輯次序重新整理歸納；要特別注意他們的語言風格，別一句白話文一句俗語，那會笑死人地；在修飾過程中，語氣的前后頓挫也要特別注意，可以反復地閱讀幾遍，別半句黯然銷魂、半句雄心萬丈；也不要啰啰嗦嗦，對一些不重要的東西可以一筆帶過，或直接剔除；最最重要的是主謂賓等語法基礎問題更要注意，主謂賓之間的關系是可以互換和添加定狀補來調節地，這要根據你的行文語氣和想突出的重點等等來決定地。
（2）當然，這真要取決于你的邏輯條理能力，多寫寫日記、觀后感什么的，練習一下思路梳理和語言組織能力吧。在這里我拿份表格來舉例，說明一下標題是從策略方向關鍵點，草稿、修改、精修等幾個步驟得來的。
（3）還要取決于你的文學修養，多閱讀一些好文采的書籍，能讓自己的語調更加趨于大文豪們的腔調，讓創作的行文更加瑯瑯上口、瀟灑舒暢；再重新看看從前的語文課本，去理解一下主謂賓定狀補的關系，及“的得地”等等該怎么用。
說這些估計也沒幾人真正會去看去讀去寫，我先把主謂賓定狀補發一下吧，大文豪們別笑，其實有許多人都常常出現語法問題，我們去看看現在朋友圈里大家發的那些文字評論，就會知道語法錯誤是一個非常普遍的現象，因為家鄉口音和溝通習慣，常常會省略和顛倒詞語，或是為了凸顯詩詞般地“簡潔和韻味”，刪減那些不華麗的關鍵詞，這些習慣在日常生活中、熟人圈里，通常被直接忽視掉，因為大家都很聰明，聽到某些相關字就能明白你在說什么。但是廣告文案是寫給陌生人看地，你身邊的人看得懂不代表所有中國人都看得懂，老外就更難懂了。（注：在此暫且不談腦殘體和網絡語言。）
主語即一句話中動作的發出人；
謂語即一句話中的表示具體動作的部分；
賓語即一句話中動作的承受者；
補語是句子中動作狀態進行修飾；
定語是對句子中名詞性的詞語進行修飾的部分；
狀語是對句子中的動詞性詞語或全句整體進行修飾的部分。
舉例：
“美術談文案創作”，主語自然是“美術”，謂語是“談”，那賓語是什么呢？是“文案”，其實你非要說是“創作”也行，但另外兩個字的詞性就變化了。如果賓語是“文案”，那么“創作”就是補語；如果賓語是“創作”，那么“文案”就是定語了，中文就是那么地有趣。
如果你嫌文字少了，那來句長的玩玩：大字不識一個的文盲美術，臉不紅心不跳地高談闊論，博大精深、精妙絕倫的文案創作。要想更長一倍兩倍都不是問題，只要你理得清楚主謂賓等詞性，當美術排版的時候說字太少或字太多，或需要增加一兩個字時，這項小技能就顯得尤為重要了。（狀語＋定語＋賓語，狀語＋謂語，定語＋主語＋補語。你會突然發現主語與賓語交換了，句子的語氣重點也落在了后面，而不是在前面了，但句子的意思卻完全沒有變。說明主語在哪，語氣重點就會落在哪里。）
4、怎么提升？
取決于你的刪減、語氣及詞匯修飾的調整。
（1）刪減就是在不改變意思或意圖的情況下，去掉多余和不必要的文字內容，這個要根據你要說的具體內容來確定；
（2）語氣的調整，從剛才的例子中已經說明了語氣的重心是可以被移動地，只要你能通過韻律去調動受眾的情緒，那你要Ta什么時候慷慨激昂、什么時候萎靡不振，就可以隨心所欲啦；
（3）而詞匯修飾，就要取決與你的詞匯量。書到用時方恨少，所以平時要留心積累詞匯。當然，現如今你也可以通過百度來搜索，讓不少如我這般的文盲也能寫出一些精語良言。也許對于沒有編寫過文案的人來說，可能不明白詞匯量的重要性，所以，在這里我舉例來幫助他們明白。
你如果要描述一個人的手部動作，除了常用的拿、指、抓、抬、拉之外，還能想到什么？還有：撓、摳、掰、握、提、揮、握、攥、伸、搓、洗、捏、彈、掐、捶、拽、擺、按、扒、摳、拖、扶、扯、扳、擰、摸、拎、掰、擠、揪、掏、撥、捋、捅、拈、捻，等等非常多可以用來表達的詞，那么用哪一個更生動？更瑯瑯上口？甚至于達到諧音效果，一語雙關呢？如果你沒有詞匯量的積累，如何能做到？
描繪一個人怎么看，你又有多少詞語可用呢？望、視、瞧、瞅、瞟、眺、瞄、盯、瞥、窺、睜眼、閑眼、瞪眼、眨眼、乍看、窺看、察看、觀看、觀察、洞察、審視、視察、瞻望、瞻顧、顧盼、相覷、凝視、張望、遙望、凝望、眺望、遠眺、仰望、鳥瞰、俯瞰、俯眺、俯視、怒視、注視、窺視、斜視、睥視、乜視、端視、端量、瞥見、蒙眬、迷離、昏眩、瞪瞪、眈眈、眼巴巴、眼睜睜、睥睨……
諸如此類很多很多需要你長期積累地，就像美術需要積累大量美術執行參考圖一樣，我可是美術哦，都已經積累了大量的詞匯。
二、進入正題，KV中的slogan創作。
從提升出街廣告效果為目的來談，一般會把文案和美術分成兩條不同的路，來引導受眾的思維朝著廣告目的地前行，又或者視出色的廣告為一個圓，而文案和美術就是繪制這個圓的轉軸和支腿。
既然僅限于文案的獨立創作，那么我們假設KV畫面已經做好了，并且那個該死的美術只給你做了一張圖，他又耍無賴死活不肯改，你又沒體力去武力鎮壓他，更沒有時間去跟他理論，因為客戶正發著淫威讓你們立刻提交稿件，這時候怎么辦？大文豪們常在這種情況下完美地演繹超人的角色，不是說笑哦，尋常工作中因為各種的原因，常常出現如此處境，所以我在此向大文豪們致敬！
1、產品功能性訴求的KV（這是使用頻率最高的KV）:
（1）彌補，缺什么？
既然KV的畫面，死活就那樣啦，你如何彌補KV中畫面部份的缺陷呢？首先必須清楚KV的使命是什么，也就是宣傳訴求，要強調的、企圖勸服或打動受眾的重點是什么？你才可能知道它缺什么，而后才能進行彌補。
（2）定性，怎么寫？
要讓功能性訴求的KV看起來既有感染力又有說服力，就必須感性和理性兼得，用感性去感染和吸引人，用理性去支撐和解說事實。我假設感性和理性分別代表圓規的轉軸和支腿，那么代表轉軸的感性，就屬于右腦思維，它具有感染力、沖擊力或者吸引力；那支腿就代表理性，是左腦思維，它具有說服力，講邏輯講道理。
那么，你要為KV配上一句slogan，你就要看畫面屬于轉軸還是支腿。也就是說，畫面是轉軸，那你的slogan就必須起到支腿的作用，如果也是轉軸的作用，那此KV就難以圓滿啦。當然，在大文豪們心中一切都可以隨心所欲地處理，但作為我這種水平低的人來說，還是先老老實實、規規矩矩地來。
哎！黔驢技窮，表達能力有限，還是舉例子吧：
例子1
A、假設要做一份宣傳訴求是表達某汽車內部空間大、舒適的品牌廣告（實際它是在賣調節座椅）
首先你會認為它屬于理性的還是感性的呢？而后在宣傳訴求方面欠缺什么呢？
如果你把畫面理解為理性的，那么它是以解剖圖的方式來示范了空間，既然有了理性的支持點，那就缺乏了表達空間大所帶來的感受，這個感受一定是感性地。（大文豪們閉上眼睛跳過這段吧，我隨意列舉的文案并不好，小心污了你們的慧眼。）
a、可以寫反問式文案，勾起受眾遐想背后的故事：“欲壑難填？”。（為什么要加問號呢？如果你了解此成語原詞的意思，就會明白如果不加這個問號，就會有歧義了，就不一定能夠明白廣告的宣傳訴求是什么。）這是將文字寫成感性需求的疑問，而將畫面視為理性功能的解答。
b、還可以旁敲側擊的方式寫，詼諧一些：“博大，不僅僅為了滿足駕駛者；big and big”這是將畫面視為理性的事實呈現，而將文字寫成如受眾般旁觀者的評價。
當然，還可以創作許多種其它方式的文案，但都必須是闡述感受。你想，畫面是解剖圖，如果你再配上空間尺寸的明確數據值，那就不再是平面廣告了，反而更象是說明書中的一張解說圖片，至少KV會缺乏感染力且無趣。
c、也許客戶會認為受眾看不懂，擔心宣傳訴求表達不夠清晰，歧義太大，讓人看不懂是在說產品的大容量，那么你可以再配以副標題，又或者說創作直白的文案，點名功能：“隨心所欲的空間；大空間大享受”等等，這是將畫面視作故事演繹，將文字視作解說詞的方式。大文豪們別急，我也不認為這種方式好，這樣的方式會讓畫面中本來存在的趣味直接變淡，并且還會讓人覺得過于惡俗。
為什么？我們再舉例子：
例子2
（估計大家看到這個畫面就能猜到我想說什么了，都怪小弟不才，且又懶惰，但我的目的只是說明文案的創作方法，而不是為了賣弄自己的文案能力，所以我覺得沒必要浪費腦力在舉例上面，其實我害怕在賣弄的時候被大家發現自己是個文盲，這樣的真實原因我是不會告訴你們地，哼哼！機智如我。）
這樣一張直接呈現產品的圖片，就像是直接拿產品攝影照片放上去做廣告畫面一般，非常之理性，毫無趣味及感染力，如果你再配上一個超級理性的，類似“敞篷設計”的解說語的話，那不是說明書是什么？而我們的大文豪就是選擇用一種非常感性的表達來闡述敞篷設計。
其實這系列廣告作品的優秀文案，也是由美術犧牲自我存在感才造就地，并且還在色彩上做了黑白高對比反差來凸顯張揚個性。我們來看看如果美術想要更多地表達存在感，彰顯自己的“美術功底”，會給作品帶來怎樣的后果。
你會覺得這句文案特別棒吧，既有趣味、感染力，又有故事性。
但如果你看到的是這樣的畫面，你一點都不會覺得文案寫得有多好，甚至你會覺得畫面做得那么好看，居然配了句狗屎文案。其實這已經算輕微的評價了，如果畫面上的是mini敞篷車，估計就沒幾個受眾會購買它了。
也許你會說這圖片太丑了，好吧，我換個美的：（寶馬的車頭太漂亮了，請原諒我舍不得修掉這些品牌特征。）
文案的感染力及故事性、趣味性被極速拉低。
這些例子是有一點夸張，但如果大家多留意一下，其實目前有許多KV都在犯著這樣的錯誤。所以看起來好像是文案單方面的創作功勞，實際上也存在著美術的犧牲，所以好作品通常是雙方合力完成的。（所以，給美術們加點工資吧！嗚嗚……每個大文豪的背后，都有一個懂得犧牲的大美術，反之，亦可成立。）
B、假設要做一份宣傳訴求是表達某汽車內部空間大的品牌廣告，你的美術給了一張這樣的畫面給你，怎么辦？
你可以把畫面理解為感性的，那么是用大象的一條腿來演繹大空間，既然有了樂趣及感性表達，那就缺乏了技術支持點，這個支持點一定是理性地。并且假設這種沒有完全展示汽車全貌的廣告，屬于舊款產品的新升級。
那可以寫類似這樣的文案：U30全新設計，擴大空間27.9%。這是將畫面視作感性的故事懸疑，而將文字視為理性的功能指引。如果這樣擁有趣味、懸疑故事情節的畫面，如果你再配上一句感性的，類似“氣度飛躍，霸氣上市；大器智勝；非凡空間進化，締造全新標準。”的文字，那受眾的感受便是“吹吧你！”廣告變得華而不實，宣傳訴求便無法實現了。
好吧，就先談到這吧。網絡上有諸多大文豪在解說文案創作這類的工作，我也只能找點他們大開大闔、忘我起舞之時，遺漏的那么一點基礎動作來談了。也有良師益友說談這些都過時啦，哎！我也這么覺得，談著談著自己都不想談下去了，那我們下一章談目前流行的段子式文案吧。
- To Be Continued -
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