如何突破中秋營銷同質(zhì)化？吉利汽車×盒馬“鮮人一步”
節(jié)日營銷已成為品牌的情感營銷“主戰(zhàn)場”，中秋這樣的傳統(tǒng)佳節(jié)更是首當(dāng)其沖。但隨著越來越多的品牌方入場，同質(zhì)化、套路化的節(jié)日營銷玩法已很難再引起消費(fèi)者注意。
今年中秋，吉利汽車跨界盒馬組成“吉盒CP”。自帶祝福寓意的“吉利”、“吉盒CP”等詞，與中秋節(jié)氛圍高度契合，再加上反套路的營銷打法和另辟蹊徑的消費(fèi)者洞察，使這波跨界成功在一眾中秋營銷中C位出道。
豐富物料趣味預(yù)熱
反“套路”跨界搶占注意力
在本應(yīng)溫情的中秋佳節(jié)，“吉盒CP”選擇以MG動畫、段子式條漫等輕松有趣的多樣化物料，通過與其他催淚營銷的反差創(chuàng)造記憶點(diǎn)，為此次跨界營銷預(yù)熱。
早在8月底，吉利汽車就攜手盒馬推出了這支MG動畫形式的預(yù)熱TVC。
相較于其他視頻形式，MG動畫在保留趣味性的同時還能承載海量信息，更符合信息爆炸時代用戶的認(rèn)知特點(diǎn)，能夠在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意力，完成信息的有效傳遞。
預(yù)熱TVC的內(nèi)容主題也不再固化于傳統(tǒng)的中秋“團(tuán)圓”主題，而是通過自帶萌感的動畫，講述國人自古以來對月餅節(jié)的浪漫向往，以人類與月亮的歷史淵源，強(qiáng)調(diào)跨界雙方“以人為本”的品牌核心。
視頻中還融入了詩詞、孔明燈、嫦娥一號等特色元素，并通過“月圓之夜必有大事發(fā)生”的邏輯主線引出“吉盒CP”的跨界，在激發(fā)民族自豪感的同時拔高品牌調(diào)性、提高用戶好感，也符合跨界雙方“科技創(chuàng)新融合鮮美生活”的合作理念。
不止于此，吉利汽車還洞察到當(dāng)代“社畜”由于各種原因無法回家過中秋的普遍現(xiàn)象，并借助自有IP“66熊”發(fā)布中秋主題原創(chuàng)條漫，為“吉盒CP”的溫情大招作預(yù)熱。
條漫聚焦中秋節(jié)依然堅守崗位的工作人員，以段子調(diào)侃的內(nèi)容對話年輕消費(fèi)者，在贏得消費(fèi)者認(rèn)同后，潛移默化地激起其對傳統(tǒng)節(jié)日文化的認(rèn)同感與尊重。
借助符合時下年輕人閱讀習(xí)慣的條漫載體，吉利汽車與盒馬成功完成與年輕消費(fèi)者的對話，擴(kuò)大傳播聲量的同時傳達(dá)出品牌的社會責(zé)任感，更利于跨界雙方在年輕群體中積淀口碑、搶占市場。
線下公益強(qiáng)勢吸睛
助力品牌和消費(fèi)者情感互動
在趣味之外，“吉盒CP”選擇用線下快閃公益的形式，傳遞中秋佳節(jié)的溫情與關(guān)懷。
與常規(guī)campaign的“助力回家”、“望月思鄉(xiāng)”等營銷主題不同，“吉盒CP”選擇在杭州江陵路地鐵站發(fā)起“天涯共吉時”主題公益活動，通過俏皮海報和趣味拍攝道具與路過人群互動，并送去定制月餅和溫暖，以此致敬城市奮斗者。
“不能產(chǎn)生二次傳播的廣告不算好營銷”。吉盒CP的這波線下活動很好地為消費(fèi)者提供了社交貨幣，通過用戶的朋友圈、微博等途徑，大量UGC內(nèi)容得以沉淀，擴(kuò)大跨界活動傳播聲量的同時，也為后續(xù)傳播積累優(yōu)質(zhì)素材。
傳達(dá)出“他鄉(xiāng)亦可是故鄉(xiāng)”營銷理念的公益活動，還得到了杭州電視臺、錢江晚報等地域化傳統(tǒng)媒體的報道，使活動得以更精準(zhǔn)touch到當(dāng)?shù)厝巳?、完成情感互動，進(jìn)一步提升吉利汽車與盒馬的品牌溫度，刷新消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知。
選址地鐵站作為公益活動舉辦地點(diǎn)的舉措背后，是吉利汽車與盒馬對杭州市內(nèi)“下沉市場”的有效攻勢與野心；而選擇雙方企業(yè)大本營杭州作為傳播起點(diǎn)的考量，似乎也是跨界雙方夯實(shí)本土市場能量的有效舉措。
全渠道出圈引爆傳播
以禮盒為載體沉淀品牌勢能
與飲料界的瓶身營銷類似，中秋的月餅禮盒營銷也已成為各大品牌暗中較量的戰(zhàn)場。吉利汽車與盒馬聯(lián)名推出的“萬象合一”中秋禮盒，無疑是雙方跨界營銷的又一重頭戲。
1、禮盒有料，傳播與產(chǎn)品元素兼具
從傳播層面看，禮盒包裝及內(nèi)容設(shè)置都兼顧了social屬性和人文調(diào)性。
月餅+茶+望遠(yuǎn)鏡的中秋賞月全套禮盒道具，在彰顯人文關(guān)懷、傳遞節(jié)日習(xí)俗的同時，精準(zhǔn)地迎合了年輕人熱衷自我表達(dá)凸顯獨(dú)特個性的心理，為其創(chuàng)造自主傳播刺激點(diǎn)，達(dá)成UGC傳播。
另一個關(guān)鍵道具望遠(yuǎn)鏡，外形上容易聯(lián)想到吃雞游戲中的“八倍鏡”道具。這一設(shè)定也勢必會擊中游戲玩家的“癢點(diǎn)”，使聯(lián)名禮盒得以在游戲圈層“擁有姓名”，拓展跨界營銷的傳播邊界。此外，借助望遠(yuǎn)鏡從視覺上更近距離賞月的設(shè)定，也暗合“鮮人一步，月想不到”的傳播主旨。
而在產(chǎn)品結(jié)合層面， “萬象合一”中秋禮盒也同時兼顧到了吉利汽車與盒馬的品牌宣傳點(diǎn)。
除了外包裝上跨界雙方的品牌吉祥物和產(chǎn)品露出，禮盒內(nèi)精美的“ICON”明信片，將吉利汽車的超現(xiàn)實(shí)概念車與中秋營銷完美結(jié)合，借助跨界合作聲量達(dá)成對自有產(chǎn)品的有效宣發(fā)。
命名為ICON的超現(xiàn)實(shí)概念車是吉利汽車全新推出的新款SUV，從目前釋出的資料來看科幻感十足，值得期待。
禮盒主角“月餅”則可在盒馬的線下門店找到同款，再結(jié)合此前在杭州盒馬星光大道店的集贊換月餅，為盒馬以及此次跨界營銷帶來可觀聲量，成功打造線上到線下的導(dǎo)流閉環(huán)，持續(xù)積累品牌勢能。
2、內(nèi)外聯(lián)動，全方位出圈引爆
傳播上除了雙微一抖+小紅書的常規(guī)操作外，“吉盒CP”還借助了吉利汽車的自有欄目“吉食”發(fā)布開箱視頻，全渠道傳播的同時達(dá)成對品牌自有勢能的持續(xù)挖掘，確保媒體資源的最大化利用。
同時借助與不同領(lǐng)域的KOL合作、與8家不同行業(yè)的藍(lán)V企業(yè)互動等途徑，多角度制造記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)，助力“吉盒CP”中秋跨界的出圈傳播，拓展跨界營銷的影響邊界。
總結(jié)
消費(fèi)升級時代，為用戶提供更新奇的消費(fèi)體驗已成必然，而跨界也自然成為品牌為消費(fèi)者帶來新鮮感的首選模式。
吉利汽車與盒馬的跨界營銷，以獨(dú)到洞察和多方聯(lián)動的營銷模式，在中秋的節(jié)日熱點(diǎn)基礎(chǔ)上打造更具識別性的熱點(diǎn)事件，為品牌營銷傳播帶來啟示：
1、情感營銷是企業(yè)溝通用戶、建立品牌忠誠度的首選。“吉盒CP”用看似傳統(tǒng)的營銷途徑和營銷舉措，讓品牌關(guān)懷不再是難以觸摸的視頻或海報，給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉年P(guān)懷，完成情感互動的同時也帶來品牌形象的縱深感提升，真正做到品效合一。
2、“吉盒CP”中秋營銷的傳播在覆蓋“雙微一抖+小紅書”既定傳播面的同時，加入了本地電視臺等看似傳統(tǒng)的地方性渠道，使?fàn)I銷活動更為聚焦，“大眾擴(kuò)散、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的傳播模式給行業(yè)帶來啟示。
未來，“吉盒CP”還將為我們帶來怎樣的新奇消費(fèi)體驗，值得期待。
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