春節(jié)營銷如何更走心？吉利汽車“致所愛”開啟祝福新姿勢
每逢春節(jié)，都是各大品牌摩拳擦掌、爭相搶奪消費者視線的營銷節(jié)點。許多品牌將情感作為“主戰(zhàn)場”，紛紛采用煽情牌、催淚彈、復古懷舊等手法，力爭以情動人，把消費者看哭。
當品牌們都在煽情時，吉利汽車卻選擇劍走偏鋒，緊扣“致所愛”的溫情主題，推出吉利中國年的春節(jié)整合營銷活動。通過活動，吉利希望把所有感謝濃縮成一句祝福，讓每一個用戶向所愛之人表達感謝，同時也傳達品牌對于用戶、合作伙伴、對手和身邊所有人的感恩之心。
從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行到落地推廣，吉利汽車通過一系列充滿愛的營銷動作，讓“感謝與祝?！边@個新年高頻社交話題與品牌進行深度融合。新年祝福與節(jié)日氣氛的高度契合，使得吉利的這波活動受到大眾廣泛的接受和認可。
前期預熱：新春感恩回饋，建立情感紐帶
1月12日，在春節(jié)開始之前，吉利汽車率先在各地開展新春團購會的活動。
活動以“新年好禮 感恩回饋”為核心，在線下門店放置了多重驚喜好禮，以回饋用戶。吉利不僅希望通過感恩活動，直接表達出對用戶的感謝，同時希望把新年好禮的幸運和喜氣，帶到春節(jié)的美好氣氛之中。這波活動的推出，正式開啟吉利中國年“致所愛”整合營銷的前奏。
造勢出擊：地鐵H5，強化品牌與個體的情感互動
春節(jié)作為國民忙碌一年歸鄉(xiāng)團聚的日子，互送祝福的傳統(tǒng)習俗也深刻扎根在國人的行為習慣之中。而新春祝福的背后，其實是不擅溝通的國人，對于愛意和謝意最深情的表達。
基于此洞察，吉利汽車在1月13日年味開啟的當天，選擇在杭州地鐵站——這個都市人群密集的地段打造一個“吉時有禮，大膽說愛”的情緒感性地帶，希望在工作與歸家途中的每一個人，都能夠感受到春節(jié)的暖意，并在辭舊迎新之時，向身邊每一個人、向奮斗了整年的自己表達感謝。這波鼓勵大家“致所愛，送祝福”的活動，制造了一起聲勢浩大的事件營銷。
踏進地鐵站，年味十足的中國紅、傳統(tǒng)剪紙風格的六格新春圖、彈幕式排列的祝福語、孫楊帥氣的新春拜年范兒，就呈現(xiàn)在眼前。地鐵海報的設計，從視覺元素到色彩搭配都十分喜慶吸睛，具有Social效應的外觀吸引了很多人駐足圍觀。
每個經過地鐵站的用戶，都可以通過手機掃描二維碼，參與吉利線上的H5送祝?；顒?。
掃描二維碼，進入致所愛送祝福
（數(shù)英APP用戶點擊放大二維碼后，長按識別）
H5的主視覺延續(xù)新春剪紙的風格，采用趣味彈幕的形式，鼓勵每一位用戶向所愛之人發(fā)送新年祝福的彈幕，并領取當日的限定好禮。在彈幕文化盛行的當下，這種討喜的交互形式直接抓住年輕用戶的嗨點與情緒觸發(fā)口，H5活動在短期內便迅速掀起第一波分享熱潮。
強勢吸睛：高鐵直播，持續(xù)發(fā)酵話題熱度
春運期間，高鐵的人流量高漲，是品牌曝光的絕佳場景。在1月18日春運拉開帷幕之際，吉利汽車攜手中國高鐵開啟“吉利號”品牌專列，與斗魚平臺合作開展直播活動，將營銷的觸角伸向更廣泛的圈層。
在復興號吉利品牌專列的直播活動中，主播擔任起春運采訪員的角色，與出行的乘客展開隨機的交流，將互動話題聚焦在“出行目的、對所愛之人的致辭、2018年回顧、2019年期待”等具有溫度和情感連接的內容上。
以回顧2018、展望2019為脈絡，直播進一步鼓勵大家對身邊人表達感謝、說出愛。吉利汽車借機向用戶送上新春的感謝和祝福，迅速拉近與用戶的情感距離。
直播的主體內容，則緊密圍繞大眾的興趣點，由每一位普通人面對鏡頭表達對未來的憧憬、對身邊人的感謝、以及過去一年的人情溫暖。這些故事由實感而發(fā)，在平淡中透露出溫暖和感動，也讓講述者和傾聽者意識到來自他人的支持和幫助、自己不負時光的付出，從而激發(fā)出深刻的感謝之心。從人性共鳴的角度，這些真實的表達，進一步引爆公眾的情感洪流，也帶動一大批UGC的產出，實現(xiàn)了互動量的增長。
作為品牌與用戶進行有效溝通的手段，直播的形式快速調動起用戶的互動和參與性。有效的互動，又讓用戶承擔起信息接受者與主動傳播者的雙重身份，從而有效擴大了活動的傳播半徑。
精準洞察：溫情微電影，持續(xù)釋放情感效能
傳播期間，吉利汽車聯(lián)合咪咕視頻、平安銀行、TCL等與出行場景密切相關的品牌，推出吉利中國年的聯(lián)合創(chuàng)意海報。多種品牌的聯(lián)動造勢，以及紅包福利的加持，助推“吉利中國年”成為春節(jié)期間的微博熱門話題，持續(xù)霸榜。
2月1日，在除夕臨近之時，吉利汽車乘勢追擊，發(fā)布一支中國年“致所愛”的品牌微電影。
“你給他的是任性，但他始終有一顆包容你的心”
為參加聚會的妻子，在寒冬穿著單薄的禮服出門。丈夫沒有義正言辭地駁斥愛美的妻子，而是選擇在出門時，為妻子貼心地帶上一條厚實的打底褲。愛情最好的模樣大概就是，“我考慮不周，你細心周到”。
“你覺得一切都是值得的，能被信任是一種榮幸”
放學時間，小朋友跑向校門口停車等待的中年人，兩人如父子般交談。車內，小朋友遞給他一張寫著“感謝你半年來風雨無阻的接送”的卡片。原來中年的他是曹操專車的司機。甲乙方之間也可以像朋友甚至親人一樣相處。因為被信任，就是一種榮幸。
“你總是用壞脾氣掩蓋疲憊，他們習慣用等你表達諒解”
雨天的公交車上，女孩手忙腳亂地敲擊著鍵盤，用不耐煩的語氣掛斷了父親的電話。車輛到站，女孩看見父親正拿著傘在雨中等她。這世上如果存在一種永遠不會消失的感情，或許就是父母的愛。
“你擁抱過每一個榮譽，背后都是對手的緊隨”
游泳館的更衣室內，孫楊坐在長椅上休息，汗水從他臉上滑落。他起身走到自己的儲物柜旁，儲物柜里一一放著當今世界游泳名將的照片。正因為有對手的激勵，才讓一個人的前進之路能走得更遠。
影片展現(xiàn)了配偶、客戶、父母、對手四條不同的感情線，從日常生活場景的截取中，將體貼、無私、信任、尊重四種正面的情感體驗搬上熒幕。從司空見慣的生活小事中，挖掘出厚重的情感，這種“細微之處見真章”的故事，在大眾層面引起強烈的情感共振。
吉利汽車也借助品牌微電影這一載體，把那些過去一年得到的支持與信任、幫助和溫暖，以及那些想說卻還未來得及說的“感謝”，匯集成故事，傳遞出對親友、客戶、合作伙伴以及對手的感恩之情。這種將產品功能利益點與大眾情感利益點進行巧妙融合的方式，最大程度實現(xiàn)了用戶的品牌認同。與此同時，微電影的細膩洞察和溫情細節(jié)，與大眾表達感恩的新年愿望相互契合，在傳播聲量上形成強大的長尾效應。
營銷總結與啟示
相對于春節(jié)期間單一講述溫情故事的營銷動作，吉利汽車通過一系列整合營銷活動，讓用戶與品牌的產品及服務之間建立情感紐帶。
1．借力中國傳統(tǒng)節(jié)日大IP，深化情感溝通
在春節(jié)這個眾樂樂的關鍵節(jié)點，通過創(chuàng)造中國年“致所愛”的話題，吉利汽車將品牌融入到大眾的新年語境，引發(fā)廣泛的社會關注。一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷動作，成功制造用戶的情感共鳴，實現(xiàn)品牌與大眾、節(jié)日之間的有效連接，也獲得品牌認知與聲量的雙豐收。
2．線上線下共同協(xié)作，信息觸達行之有效
當下的社會化營銷已成主流，單一的H5、短視頻已經不能實現(xiàn)品牌的引爆。要想營銷活動達到預期的目的，就得全方位整合資源、多維度創(chuàng)意布局。吉利中國年“致所愛”的整合營銷活動，深入地鐵和高鐵出行的線下場景，大范圍聚攏流量和注意力。通過線下突圍線上、線上聯(lián)合造勢的方式，巧妙運用H5、直播、微電影等形式推動廣泛傳播。線上線下的雙線布局、閉環(huán)運作，將吉利中國年的話題、品牌溫度和價值主張成功傳遞給不同的圈層和受眾。
3．創(chuàng)造正向情感體驗，提升品牌溢價
在辭舊迎新之際，大眾內心往往有太多感謝、祝福的情緒尚未出口。吉利汽車敏銳洞察到這種心理訴求，通過送祝福的方式為用戶創(chuàng)造了一個情感互動溝通的空間，贏得認同。在找準大眾需求與節(jié)日氛圍的平衡點后，吉利循序漸進，為用戶創(chuàng)造更大的互動平臺，并為用戶“表達感謝、送出祝?！钡男袨橛行Оl(fā)聲，從而喚醒更多用戶的參與和表達。隨著每一波活動的開展，從用戶、身邊所愛、合作伙伴到對手，吉利對不同群體的情感表達也層層推進。在此過程中，吉利也完成了引導-發(fā)酵-高潮-收尾的營銷過程，達到情感攻勢的目的。而吉利“致所愛”主題的微電影則將品牌自身的感謝之情融入到故事之中，通過故事的話題性，將品牌感恩與祝福的溫度根植于用戶內心，為品牌贏得情感溢價。
此次中國年“致所愛”的春節(jié)整合營銷活動，正是吉利汽車立足品牌自信、釋放品牌溫度的絕佳體現(xiàn)。2019年，吉利汽車將如何發(fā)揮品牌勢能，引領行業(yè)發(fā)展？我們拭目以待。
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