作者：麥得好，首發(fā)：大賣(mài)學(xué)院

我有一位朋友，他們推出了一個(gè)新型的母嬰電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)了縝密的調(diào)研、刻苦的研發(fā)，終于新產(chǎn)品要上市了，他們寄希望這個(gè)產(chǎn)品是改變市場(chǎng)格局、引領(lǐng)消費(fèi)者生活的新物種。但是產(chǎn)品上市后，當(dāng)初的雄心壯志受到了消費(fèi)者無(wú)情的打壓。

大凡經(jīng)過(guò)了幾次新產(chǎn)品推廣的，都會(huì)覺(jué)得這樣橋段十分熟悉。

這個(gè)延伸出的本質(zhì)問(wèn)題是，新產(chǎn)品為什么難賣(mài)？新產(chǎn)品怎么推廣？我從消費(fèi)者不認(rèn)可的因素中尋找破局的關(guān)鍵點(diǎn)，系統(tǒng)梳理一下新產(chǎn)品推廣中的3個(gè)阻礙及其解決手段。

01
新產(chǎn)品的3大阻礙

想要新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可。要從消費(fèi)者為何不認(rèn)可這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手，探究出背后根源，才能不在表面的招數(shù)上來(lái)回畫(huà)圈。

首先，我們換個(gè)角度來(lái)聊聊，當(dāng)你作為消費(fèi)者的時(shí)候：

從你第一次聽(tīng)到愛(ài)彼迎，到真的使用愛(ài)比迎作為旅行居住工具，經(jīng)歷了多久？這個(gè)期間你思考了哪些因素？

從你第一次聽(tīng)到滴滴，到你真正使用滴滴打了一次快車(chē)，經(jīng)歷了多久？這個(gè)期間你思考了哪些因素？

從你第一次知道有音頻專(zhuān)欄這種知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，到你真正下單去買(mǎi)了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的音頻，經(jīng)歷了多久？這期間，你思考了哪些因素？

我們經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)拋去產(chǎn)品的個(gè)性化因素，新產(chǎn)品推廣有3個(gè)主要阻礙：

第一：陌生

第二：風(fēng)險(xiǎn)

第三：模糊

品牌方需要有效破除這3條阻礙帶給新產(chǎn)品的影響，讓新產(chǎn)品可以順利進(jìn)入消費(fèi)者的決策范疇。

02
陌生與破除手段

我們這里面說(shuō)的陌生，除了不熟悉，還有一個(gè)深層次的意思，是心理距離的不適應(yīng)、不習(xí)慣。

除了極個(gè)別的情況，有些新產(chǎn)品遇到的是消費(fèi)者正處于急需該產(chǎn)品的狀態(tài)，消費(fèi)者歡呼雀躍的歡迎著新產(chǎn)品上市，紛紛下單表示支持。

其余的絕大部分情況，都類(lèi)似下面這個(gè)場(chǎng)景：

麥得好是比較喜歡嘗鮮的這么一個(gè)人，愛(ài)彼迎剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就特別想嘗試一下，但是最后真有出差機(jī)會(huì)的時(shí)候，還是很自然去攜程下了單，定了酒店。這一套動(dòng)作就像流水線一樣的自然流暢。

這就是新產(chǎn)品面對(duì)的大概率場(chǎng)景，消費(fèi)者和當(dāng)下他使用的產(chǎn)品之間保持著一種習(xí)慣性，消費(fèi)者已經(jīng)不需要思考，就可能自動(dòng)完成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。

而新產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是陌生的，是有心理距離的，是需要他打破目前這種平衡，拋棄這種習(xí)以為常的習(xí)慣。

打破習(xí)慣的本質(zhì)就是，讓消費(fèi)者意識(shí)到目前的平衡并不一定是最優(yōu)的結(jié)果。為此，我們列舉了4個(gè)方法：

1、選擇法

我們做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎庐a(chǎn)品的上市有點(diǎn)像小三挖墻腳，消費(fèi)者和競(jìng)品之間過(guò)著安穩(wěn)的日子，這中間也可能有不愉快，但總體平衡。這個(gè)時(shí)候新產(chǎn)品這個(gè)小三出現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)的告訴消費(fèi)者，你可以選擇更好的……

選擇權(quán)方法就是將消費(fèi)者競(jìng)品之間的自動(dòng)鏈條打破，讓消費(fèi)者感知到原來(lái)他目前的平衡狀態(tài)不是唯一的選擇，還可能不是最優(yōu)選擇。

“可以綠城，何必其他”是綠城房產(chǎn)在品牌落地時(shí)期的經(jīng)典文案，這個(gè)文案就是鎖定品牌選擇權(quán)的一種有效方法。綠城房產(chǎn)作為高端房產(chǎn)會(huì)造成有些客戶的望而卻步，這8個(gè)字的文案，可以有效拉近消費(fèi)者的心理距離，搶回消費(fèi)者的選擇權(quán)。

2、示范法

在人類(lèi)的歷史中，無(wú)數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)證明，權(quán)威的決策、大眾的決策一般來(lái)說(shuō)不會(huì)太錯(cuò)，尤其是當(dāng)信息混沌的時(shí)候，隨大流是最好的手段。

在漫長(zhǎng)采獵時(shí)期，一個(gè)人看見(jiàn)大家都驚慌失措的跑，最好的決策就是也跟著跑，而不是問(wèn)東問(wèn)西的，跟著跑的都活了下來(lái)，否定群體決策的一般都被猛獸吃了。

我們的先輩們?cè)谇f(wàn)次這樣實(shí)踐中長(zhǎng)出了一個(gè)根深蒂固的認(rèn)知，聽(tīng)權(quán)威的、隨大流這是信價(jià)比最高的方式。

哪怕歷史已經(jīng)發(fā)展到了今天，這種根深蒂固的認(rèn)知依然存在我們大腦里，揮之不去。所以，權(quán)威的示范、大眾的示范是營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)環(huán)節(jié)常用的手法，尤其是在新產(chǎn)品推廣中，更具有強(qiáng)大的效力。

比如：秒拍落地時(shí)強(qiáng)調(diào)，秒拍是一個(gè)眾多明星都在用的潮流短視頻應(yīng)用。這種明星KOL的示范性，會(huì)直接縮短用戶的陌生感。

新產(chǎn)品可能還未獲得較大的規(guī)模，無(wú)法像中國(guó)移動(dòng)那就句廣告“幾億人的選擇”，所以相對(duì)難找出大眾的示范性。

不過(guò)可以從局部的角度來(lái)闡述，比如我們大賣(mài)學(xué)院是一個(gè)剛剛冷啟動(dòng)的新號(hào)，閱讀數(shù)不高。但是為了證明優(yōu)勢(shì)，我們可以這樣表述，每閱讀3人就能增長(zhǎng)1人，從另外一點(diǎn)說(shuō)明我們雖然閱讀數(shù)不高，但是只要觸達(dá)到的用戶，認(rèn)可度還是十分的高。

3、先進(jìn)法

人們拒絕接受新產(chǎn)品，但不會(huì)拒絕代表未來(lái)先進(jìn)的東西，因?yàn)橄冗M(jìn)是未來(lái)的潮流，為了體現(xiàn)自己的領(lǐng)先意識(shí)，人們也會(huì)緊緊把握潮流。

所以，當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)火爆的時(shí)候，有些就是租賃的商業(yè)模式也要和共享經(jīng)濟(jì)搭個(gè)邊，就是利用共享經(jīng)濟(jì)新模式更容易受到關(guān)注的特性。

百事可樂(lè)剛剛推出的時(shí)候，面對(duì)的是可口可樂(lè)強(qiáng)大市場(chǎng)占有率以及不可撼動(dòng)的地位，百事可樂(lè)最后以可口可樂(lè)多年不曾改變?yōu)槿肟冢瑢⑵涿枥L成了老態(tài)的、不思進(jìn)取的老家伙，并提出了經(jīng)典的口號(hào)：“百事可樂(lè)，新一代的選擇”，從而打開(kāi)了市場(chǎng)。

還有一個(gè)鮮明的例子就是每次推出的全民社交軟件，都能快速獲得流量，就是用戶想看看他到底是不是下一個(gè)微信。

4、錯(cuò)失法

錯(cuò)失性表述是一種將產(chǎn)品假設(shè)給消費(fèi)者的話術(shù)，從而讓消費(fèi)者看到錯(cuò)失這次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的遺憾。

比如，經(jīng)典的文案：十年前，你錯(cuò)過(guò)了淘寶，五年前，你錯(cuò)過(guò)了微信，今天，你還要錯(cuò)過(guò)***么？

我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)小店的文案：“一次不買(mǎi)你的錯(cuò)，二次不買(mǎi)我的錯(cuò)”，不得不說(shuō)太經(jīng)典了，不僅表達(dá)了消費(fèi)者不來(lái)會(huì)遺憾，還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的自信。

以上的4種方法都是有效抵御陌生，讓消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟吧艞壻?gòu)買(mǎi)的方法。

03
風(fēng)險(xiǎn)與破除手段

風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者不愿意使用新產(chǎn)品的一個(gè)重要阻礙，因?yàn)椴恢朗褂眯庐a(chǎn)品要消耗多少成本，會(huì)有什么損失。

解決風(fēng)險(xiǎn)的方法有兩種：

1、風(fēng)險(xiǎn)透明

直接將風(fēng)險(xiǎn)透明化，讓消費(fèi)者不再為這件事琢磨太多。從而提高消費(fèi)者決策的容易程度。

比如羅永浩曾經(jīng)那個(gè)經(jīng)典的1元錢(qián)文案：人民幣1塊錢(qián)在今天還能買(mǎi)點(diǎn)什么？或者也可以到老羅英語(yǔ)聽(tīng)8次課。

應(yīng)用這種方法要注意將成本簡(jiǎn)單直接呈現(xiàn)，才能有效降低消費(fèi)者因?yàn)樾庐a(chǎn)品而帶來(lái)的疑慮。

有一次我去給兒子買(mǎi)尿不濕，愛(ài)嬰室的導(dǎo)購(gòu)介紹了一款新的尿不濕，我警覺(jué)地表示出了擔(dān)憂，因?yàn)椴恢肋@款尿不濕是否適合我兒子，會(huì)不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)。

這位導(dǎo)購(gòu)顯然受過(guò)了專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，看出了我的擔(dān)憂，之后列舉了寶寶換尿不濕品牌不適合的幾種情況，這個(gè)品牌的尿不濕怎么解決的。之后，我還真換了另一個(gè)品牌的尿不濕，直到現(xiàn)在。

2、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償

風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償是直接將消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行兜底，以消除消費(fèi)者擔(dān)憂。

瑞性咖啡能夠在很短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，第一杯免費(fèi)喝的策略在其中發(fā)揮了很大的作用。

其實(shí)，類(lèi)似瑞幸咖啡這樣產(chǎn)品的推廣是十分困難的，星巴克的壁壘高而深，又有麥當(dāng)勞咖啡、喜茶等飲品的強(qiáng)勢(shì)存在。

瑞幸咖啡作為一個(gè)新物種的姿態(tài)，進(jìn)入的是一個(gè)紅海中的紅海。每一個(gè)消費(fèi)者都有理由去懷疑瑞幸咖啡的定價(jià)是否合理、口感是否OK。這第一杯的免費(fèi)喝讓消費(fèi)者暫時(shí)放下了思考，先喝一杯再說(shuō)……后續(xù)的故事，這杯咖啡用品質(zhì)說(shuō)話了……

除了這種試用試吃，承諾無(wú)理由退款服務(wù)也是風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)某Ｓ檬侄?/strong>。無(wú)理由退款不僅可以消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，有的時(shí)候還會(huì)讓搖擺不定的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買(mǎi)。

3、補(bǔ)充

說(shuō)到這里，我要強(qiáng)調(diào)一下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，資金風(fēng)險(xiǎn)只是其中一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，還有安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等很多，但是，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，為什么我們常用資金風(fēng)險(xiǎn)展示來(lái)消費(fèi)擔(dān)憂呢？

第一，資金風(fēng)險(xiǎn)容易展示，數(shù)字相對(duì)清晰。安全指數(shù)這個(gè)不太好衡量。

第二，類(lèi)似退款這樣的承諾方便實(shí)現(xiàn)，是一種直觀地規(guī)避原則。

第三，重點(diǎn)要說(shuō)的是，消費(fèi)者既然還有其他風(fēng)險(xiǎn)，為什么只闡述資金風(fēng)險(xiǎn)仍會(huì)起到作用呢？因?yàn)橄M(fèi)其實(shí)從來(lái)不會(huì)真正的計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)和系數(shù)，只是有這個(gè)擔(dān)憂的心理程序，你將一個(gè)方案?jìng)鬟f給了消費(fèi)者，他會(huì)以為風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)程序就已經(jīng)解決了。

所以，雖然你只表述了7天無(wú)理由退款這一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)（其實(shí)這里面還可能讓他有時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，比如退貨很麻煩），但消費(fèi)者覺(jué)得他已經(jīng)解決了風(fēng)險(xiǎn)這一關(guān)。

04
模糊與破除手段

模糊是新產(chǎn)品的宿命。連汽車(chē)剛剛推出的時(shí)候，也只能說(shuō)自己是不用馬的馬車(chē)。

消費(fèi)者不知道你是啥，不知道你值啥，不知道你有啥……這是三條最主要的模糊。其本質(zhì)是不知道你產(chǎn)品的內(nèi)涵功能及差異化。

而消費(fèi)者是懶惰的，是不喜歡琢磨那無(wú)聊透頂說(shuō)明書(shū)的。那么新產(chǎn)品怎么才能讓消費(fèi)不模糊呢？就需要利用消費(fèi)者腦海中已經(jīng)存在的事物來(lái)做比較，從而讓消費(fèi)者形成正確的產(chǎn)品認(rèn)知：

1、參照物

參照物就是找一個(gè)消費(fèi)者目前已有的事物作比較，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的認(rèn)知。

付費(fèi)音頻絕對(duì)是新物種，很多人不知道要不要消費(fèi)，其實(shí)不在于資金成本，要知道培訓(xùn)課程一直以來(lái)都是上千元客單價(jià)的產(chǎn)品。關(guān)鍵還是不知道聽(tīng)了之后能獲得什么……

這個(gè)時(shí)候，推廣付費(fèi)音頻很好的方式就是書(shū)籍做對(duì)比，比如，30節(jié)的音頻知識(shí)含量相當(dāng)于半本書(shū)，還有一位老師解釋給你聽(tīng)。這樣就將30節(jié)的音頻知識(shí)含量進(jìn)行了具體化。

還有，我們?cè)趧?chuàng)業(yè)論壇上經(jīng)常可以看到這樣的介紹，比如我們是垂直于女性的拼多多、我們是中國(guó)的愛(ài)彼迎……類(lèi)似這樣的描述，都是將新產(chǎn)品和現(xiàn)有的事物做對(duì)比，從而獲得認(rèn)知捷徑。

2、比喻

比喻是一種可以跨越邊界的手段。讓味覺(jué)可以產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)，讓聽(tīng)覺(jué)可以產(chǎn)生視覺(jué)等……以達(dá)到不好表達(dá)的東西更加好表達(dá)。

比如下面這個(gè)海報(bào)，是表達(dá)語(yǔ)言暴力的宣傳：

語(yǔ)言暴力這件事很難簡(jiǎn)短形象的表達(dá)出來(lái)，這樣一副海報(bào)讓人更加直觀地感受到了它的危害。原來(lái)語(yǔ)言暴力這么可怕……

直播軟件剛剛推出的時(shí)候，很多人也不是很能理解直播軟件的價(jià)值。“像一位朋友式的陪伴”很多平臺(tái)推廣使用了類(lèi)似的文案，也是將直播價(jià)值生動(dòng)展示出來(lái)。

05
小結(jié)

新產(chǎn)品推廣是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的一個(gè)難點(diǎn)，但越是挑戰(zhàn)越能鍛煉人。從0開(kāi)始建立品牌的過(guò)程中也許能夠更加深刻理解消費(fèi)者，理解營(yíng)銷(xiāo)。

破局新產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵點(diǎn)是找到新產(chǎn)品推廣的阻礙，及消費(fèi)者為什么不愿意買(mǎi)新產(chǎn)品？陌生、風(fēng)險(xiǎn)、模糊……這三點(diǎn)是新產(chǎn)品帶來(lái)的3大阻礙，只有在這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上統(tǒng)籌考慮，才能將新產(chǎn)品真正帶出困局！

如果你有難賣(mài)的新產(chǎn)品，歡迎后臺(tái)留言，一起聊聊怎么破局！

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