真風口還是偽概念？一場關于KOC的真理大討論
今天，你被KOC刷屏了嗎？這么一個概念，炸出了兩篇10w+。
先是昨天一篇《KOL老矣，KOC當興》，作者閆躍龍認為，KOL相對更頭部和專業，高高在上，無法轉化為私域流量；KOC是朋友，表達更真實，離消費者更近，KOC批量產生的時代已經來了。 文章一出迅速引發業內討論。很快，今天一篇《KOC，沒錢甲方的最大謊言！》隔空開懟，作者姜茶茶認為，KOC就是200塊錢以下、不愿意接CPS、粉絲少的KOL。
這一罵，炸出了諸多反感“造概念”的人，有人開始興沖沖地寫下《新滑稽營銷熱詞大解釋》。
比如，KOA=汽車KOL；KOB=嬰幼KOL，KOX=未知是否有商業價值的KOL。國外也有類似概念，有跡可循的就有仨：immature influencer、micro-influencer、nano-influencer。
有人忍不住了，說這個行業每天都在說xx已死，試問“我們做的是殯葬行業嗎”。
有人開始估算KOC的大致粉絲量級，認為KOC大概就是公號粉絲＜30萬，微博粉絲＜50萬，抖音粉絲＜100萬，快手粉絲＜100萬，小紅書粉絲＜5萬，B站粉絲＜5萬的KOL。
有人編起了段子：你投得起的叫KOC，你投不起的叫KOL，而你，永遠是別人的私域流量。
還有人借機引出一段凄美的愛情故事：小明千方百計終于加上了女神小花的微信，在他暗自高興自己終于成為女神備胎離成功更進一步的同時，小花心想又收割了一個私域流量，離成為KOC又近了一步。
所以，KOC到底是個啥？嚴肅解釋地話，KOL即“Key Opinion Leader”，KOC即“Key Opinion Consumer”。科技評論人Keso吐槽，這個英文根本翻譯不通：“意見消費者？消費意見的人？直接叫帶貨王就好了，弄個不倫不類的英文縮寫何苦呢？”
KOC到底該如何定義，它和KOL究竟有沒有區別？KOC會是趨勢嗎？喧囂過后，我們也想知道，KOC到底意味著什么。我們邀請一些新媒體人、企業公關與甲方人士參與了這場大討論。
01
“我推崇KOC，主要是指一種思維方式”
@閆躍龍
關于今天的質疑，我推崇KOC主要是一種思維方式，即更以人為中心，內容人格化，讀者粉絲化。
KOL和KOC也不是割裂的，優秀的KOL本身就是KOC思維的勝利，優秀的KOC也會成為頭部大V。有了KOC思維，品牌甚至可以自己成為KOC。
粉絲不是硬性指標，就像我文中的例子，幾百粉絲卻能帶來很高銷售額，真正做到的KOL也不多。很多的KOL還是高高在上的專家，而不是身邊的朋友。
02
“沒錢才投KOC是扯淡，有錢的甲方全都要”
@嚴明 LOOK創始人
這兩篇文章立場都比較偏頗。是用完全對立的邏輯，來說一個原本相關的問題。
首先，社交媒體時代，其實無法定義多少粉絲才算KOL；其次，意見領袖一定會更平民化——就像剛開始少數媒體壟斷，后來可能是幾百幾千個KOL，現在更多人有這種發聲和影響別人的能力。
營銷一定是組合性的。現在淘寶、大眾點評、小紅書等平臺的內容，其實非常扁平，并不是大號就有更多權重。他們代表群體性意見，一直是非常核心的消費決策內容。
所謂“沒錢才投KOC”是扯淡，因為有錢的甲方會有更多元的選擇。比如美妝大品牌一次campaign，可能投50個大號，還會找2000個活躍用戶的試用，所以這是個金字塔關系，相對少量KOL和大量KOC共同組成這個生態，融合但不對立。
KOC這玩意早就有了，之所以突然火了，一是因為品牌越來越重視直面消費者，二是因為現在社交平臺太多，用戶有更多自我表達的空間，使得“素人意見領袖”有了更多的可能性。
03
“KOC不是趨勢，因為KOC本身體量太小了”
@付圣強Jason ONE·一個總經理
KOL和KOC當然有區別，最核心的區別在于影響力的大小，以及和用戶之間的距離。 KOC這個概念出現的主要原因，最主要的原因真的就是“流量太貴，我們太窮”。這確實是一個“新瓶裝舊酒”的概念。說白了KOL就是影響力比較大的品牌廣告投放對象，KOC就是影響力相對較小的轉化廣告、CPS之類的投放對象。 KOC的終局就是KOL，因為KOC積累的影響力變大之后也就成了KOL。
個人認為KOC不是趨勢，因為KOC本身體量太小了，在廣告主需要大規模投放的時候，很難找到一定數量的KOC。且在找KOC的過程中，廣告主本身需要花費的時間和精力成本太大了，最終整個環節的效率還是不如直接找影響力較大的KOL。 但是KOC和KOL并不是相互矛盾的關系。KOL負責帶來話題和傳播度，KOC負責互動和轉化，兩者都是廣告投放矩陣中不可缺失的一環，像一盤大棋，缺了誰都是不行的。
所以KOC和KOL是早已存在的概念，廣告人不必過度焦慮。 或許KOC這個概念最大的意義在于，KOC其實就是產品的每一個用戶。現在這個時代，消費者真的不好糊弄了，所有公司都應該高度關注產品的口碑傳播，所有創業者都應該用心打造自己的產品，讓每一個用戶成為自己產品的KOC，引起用戶自發的傳播和推薦。以往高價買下電視黃金時段就能帶動銷量，靠流量紅利、渠道紅利就能賣貨的時代，或許真的一去不復返了。
04
“買方賣方強勢與否，造成KOL/KOC差異”
@威示爾初 天津華寶CEO、極地之悅創始人
KOC和KOL沒有本質區別，其實就是市場議價能力的體現。粉絲多當然更愿意接廣告，粉絲少就只能接受CPS。就是買方賣方的強勢與否，僅此而已，沒有什么玄學。這篇稿子之所以火，是因為有兩方對立，很多KOL轉發，其實是在嘲笑KOC。
我覺得這不是一個趨勢，更像一個問題。流量是稀缺品。以前KOL在KOC階段時，根本接不到廣告。現在品牌找流量已經急眼了，巴不得你還在幼兒園，就把你拿出來用了。另外，新品牌沒那么多錢的時候，肯定要看效果和轉化，希望有人接CPS廣告。大紅人不想接，只有小紅人愿意，就催生了越來越多KOC。 對品牌來說，KOC就是保本賺息的理財產品，KOL就是高風險高收益。如果品牌抗風險能力強，肯定愿意去投KOL。品牌和紅人都看階段，不同階段有不同投法，沒那么復雜。但是KOC一定會絞盡腦汁成為KOL。
05
“KOL是推，KOC是曬”
@涓姐 新榜創新資源負責人
KOC并非全新概念，以前更多被稱呼為測評師、體驗官，是典型的口碑傳播。平臺的算法推薦打破了粉絲圈層，讓大量KOC獲得了更多曝光機會，也讓營銷增加了口碑傳播的路徑。 不能簡單地以粉絲量大小、收費高低來區分KOL和KOC。KOL和KOC的區別就在于Leader和Consumer這兩種身份上的區別，與粉絲量級、內容質量無關。
KOL是在特定領域有相當話語權并被廣泛認可的，能產生話題影響，是一種單向的意識輸出，用一個字來形容就是“推”；KOC是基于其消費群體的身份表達真實感受，分享生活經驗，與其他消費者相互交流，用一個字來形容就是“曬”。
KOC的核心特征是擁有特定領域豐富的消費經驗，且能分享優質的真實體驗內容，他們不以商業推廣為目的，而是希望通過自身能力，換取更多的消費體驗機會，并將感受公開分享。 有許多粉絲體量很大的博主也愿意以消費者的身份去分享曬物，而只想用少量費用去大規模采買所謂的KOC，很有可能會換來一堆虛假賬號的寫手推文。而簡單認為愿意接CPS的就是KOC，那更是錯誤地把KOC定義為了微商分銷員。
此外，KOC會提高品牌對產品打磨的重視，這對于最終消費者來說是受益的。KOC營銷合作在未來會有大幅的提升，甚至將達到與KOL同等重視的程度，但這并不能說KOC就能取代KOL，KOC對品牌的營銷作用體現在不同的環節和效果，兩者不可或缺，并相輔相成。 KOC能幫品牌更高效地收集消費意見，低成本地測試市場反饋，并能在一定范圍內形成口碑傳播。KOL能幫品牌快速建立消費信任，實現廣泛的話題影響及高效的銷售轉化。
所有品牌都需要KOC，新品上市前需要通過KOC獲取對產品的一手認知，上市后更需要KOC的前期種草去鋪墊市場反饋，最后成熟產品需要KOC去保持在市場上的持續口碑曝光。 但KOC并不會毫無條件地選擇合作的品牌產品，有用戶意識的高品質、高性價比、有內容、有亮點的產品才會受到KOC的歡迎，簡單來說，好產品才能和KOC合作。
最后，成為KOL不是KOC的唯一選擇，職業測評師、買手、KOL都是可能，這是KOC自身的態度和能力決定的。
06
“我就是KOC啊”
@于小戈「大眼睛買買買」創始人
我本來就是KOC。我們和“粉絲”的關系一直都是平等的，沒有誰粉誰的沒有高下關系，關注我們內容的用戶，我們昵稱彼此“老業主”，從來不用粉絲這個詞。 我們和“老業主”的關系，并非博主負責種草、收割粉絲經濟，不是我說好就是好，而是老業主們交流自己的幾種需求，一致認為什么產品好，我們負責實現，服務好大家。
KOC在自己的社交半徑里，心智溢價力和消費導購能力都極強，遠遠超越了KOL。 在我看來，KOL的商業模式主要是掙廣告費，價值在于給品牌背書，短時高效曝光，評估KOL的價值，粉絲不是單一維度，要看他們影響粉絲直接間接行為的能力。KOL和粉絲之間的關系，是有高下的，是單一傳播，本質就是PGC單向傳播，由一個或者一小撮人創造高質內容，feed大多數人的需求。
KOL模式，從信息閉環商業價值趨勢來看，中心化，單向傳播的觸達和轉化價值，逐漸會被KOC去中心化，千人千面，多維傳播發酵，大型微小商業體構成的網絡所超越。 從前流行過一陣內容電商的概念，后來為什么沒人說了？因為大盤已經變成了無內容不電商，誰再說自己家是做內容電商，顯得很可笑。 同樣哪個渠道品牌，哪個產品品牌不需要KOC么？沒有任何一個品牌不需要KOC。
KOL、KOC，本身并不存在互相取代的關系，而未來必然是無商業不社交，沒有哪家能逃得開社交，KOC是社交的粒子，微小個體。 也許會有人認為，這只是電商生態，傳統廣告模式不受影響。然而，商業的本質不會改變，對于品牌來說，哪個口袋出，最終都是一本賬。 近三年，品牌主都逐漸發現，投了明星不能直接帶貨，投了KOL也帶不動貨，但不投又不行，純粹靠渠道和微小商業網絡起不了勢。于是，每個節點的定位就很清晰，明星負責背書，KOL負責話題傳播，渠道負責把明星和博主的背書效能放大，下沉到如同毛細血管一般的真實消費人群里，而每一個KOC就像酵母，千千萬萬真實體驗與推薦，不停地輪回發酵。
07
“KOC就是微商玩剩下的”
@吳懟懟 新媒體人
KOC就是便宜一些的KOL吧，或者根本不介意自己的私域充斥帶貨廣告的小KOL，說到底就是微商玩剩下的那些，現在被某些自媒體包裝成了KOC。 大公司和小公司整體都沒什么預算了，一些自媒體需要造概念。其實沒有庫存煩惱的零售品牌根本不需要這些。
比如服飾零售商優衣庫，爆款搶都來不及，基本用不上朋友圈推廣。 我覺得KOC沒有終局，做久了信任度可能就會下降，不過狡兔三窟，手上一個KOC沒了，還有千萬個站起來。
08
“KOC是內行+銷售員”
@翁章 「硬核笑點」運營者
KOL是有傳播學溯源的，KOC屬于派生詞，可能是研究具體電商場景的畫像標簽。它的核心特征，是直接跟商品售賣關聯。這個角色一直存在，就是《引爆點》里提到的內行+銷售員，放在以前類似奢侈品柜姐。
KOL是從影響層面談的，KOC更多地偏售賣轉化層面。大范圍來看，我覺得KOL包含KOC，畢竟KOL是先前主導的概念。現在這個詞火有三個原因：一是經濟下行，二是自媒體迎合，三是大家也不清楚定義。
KOC是舊詞新解，不算是趨勢，AI這種東西是趨勢。場景電商，尤其快消品最適合投放KOC，KOC的終局是中小企業。
09
“KOC的存在并不意味著KOL的崩塌”
@某杭州大廠公關
在與KOL/KOC的合作中，投放費用只是考量的因素之一。我能感覺到的是存量市場，無論甲方和乙方，還是媒體和公關，亦或電商和社交，大家都在向對面過河，不斷地去了解雙方的需求和平衡點，從而決定真正適合的投放渠道。
KOC的存在并不意味著KOL的崩塌，就像KOL鼎盛時代，KOC其實就一直存在，只是沒有姓名而已。如果只從任何一個大而泛的角度去討論KOL和KOC，即便有道理，也沒有指導意義。
10
“真正做企業的不會折騰這些概念”
@姐夫李 公關和自媒體人
提出和反對KOL和KOC的，都是像我一樣的營銷類自媒體，真正做企業的不會折騰這些概念。所有關于營銷、關于心理的理論前人都總結過了，你靜下心來總結消化，找到符合自己產品的打法就是。
截稿發稿前，圍繞KOL與KOC的大討論仍然在朋友圈刷屏。有人在朋友圈說，微信好友3000+，感覺自己是個KOC了，這年頭誰還不是個KOC了咋的？
刷屏App上，有網友認為，00后想當網紅的比例很高，剛好KOC又降低門檻，這或許是一種新型的割韭菜方式。
不過正如大家所討論的，KOC突然被熱議的背后，其實說到底還是一種人口紅利枯竭帶來的行業焦慮。KOC究竟意味著什么，會帶來哪些趨勢，可能還需要今天過后，更冷靜的思考。
傍晚，環時互動老金發文《科學的廣告似乎不需要kol koc 哦》，評論一位網友的發問大概說出了不少吃瓜群眾的心聲：
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）