品牌初期如何獲取精準(zhǔn)種子用戶
這是每個(gè)新品牌都會(huì)遇到的問題，但可以明確的講，并沒有通吃的手段，只能試著去看一些共性。
首先種子用戶分兩類，一個(gè)是普通種子用戶，一個(gè)是核心種子用戶，這二者是完全不同的。去地推派單隨便拉兩個(gè)社群用戶，這也算初期的種子用戶，但是未必對(duì)品牌有幫助。如果你是一款大學(xué)生產(chǎn)品，在校園點(diǎn)對(duì)點(diǎn)派單拉取到的用戶，才是可以視作核心種子用戶群的。我相信大多數(shù)情況下我們需要的是后者。
核心用戶群有哪些特質(zhì)？有幾個(gè)共性可以參考。
第一個(gè)是要有傳播力。如果是KOL最好。一個(gè)有傳播力的用戶，可能抵得上100甚至1000個(gè)吃瓜群眾。相信這點(diǎn)大家都能有共識(shí)。
第二個(gè)是要有嘗鮮偏好。無論是任何新品牌，處于何種賽道，其實(shí)都是在挑戰(zhàn)現(xiàn)行的產(chǎn)品和規(guī)則，而去說服一個(gè)不愿意嘗試新事物的人，比一個(gè)主動(dòng)能接受新事物的人要難太多。而主動(dòng)的人，也愿意在新事物上花更多錢和精力，且會(huì)去傳播給更多人。
第三點(diǎn)就是有購(gòu)買甚至復(fù)購(gòu)意愿。有的用戶是通過薅羊毛占便宜心態(tài)關(guān)注的產(chǎn)品，而這個(gè)用戶可能并沒有購(gòu)買或者是復(fù)購(gòu)的意向，這種就很難成為核心用戶。只有愿意原價(jià)購(gòu)買甚至有復(fù)購(gòu)意愿的，才是品牌需要的核心種子用戶。
針對(duì)不同品牌來說，如何判斷和發(fā)展自己的種子用戶？
首先，如上所說，先篩選傳播力。這兩邊有兩個(gè)維度，優(yōu)先尋找業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，二是尋找強(qiáng)有力的傳播人群。
品牌初期，創(chuàng)始人或者投資人有什么人脈就必須盡力利用，比如近期二號(hào)人事部的廣告，拉來了投資人江南春站臺(tái)，比如之前做伴游的伴米，請(qǐng)來了羅振宇和吳曉波去體驗(yàn)深度游，再比如釘釘初期找李開復(fù)等站臺(tái)，都是背書和傳播基礎(chǔ)。當(dāng)然，核心前提是意見領(lǐng)袖跟產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)。
還有一種意見領(lǐng)袖，就是大眾意見領(lǐng)袖，比如老年人產(chǎn)品，地推會(huì)優(yōu)先攻克廣場(chǎng)舞組織大媽，去影響更多人，比如送送廣場(chǎng)舞隊(duì)服等；比如學(xué)生群體推廣，會(huì)去找學(xué)生會(huì)或兼職組織的人去幫忙影響更多人，用的都是其對(duì)圈內(nèi)的影響。
其次，從時(shí)間維度篩選。對(duì)很多產(chǎn)品，種子用戶有閑某些時(shí)候強(qiáng)于有錢。
結(jié)合上面提到意見領(lǐng)袖，如果加上時(shí)間維度，有閑的意見領(lǐng)袖無疑更加優(yōu)質(zhì)。羅振宇吳曉波旅游一次可能就只能做一次傳播，但如果一個(gè)自由職業(yè)的旅游博主，所能帶來的傳播影響力可能是無時(shí)無刻的，每一張圖片和游記都是長(zhǎng)期的內(nèi)容傳播素材。
因此找有閑比較多的種子用戶，他的時(shí)間某種程度是能夠拿來兌換成品牌影響力的。所以大家盡可能的也去考量一下自己初期的種子用戶，有哪一小撮人愿意為你花時(shí)間。
曾經(jīng)參與的一個(gè)打卡送小福利的產(chǎn)品，主要是社群運(yùn)營(yíng)，其中最活躍的是幾個(gè)大姐，懂玩微信，也愿意為幾毛錢的優(yōu)惠去折騰，最主要是有閑。單獨(dú)給幾個(gè)人定期一些額外小獎(jiǎng)勵(lì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)社群的氛圍都被她們帶起來了，并逐漸影響到更多人。完全比官方一味宣傳好很多。
這里邊有更多維度，核心還是考慮如果讓種子用戶自發(fā)/無意間幫你帶貨，去想想優(yōu)惠券、老帶新活動(dòng)、曬照獎(jiǎng)勵(lì)等其實(shí)都是這個(gè)核心邏輯。而這里面參與最踴躍的，也正是這群人。
第三個(gè)是用戶要有強(qiáng)需求。即這個(gè)種子用戶對(duì)你的產(chǎn)品/品牌需求到底有多么強(qiáng)烈，不管是從性能需求上，還是情感需求上。
有的品牌粉絲你出了bug我也喜歡你，產(chǎn)品做得很垃圾我也喜歡你，是有有強(qiáng)烈的需求的表現(xiàn)。所以大家也可以衡量，首批種子用戶對(duì)我們有什么訴求，以及我怎么能夠滿足他們的這部分訴求。
前期的小米、錘子都很明顯，基本都是天然的產(chǎn)品測(cè)試員，而且即便有bug也堅(jiān)信一定能優(yōu)化好。而且這個(gè)維度其實(shí)在娛樂圈更明顯，某一點(diǎn)戳中了，就是死忠粉。再石錘再爛也是我家idol最棒，有問題也是全世界在害他。
第四個(gè)維度是要有準(zhǔn)入門檻。結(jié)合以上幾點(diǎn)，種子粉絲是要設(shè)定篩選條件的。
一個(gè)是進(jìn)入或者接觸這個(gè)產(chǎn)品本身的這個(gè)能力，大家可以人為的去設(shè)置一些門檻，有時(shí)候門檻越高越好，因?yàn)槲磥硭麄冊(cè)偻バ麄鳎渌说拈T檻是要越降越低的，甚至因?yàn)樗档停@是一種優(yōu)越性，如果起步就做了一些門檻極低的所謂的用戶發(fā)掘，越往后當(dāng)你提升難度的時(shí)候，你反而會(huì)覺得這個(gè)營(yíng)銷不太好做了，大家不那么買賬了。
就像互聯(lián)網(wǎng)燒錢最瘋狂的前2年，太多服務(wù)是免費(fèi)或者1元就能體驗(yàn)的了，比如共享單車，比如上門洗車，都是送錢讓你體驗(yàn)，但是真正提升門檻后還有多少人會(huì)買單？
當(dāng)然這里有資本催熟的壓力，但復(fù)盤來看，如果初期門檻更高，是不是首批加入的人其實(shí)才是真的對(duì)品牌更死忠，也為公司的長(zhǎng)期發(fā)展有更良好的基礎(chǔ)呢。
所以總結(jié)來看，傳播能力、充裕時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)需求和準(zhǔn)入門檻，是去思考發(fā)展核心種子用戶的幾個(gè)維度。
不同的產(chǎn)品可能面臨不同挑戰(zhàn)，但在當(dāng)下，核心種子用戶群，價(jià)值只會(huì)越來越大。
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