小紅書清洗KOL，品牌主還能好好“種草”嗎？
作者：靠譜君，來源：CMO訓練營
5月10日，小紅書公布了《品牌合作人平臺升級說明》，將官方品牌合作人的準入門檻大幅提高，原來2萬多名品牌合作人(KOL)僅剩5千多人，并需要符合標準的KOL簽約認證的MCN機構，否則也將無法接單。
關于小紅書的事件，CMO訓練營幫助大家整理了一些背景及專業觀點，與你共同探討解讀。
一、小紅書強大的“外溢效應”
1、小紅書的目標用戶畫像？
根據艾瑞 App 指數提供的數據，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一二線發達城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。
這些人有怎樣的特點，喜歡購物、美食、旅游、拍照。喜歡“安利”，“種草”，會在購物、旅游前查詢別人的體驗，在自己購物、旅游后分享自己的經歷。
2、“小紅書”產品模型平臺機制與其他平臺的對比
傳統的網購流程：用戶產生消費需求，到電商平臺尋找目標商品。用戶的決策性和理性因素較多，就好比定位于賣家的淘寶和定位于買家的拼多多。而作為社交+電商的小紅書就恰恰完美的將兩者結合，從社交關系做入口，用優質內容分享引導用戶產生消費（用感性做決策），這其中不單是成交率的提升，復購率和用戶信任也是非同一般的電商購物體驗。
來源于小紅書分析報告
通過分析報告我們可以得出，小紅書采用抽屜式導航，將關注、發現、購買放在同一級別的視圖，可見小紅書的核心功能為內容社區+購物，UGC社區為購物引流，通過產出優質的內容資源，促進用戶感性思考，誘導購買行為的發生。其主線任務為瀏覽筆記—發現興趣商品—購買—分享心得—其他用戶瀏覽筆記，為閉環過程，可持續性強。
3、小紅書的筆記具有外溢效應
之前見過一些產品但確實無法切到用戶的痛點，不管是產品的實際價值如何高，文案包裝再怎么洗腦，都無法讓你對產品產生“上癮”的效果。
事實證明，小紅書的用戶增長完全是依靠平臺用戶“寫筆記”，分享購物心得、產品使用體驗等UGC內容推動起來的。如果說社交、資訊等平臺的流量是“無消費動機”的普通用戶，那小紅書就是“口碑宣傳”的產品導購。
一方面，朋友圈無法是萬能的，半熟人正好比熟人的知識邊界更廣。而小紅書之前隱藏了商業的特性（讓用戶沒有排斥心理），只是作為一個分享的社區而出現，在大家對小紅書的喜愛程度逐漸加深之后，自然而然地就信任它。用戶變成了一種主動的狀態。
就像網友所說，閱讀小紅書，已經成為了生活中的一部分，“小紅書是我最好的朋友圈從離線到在線，還延伸到整個世界，想知道美國日本韓國歐洲最近什么新事物，最好去看看。有時買到愛情，也想分享，男朋友也不會明白的。”
二、品牌主在小紅書上的KOL選擇
1、小紅書推廣應該注意的幾大因素
（1）kol的選擇
我們在選擇KOL時不要只看粉絲量還要考慮他的內容和調性（顏值和類目），因為這些調性是KOL在最為開始時候注冊賬號就制定的。比如做彩妝的商家，我們就需要選擇，面膜、護膚類的KOL，這樣符合小紅書的機制推薦，小紅書直接將對這類話題感興趣的用戶將此類文章推薦下去。在內容上面我們需要紅人針對于小紅書上面用戶人群的特性來進行營銷，除了客戶痛點提供話術之外，還要對客戶群體有一個畫像的認識，達到精準運營的目的。
（2）注重原創
小紅書是非常注重內容的原創性的，一方面原創內容具有獨特的新鮮度和稀缺性，圖文并茂同時獲得平臺的推薦力。另一方面，幫助廣告主快速準確匹配到合適的推廣資源，解決品牌與目標人群的精準匹配，實現找準市場。
（3）不要忽視素人的力量
除了頭部KOL之外，小眾素人KOL也值得品牌關注，因為他們有四大屬性。
1）來自各垂直領域
這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術、才藝、知識、語言等天賦能力，他們可能來自各個垂直領域，包括普通工人、白領、畫家、舞蹈演員、游戲玩家等等。
2）與粉絲距離更近
他們與用戶的距離更近。這類人群不僅是消費群體，而且她們的數量是最大的。
3）能帶動粉絲的互動
據有較強的用戶黏性，用戶留存度高，留存時間長。
4）顯得更加真實
其實這個作用就是占位，用戶搜索相關品牌詞的時候能出來相關介紹，讓用戶有信賴感特別是一些小眾人群中的KOL，將會成為各大品牌營銷的重點關注對象，只要找到合適的網紅便一定能找到其對應的客群，更好地對目標群體營銷。
2、品牌主的推廣策略
『第一步：建立小紅書模型』
圖片來源：城外圈
建立小紅書推廣模型，明星推薦+KOL擴散，打造全網爆款明星產品。雖然用戶在小紅書種草后已經對品牌有所認知，此時品牌再以一定的利益或者試用活動去激發粉絲購買欲，和用戶建立情感關聯，從而加強用戶對品牌的忠誠度。
所以KOL+產品就是品牌的載體，用戶在對KOL們的長期關注和投入中獲得了一種“認同感”和“代入感”，從而產生價值與情感上的共鳴，這份認同感讓用戶心甘情愿買單。通過明星KOL爆款推薦策略，不僅能幫助品牌獲得海量曝光、高效流量和良好口碑，還能收獲實實在在的銷量轉化。
『第二步：網紅聯動，裂變增長』
圖片來源：城外圈
官方運營首先依托大數據和同行競品，挖掘并創建熱點話題，邀請優質答主在線回答，引發用戶提問和圍觀討論。然后通過各路網紅一起安利聯動，吸引各路的KOL形成特定的UGC的氛圍。也達到了刷屏的目的。
三、小紅書平臺調整，商家如何應對
2019年4月16日，北京青年報刊發《小紅書APP現9.5萬篇涉煙軟文》，引發社會關注。
5月10日，小紅書將槍口一致對向了平臺中“亂象橫生”的KOL，這次積怨已久的矛盾就此爆發。本次小紅書升級可以概括為以下兩點：
1、提高了品牌合伙人的準入門檻，粉絲數量不足5000，近一個月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格，更無法在平臺接廣告。（此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月筆記平均曝光1000以上）
2、加大了對私下接單的懲罰力度，可以概括為“簡單粗暴”扣分、解約。品牌合伙人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內無法再次成為品牌合作人。
某平臺提供的報價
雖然說這次小紅書出手的目的性也很明確，“拯救平臺信任危機，推動小紅書商業化進程”。但造成的影響也是巨大的。一方面，一些刷單刷粉像打了雞血一樣變得更加猖獗，而這些幸存下來的KOL也是坐地起價，與此同時推廣的價格也上升了一倍，雙輪夾擊之下品牌主可以說是苦不堪言。
另一方面，由于規則的嚴苛，出現一刀切的窘境，內容生態打造和商業化之間達成一種微妙平衡，成為了困擾小紅書管理團隊的難題。
目前，小紅書判定“內容真實性”的標準不夠清晰，例如如何定義黑產、如何定義違規廣告等，用戶要分享自己使用的品牌產品，也很有可能被當作是廣告斃掉。
5月10日之后，小紅書博主損失近四分之三
小紅書資深用戶林霖（化名）稱：“有時候，我自己寫的美食探店的筆記在小紅書上也發不出去，提醒廣告違規，可我就是普通的用戶分享而不是廣告。小紅書這樣下去，打開頁面都是軟文廣告，真正素人分享的種草推薦被系統判定為商業廣告，那誰還會看它？”
不過，在創始人瞿芳看來，小紅書的商業化步驟才剛剛開始。小紅書平臺有巨大的商業潛質還沒有被挖掘，現在小紅書的用戶數已經達到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創新型模式了。
從現實情況來看，小紅書商業化路徑之一的自營電商發展并不順利。從社區內容起家的小紅書并沒有先天的電商基因，所以它同無數想做電商的直播平臺甚至修圖工具一樣，在供應鏈、物流、倉儲、產品質保等方面不具備優勢。面對平臺升級后，企業更應該做好用戶人群化、場景化的劃分，總結為以下幾點：
1、數據洞察，通過品牌號后臺洞察多維數據報告，增強內容營銷找到用戶痛點，提高團隊效率。成熟的品牌運營團隊應該要有持續更新的內容產出，熟悉平臺規則以及擁有實操經驗，能保證投入產出高效又高質。雖然小紅書的生態環境中的競爭無比激烈，回到電商的本質，到底對效率的追求誰能真正做到極致，誰就能走的更遠，飛的更高。
2、品牌的心智搭建，打通交易，配置小紅書品牌旗艦店，實現流量高效轉化。平臺類電商最關注和最需要做的是吸引力、黏著度、在這個過程中形成用戶對平臺的信任，多種運營工具推動更多粉絲互動。獨立品牌電商網站將賣家、平臺、產品、品牌，交織在一起無法切割，從用戶搜索到最終使用產品的一整個完整的時間軸內，你必須都做到最好，而品牌溢價就在其中。
3、我們要著力選出優秀的KOL進行合作，抓住腰部力量。這是一個人才稀缺的年代，如果有足夠的人才，絕大部分其他困難都有解決方案。而這次升級出現了兩個問題，一個是KOL門檻提高，另一個是機制不明。可能會導致大量尾部的KOL難以進行合作。所以需要創作出平臺不會認定為廣告，但同時符合商家需求的內容。
小紅書的種草氣氛，不僅來自于相對頭部的KOL專業的分析，也來自腰部的支持，和海量尾部素人的實踐體驗。當三類人比例得當構成一個金字塔，才能形成一個完整的生態，讓受眾更信服地買單。所以要“廣撒網多捕魚”，品牌主通過加大“腰部的力量”筆記里寫出產品信息、優缺點、使用體驗和個人傾向，讓用戶尋找一些看起來客觀公正的實踐來指導自己的消費。
4、流量機制不透明，保證KOL的投放效果
1）在投放前，從選擇來源、粉絲重合度測量、去水三個維度去為廣告主提供適合的KOL預選名單。
2）在投放中，實時更新監測KOL的數據表現，及時調整KOL名單；品牌方除了依托專業的代理商團隊，平時也多關注各平臺的KOL動向，并收集每次合作的KOL信息和合作相關情況，成立公司內部的信息庫。
3）在投放后，淘汰不合適的KOL，在外鏈鏈接中進行監測，通過跳轉、申領、靠柜、購買等維度來判斷；針對不能外鏈的平臺，除了會看基礎數據外，更會監測KOL的評論關鍵詞比例、評論正負面比例等維度來評價。幫助品牌主打造專屬、高效的KOL組合。
總的來說，今年作為小紅書商業化推廣的第一年，可能會出現各式各樣的嘗試，短期會有一定的影響和陣痛，但長期來看，小紅書一定會產生越來越多優質KOL，其種草氛圍也會變得更加良性，并且小紅書的營銷價值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉化和所要達成的目標。
毋庸置疑，小紅書未來依然還是最有吸引力的種草平臺之一。
注：文中PPT內容均來自小紅書kol推廣專家吳智勇先生（已經授權）
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作者公眾號：筆記俠（ID：Notesman）
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