視頻時代的瘋傳法則：13個案例教你打造爆款
作者：胡十七，來源：網易H5
打開這個漆黑壓抑的視頻時，所有人的心情都是沉重的。
“滴”的一聲電子音后，黑幕上出現了兩行字：“想法是第一行動力，它的時代已然到來”（Nothing is more powerful than an idea, whose time has time）。
1億247萬，是《科尼2012》（Kony2012）截止到2019年7月23日的播放量。2012年末，該視頻在YouTube的流行視頻榜單中排名第二，公益類視頻第一。發布之初，《科尼2012》就創下了“單日觀看次數最高視頻”的記錄。
誰也沒有想到這個時長29分58秒的影片會成為播放量破億的奇跡。
“凡事必有套路”，YouTube成為影音屆翹楚多年，爆款視頻有跡可循。即使再偶然的爆火視頻背后，依然有套路可學。
1、話術指導型
視頻中可以給出明確的要求指導觀眾行動。觀眾在看完視頻之后，清晰的知道自己要做什么。
《科尼2012》就是此類視頻的典型代表。作為影片《科尼2012》的拍攝者，這是杰森·羅素舉起相機后拍下的第十二部戰爭紀錄片，目的是阻止反叛組織L.R.A.的暴行，也是他的“最后一搏”。
科尼2012（Kony2012）視頻
20世紀90年代，羅素代表英國路透社前往蘇丹，在那里他的“觀點發生了根本性的轉變”。“這個世界不需要又一部好萊塢電影或音樂劇”，羅素說道。但是世界需要戰爭的紀錄影片，需要看見那些在戰火中掙扎的百姓。
發布之初，誰也不會對這個影片抱有信心，因為它實在是太長了。
事實上《科尼2012》的傳播量達到了空前的范圍。眾多明星參與，單日最高播放，截止目前1億多播放量，并且還在繼續上升。
羅素是怎么做到的呢？
“關鍵在于指導目標觀眾如何參與進來。”羅素說道，視頻有明確呼吁觀眾做出三個行動，包括在請愿書上簽名，每月捐贈幾美元，索要“行動工具包”。
在視頻最后還對觀眾提出了分享視頻的具體要求，并給出了最后期限。
很多觀眾看完公益類視頻，當下會很感動甚至熱淚盈眶，可視頻結束后無法產生實際效益。《科尼2012》中用黑底白字提出了對觀眾的三大要求，并在視頻的最后懇請用戶分享傳播。
這類明確而又清晰的指導性視頻話語發揮了關鍵性的作用。它們將觀眾的同理心擴大化，同時影片揭露的問題也為觀眾提供了一個社交話題。
在保護動物的宣傳片中常常會出現類似的呼喚性指導用語，這類視頻的目的就是希望在觀眾結束觀看后可以將行動落到實處。
2016年10月14日YouTube發布了官方保護動物宣傳片《Dream》，影片以動畫的方式描繪了人類追殺動物的暴行。
YouTube《Dream》視頻截圖
影片以小海豹天真的歌聲結尾，歌詞卻又是那么殘忍，觀眾不禁熱淚盈眶。
在影片的最后，也出現了指導性話語：“請試著在野生動物公益電影日做出行動改變現狀”。
觀眾的同情心一般在視頻結尾達到高潮，經過指導性話語的輔助加成，他們在公益宣傳日上會更加配合活動需求，可以達到事半功倍的效果。
觀眾通過參與視頻傳播感動自己，認為自己做了一件能夠拯救世界的大事。這或許是一種自我感動主義在作祟，但理想主義的確能夠讓觀眾獲得情感上的滿足。
2、情感共鳴型
有共鳴的視頻可以刺激觀眾的參與度和分享欲望，抓住生活中的細節會有意想不到的收獲。“披薩鼠”視頻可以說明這一點。
“吱吱吱”，是老鼠發出的叫聲，這種聲音本不該在地鐵站聽到。馬特·利特爾與友人低頭一看，竟然是一只老鼠在搬運披薩。
“披薩鼠”視頻
2015年9月22日，他們在下班回家的路上發現了這一幕，利特爾一邊驚嘆著一邊用手機錄下了這個畫面，并傳到了YouTube上。
剛發布兩天，這支視頻觀看次數竟超過了400萬。而截至2019年7月23日為止，視頻播放量更是達到了驚人的1千萬。
很多人不懂這個僅有14秒的視頻為什么火起來，凱文·阿洛卡在《刷屏》中給出了自己的答案。
“說真的，我懂。我已經在紐約生活了快十年，這只老鼠真的非常紐約。對很多人來說，披薩鼠就是紐約市普通老百姓的象征。”
YouTube披薩鼠視頻下的評論
視頻下的評論也印證了凱文的觀點。
觀眾通過分享“披薩鼠”視頻來分享自己的生活，通過傳播這個視頻擁有了一個自我表達的機會。
剛來紐約時的找不到工作的酸楚，小人物在夾縫中生存的苦澀，成年人為支撐家庭與生活的辛酸，這些平常難以說出口的話語通過視頻表達了出來。這只“披薩鼠”引發了紐約市普通百姓的情感共鳴。
在這只老鼠拖著披薩下樓梯的場景中，很多紐約人看見了自己的縮影。他們在這種刺激作用下，會引起情緒上相同或相似的反應傾向。
讓YouTube美妝博主Nikkie走紅的視頻《化妝的力量》（The Power of MAKEUP）也是通過刺激觀眾對于化妝的真實情緒，使他們產生情緒共鳴。
該視頻截至2019年7月23日，達到了4060萬播放量。
《化妝的力量》（The Power of MAKEUP）視頻
在視頻中Nikkie提到：“現在很多人認為化妝是一件羞恥的事情。但我們不需要為化妝而感到羞愧。”這句話獲得了無數贊同，Nikkie通過視頻將很多人埋藏在心底的聲音釋放。視頻的爆火也是理所應當。
另一個YouTube早年的視頻《查理又咬了我的手指》（Charlie bit my finger-again !）爆火，就是因為抓住了生活中極小但又易引起共鳴的瞬間。
YouTube《查理又咬了我的手指》（Charlie bit my finger - again!）視頻截圖
“哦查理，你咬了我。這真的很疼。”
視頻中哥哥哈里抱著弟弟查理坐在沙發上，弟弟咬了他的手指。就是這樣一段簡單的內容播放量竟然達到了8.6億次。這個視頻讓數百萬人，尤其是有兄弟姐妹的人群，回憶起了童年的快樂時光，讓他們產生了似曾相識的感覺。
主體不自覺地受到客體影響時，參與視頻傳播成為了觀眾最好的發泄渠道。當視頻戳中觀眾的痛點時，會收獲意想不到的高熱度。
抖音用戶余歡粉絲2622，視頻平均點贊數都沒達到10。但2019年6月她上傳的一段帶孩子視頻卻爆火，贊數高達32.4萬。“醫院提倡母乳，專家不提倡隔代帶娃。然而還沒完，居然還說女人一定要經濟獨立，媽媽的角色真狠。”視頻文案引起了廣大寶媽的共鳴，評論數也達到了4000多條。
余歡抖音視頻評論截圖
寶媽們通過參與視頻的點贊、轉發和評論來表達自己的認可與支持。身份相同的人在評論中暢所欲言，抒發生活中無法言喻的郁悶與苦澀，并互相安慰與諒解。
這兩段熱度極高的視頻都聚焦于生活中的細微之處，沒有濾鏡和配音，視頻內容的生活化讓觀眾可以暢所欲言。
過分精致的視頻或許已經不再適合快節奏時代。這就是情感共鳴的力量。
3、埋梗留白型
一段不是很精致的視頻也能獲得高熱度，關鍵在于視頻留給觀眾足夠的發揮空間。只要梗足夠，觀眾更有可能會為視頻的熱度添磚加碼。
姐姐莉莉捂臉嚎啕大哭，妹妹克洛伊坐在一旁迷惑不解。這是另一個在YouTube上播放破千萬的視頻——《莉莉的迪士尼驚喜（第二彈）》。
相信很多表情包重癥患者們，手機里都有小女孩克洛伊的表情包：“斜眼的克洛伊”。
YouTube莉莉的迪士尼驚喜（第二彈）視頻截圖
克洛伊的表情成為了這個視頻走紅的因素之一，觀眾們將她的表情截下來并配上文字，例如“看到怪咖時我的表情”“你在說什么廢話”等等。
觀眾們通過這種方式交流對事件的看法，對生活的感想，對流行文化的態度。用自己的價值觀賦予視頻新的意義，從而促進視頻的傳播。
正是這種加成屬性推動著視頻不斷傳播，看似微不足道的內容經過觀眾的加工，內涵變得越來越豐富。
華農兄弟和美食作家王剛或許也要感謝網友對他們視頻的再加工。作為接地氣的“土味”視頻代表之一，華農兄弟因為竹鼠的一百種吃法打破次元壁走紅網絡。
“竹鼠”已經成為他們的標簽之一。提到竹鼠，很多觀眾腦海中出現的視頻博主就是華農兄弟。7月19日華農兄弟發布的視頻《這個竹鼠中暑了，搶救后還是不行，只好拿去河邊烤了》截止7月23日播放量已達133萬次。
華農兄弟西瓜視頻截圖
華農兄弟的視頻內容留給觀眾們足夠的發揮空間，視頻的留白刺激了觀眾主觀趣味性的進一步發揮。在評論中觀眾用梗耍梗玩得不亦樂乎。很多觀眾將竹鼠做成了表情包，配上文字“我沒有中暑”“我沒有內傷”“我沒有抑郁”等等，路人看到后也忍俊不禁。
模仿竹鼠與華農兄弟對話的高贊評論屢見不鮮，華農兄弟本人的親自回復顯然帶動了熱度的進一步提高。
華農兄弟西瓜視頻下評論截圖
華農兄弟的視頻給了觀眾極大的參與感與滿足感。很多觀眾為了玩梗獲得本尊回復，愿意主動參與視頻內容分享。微博上關于華農兄弟的話題#吃竹鼠的一百種理由#閱讀量達到了1.6億，“華農兄弟”已然成為現象級的三農短視頻IP。
與華農兄弟“接地氣”視頻風格相近的，是小有名氣的美食作家王剛。
“接下來放入寬油”，視頻畫面轉向灶上大鍋，王剛熟練地往鍋中澆入一勺油。他在視頻中的經典話術經過網友的加工，變成了王剛本人的標簽和傳播熱點。在西瓜視頻上，他最火的一條視頻《寬油炒自己》播放量達到了2640萬。
王剛《寬油炒自己》西瓜視頻截圖
炒菜實在是廚房中最微不足道的事情，但是惡搞王剛廚房話術“寬油”、“沒有XX可以用XX代替”、截圖制作表情包等等，這類觀眾自發的價值融入行為給王剛的視頻增加了更多的趣味。
視頻中埋梗留白能夠給予觀眾更多的自我發揮空間，從而提高觀眾的參與度。
當一個話術因為觀眾的參與變得流行時，他們會擁有更大的成就感，也更愿意主動參與進視頻的傳播。普通的炒菜教學視頻因此變得更有趣味，熱度自然也水漲船高。
4、個性反差型
如果視頻內容能呈現出視頻主體與平常形象不同的巨大差異，或許會有更高的話題度。
YouTube爆火的系列視頻《衰妹說》（ShitGirlsSay）就利用主角謝潑德的性別身份反差引發了模仿潮流。“可以幫我一個忙嗎？”影片中戴上假發化上妝的謝潑德邊刷睫毛邊嗲嗲地說道。
在視頻中謝潑德故意用嗲嗲的方式模仿女生的日常生活：好友見面擁抱著互相尖叫、打電話時一直重復“聽我說聽我說”、抱著薯片躺在沙發上追劇等等。這部令人捧腹的網絡劇上線初始就大受歡迎，第一集迄今已達到2千萬播放量。由于第一集大受歡迎，謝潑德和漢弗萊又制作了三個續集。
Youtube衰妹說視頻截圖
加拿大人格雷頓·謝潑德是《衰妹說》的幕后主腦之一。
2011年他和凱爾·漢弗萊一同創建了推特賬戶@ShitGirlsSay，用賬戶發布一些文字笑話。12月謝潑德和漢弗萊一時興起，“為什么不把這些笑話做成視頻呢？”他們立刻行動起來，謝潑德戴上假發穿上女性服飾，拍出了《衰妹說》第一集。“衰妹說”系列視頻引發了2012年互聯網上第一個潮流，一時間模仿視頻不計其數。
網友們通過轉發“衰妹說”系列視頻來表達自己的與眾不同，以及對裝腔作勢女性的不屑，顯示自己的大方與不做作，凸顯自身個性差異。“衰妹說”抓住用戶對“個性”的需求，利用性別反差打造出“反串”單元劇，引爆娛樂潮流。
而從抖音火出來的阿純就是國內“個性反差”的一個絕佳代表。在之前的文章《性別反串的春天：李佳琦、阿純為什么這么火？》也分析過阿純火的原因。
阿純抖音頁面
“女扮男裝”“反差萌”是阿純視頻中的顯性標簽，他的抖音視頻“教大家如何成為網紅”最高贊達到了592.9萬。一個身高1米91的男生妝后變為可愛女生，不僅搞笑還很驚艷。視覺上的差異刺激粉絲，女裝形象滿足獵奇心理。
“視頻的偉大之處就在于它提供給了人們一個機會，去表達自己的個性，去了解別人的個性”。
BuzzFeed國際部副主任司各特·蘭姆認為，個性才是社交媒體最強大的驅動力。觀眾通過分享視頻宣揚自己的個性追求，通過評論尋找與自己個性相近的同好。
“教大家如何成為網紅”這一視頻中，高達9.4萬的評論證明了觀眾愿意為個性反差買單。
提到個性反差，北海爺爺必須擁有姓名。他是知名情感博主末那大叔的父親，因為一段視頻花絮被稱為“最帥老人”。末那大叔抖音號上一段關于北海爺爺的視頻點贊數為204.1萬，評論高達6.5萬條。
末那大叔抖音視頻截圖
整齊后梳的銀發，干凈得體的西裝，毫無灰塵的皮鞋，漆黑發亮的手杖，北海爺爺神情自信昂首闊步，似乎與觀眾印象中白發蒼蒼甚至微微佝僂的老人形象大有出入。
視頻體現出的形象反差讓觀眾大呼OMG，紛紛評論說希望自己老了也能成為這樣儒雅溫和的慈祥老爺爺。北海爺爺帶來的個性反差符合年青一代的追求，對于他們來說，高反差更能彰顯自己的特立獨行。
《刷屏》一書中也曾提到，“在視頻時代，社交媒體平臺總是會不遺余力地鼓勵用戶表達自己的個性，傳遞自己的價值觀，以此為基礎進行社交互動。”
因此能夠實現這一要求的視頻內容會越來越有價值，從而獲得更高的熱度。一個視頻的爆火或許需要“天時地利”，但更重要的“人和”卻可以掌握在自己手中。視頻有明確的指導話術，能夠給觀眾以情感共鳴，視頻內容埋梗留白，可以為觀眾帶來個性上的反差，這是YouTube視頻流行趨勢帶來的思考。
結合國內當下行情，因地制宜利用這些技巧，或許下一個爆火視頻就出自你手。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：網易H5（ID: wangyih5）
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