為什么說(shuō)「宜家」才是講故事高手？
無(wú)論是剛畢業(yè)后的第一個(gè)家，還是媽媽、外婆的家，都會(huì)有一兩件IKEA宜家的“代表作”。它用一件件價(jià)格友好、設(shè)計(jì)感兼具的家具，構(gòu)筑起了我們當(dāng)下的生活。
然而作為一個(gè)行銷(xiāo)全球的知名品牌，如果只靠在產(chǎn)品價(jià)格上花心思，好日子肯定不會(huì)長(zhǎng)久。換言之，宜家之所以能成為活在大家討論里的公司，離不開(kāi)其成功的商業(yè)模式、低價(jià)位的供應(yīng)鏈、有效的零售商場(chǎng)……還有講故事的能力。
比如你逛宜家，看到一群正在跳繩的鯊魚(yú)也別奇怪~盡管場(chǎng)面無(wú)比“鯊吊”……
因?yàn)闀?huì)講故事的人人緣都不會(huì)太差，而會(huì)講故事的品牌也會(huì)招來(lái)大眾的喜愛(ài)。只要看過(guò)宜家的產(chǎn)品手冊(cè)、廣告、賣(mài)場(chǎng)布置……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)宜家才是講故事的老手。
一、基于人的故事
宜家知道自己的用戶是怎樣的一群人，也善于了解他們的生活狀態(tài)，講出他們的故事。
比如張阿姨檳榔攤的超級(jí)大變身
一間十幾平米的檳榔攤，四個(gè)兒女，兩個(gè)孫子，組成了張阿姨的故事。
在張阿姨眼中，檳榔攤不只是生意那么簡(jiǎn)單，更是一種更好地生存下去的夢(mèng)想；而宜家要做的，則是賦予這份夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的空間。
5分鐘的故事，不僅將宜家產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性最直接地展現(xiàn)在大家面前，更契合了宜家“小空間大夢(mèng)想”的宣傳主題，最吸引人的地方更在于它足夠真實(shí)，發(fā)生在張阿姨檳榔攤里的故事，像極了我們每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷過(guò)的故事一樣，讓人在這個(gè)過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生信任與好感。
二、基于產(chǎn)品的故事
顧客來(lái)到宜家的共同感受就是沒(méi)法空手回家，有吸引力的價(jià)格自然是最基本的原因，但是如何讓產(chǎn)品低價(jià)不低俗，好的故事也功不可沒(méi)。
以至于每次去宜家我都要摸摸這個(gè)燈，躺躺那個(gè)沙發(fā)，我感覺(jué)它們好像在跟我對(duì)話，并不是我夢(mèng)幻主義，估計(jì)是宜家的廣告看多了。
印象深刻的一則‘Everyday Heroes’里，開(kāi)篇就用史詩(shī)的口吻贊頌了一群英雄，視頻的最后，你才知道說(shuō)的只是衣架、床墊、肥皂架、衛(wèi)生紙、馬桶刷……
在整個(gè)宜家的體系中，一切都以故事的名義出現(xiàn)。以男人的名字命名的椅子，用哺乳動(dòng)物和鳥(niǎo)類(lèi)的名字命名的小孩物品，還有超有代入感的產(chǎn)品文案：
1、Martin椅
Martin要離開(kāi)我？
沒(méi)關(guān)系，買(mǎi)個(gè)宜家不離不棄的Martin椅只要45刀。
2、德卡鬧鐘
千百次的呼喚，只為讓你重回現(xiàn)實(shí)中來(lái)；
夢(mèng)境再美，不及生活實(shí)在。
3、塞恩平織地毯
冬日的懶貓蜷縮在地板上，
小表妹捧著《黑兔和白兔》坐在地板上，
我移來(lái)一張毛茸茸的地毯，
表妹和貓同時(shí)奔了過(guò)來(lái)。
每一個(gè)家具，都有故事和生命力，這種家具帶給人的情懷，讓瑣碎的生活增添了享受其中的理由。
三、基于場(chǎng)景的故事
作為一個(gè)家居零售商，宜家一直將商場(chǎng)作為自己的有效零售空間，因此宜家商場(chǎng)既要給予顧客刺激而順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)又要展示高水平和富有創(chuàng)造力的商業(yè)廣告能力。
如何在競(jìng)爭(zhēng)中既占據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，又能滿足顧客服務(wù)逐年增加的期望值？宜家巧妙地通過(guò)場(chǎng)景故事，來(lái)給消費(fèi)者提供各種生活解決方案。
比如當(dāng)“宜家吵架”、“宜家分手”成為票圈里的獵奇故事，下面在宜家的約會(huì)二三事，或許是扭轉(zhuǎn)宜家“愛(ài)情殺手”形象的有價(jià)值的嘗試。
無(wú)疑，不同于線下搭建零售場(chǎng)景的感知，情感式的場(chǎng)景故事更能創(chuàng)造用戶更多的聯(lián)想點(diǎn)：即使是租房，體面點(diǎn)過(guò)日子，來(lái)宜家；曖昧關(guān)系想要更進(jìn)一步，來(lái)宜家；約會(huì)來(lái)宜家；情侶規(guī)劃未來(lái)，來(lái)宜家；兩口子構(gòu)建新家，沒(méi)太多的錢(qián)又想不過(guò)于將就，來(lái)宜家……
你看，宜家賣(mài)的不是家具，而是“與家相關(guān)的解決方案”，這種與宜家相關(guān)的認(rèn)知，在宜家構(gòu)建的各式場(chǎng)景故事里已經(jīng)得到大范圍的普及。
堅(jiān)持講故事，是宜家品牌經(jīng)營(yíng)的一環(huán)。那它又是如何把故事講好的呢？
1、挖掘商品故事
現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物不只是為了完成購(gòu)買(mǎi)這件事，而是希望在商品多不勝數(shù)的市場(chǎng)上，找到更多的意義和解釋。最終在購(gòu)物這趟體驗(yàn)之旅收入囊中的商品，更像是紀(jì)念品，紀(jì)念他們發(fā)自?xún)?nèi)心認(rèn)可的故事。
無(wú)論是已經(jīng)暢銷(xiāo)43年的波昂Po?ng扶手椅，還是百變百搭的Klippan Loveseat沙發(fā)，甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔購(gòu)物袋，其實(shí)每個(gè)商品背后都有一個(gè)專(zhuān)屬故事，比如創(chuàng)作人、比如創(chuàng)作靈感、比如它進(jìn)入的不同家庭……
在將它們擺上貨架之前，宜家都會(huì)花時(shí)間思考每個(gè)物件所代表的的獨(dú)特觀點(diǎn)，然后用消費(fèi)者能容易投入和理解的方式呈現(xiàn)它。畢竟消費(fèi)者想看到一個(gè)清楚易懂且有人情味的故事，為商品存在的理由賦予價(jià)值。
2、挖掘用戶故事
要想用好的故事打動(dòng)用戶，不妨直接從用戶身上出發(fā)。
你必須知道怎樣的一群人在使用你的產(chǎn)品，或者你希望的消費(fèi)群體是怎樣一群人，去了解他們的生活狀態(tài)、內(nèi)心需求，通過(guò)這些了解，去挖掘那些能夠與他們的生活、心態(tài)產(chǎn)生聯(lián)系的故事。
無(wú)論是《在我眼里你永遠(yuǎn)只是個(gè)男孩》講述的媽媽與剛滿18歲準(zhǔn)備離家獨(dú)立的兒子之間的故事，還是《生活開(kāi)始的地方》講述的單親媽媽的故事，《空間為每個(gè)家人存在，狗狗也不例外》講述的準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸和狗狗的故事……這里宜家就是故事發(fā)生的地方，故事不同，卻都同樣親切動(dòng)人，就像是每一個(gè)到過(guò)宜家的人都曾經(jīng)歷過(guò)的故事一樣。
還有宜家會(huì)員期刊LIVE，內(nèi)容全是世界各地客戶說(shuō)自己的幸福故事：如何聰明裝房子、如何開(kāi)心過(guò)日子……不知不覺(jué)中，你也會(huì)爆發(fā)“我也想要過(guò)這樣的生活”的欲望，而這，正是宜家想看見(jiàn)的。
3、基于品牌價(jià)值擴(kuò)展的故事框架
在泰國(guó)，宜家的故事主打夸張無(wú)厘頭，到了英國(guó)就變身文藝風(fēng)，在中國(guó)則會(huì)走溫情家庭路線……
但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，無(wú)論講的是生活的故事、還是藝術(shù)的故事、創(chuàng)新的故事……宜家都離不開(kāi)它的品牌價(jià)值——為大多數(shù)人創(chuàng)造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。
不過(guò)這是一個(gè)抽象的概念，所以宜家才會(huì)用不同的故事語(yǔ)言去詮釋它，去完善消費(fèi)者理想中的家的模樣。
別忘了，賣(mài)得好的產(chǎn)品，背后往往有一個(gè)精彩的故事，比如褚時(shí)健的褚橙、香奈兒的服裝、new balance的匠人精神、可口可樂(lè)的神秘配方等等，有什么比講一個(gè)精彩的故事更有吸引力呢！
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）