病號(hào)敲起小黑板，靈魂發(fā)問(wèn)：一直以來(lái)，宜家售賣的是什么？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，估計(jì)大部分孚阮得們會(huì)直接回答——當(dāng)然是家具，還有小部分的“吃貨“孚阮得的答案是——肉丸、冰淇淋和烤腸……
那么病號(hào)的觀點(diǎn)是什么呢？病號(hào)認(rèn)為宜家在售賣的，其實(shí)是一種生活方式，一種簡(jiǎn)約便捷的生活方式。這也正如宜家家居創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德所說(shuō)，一直以來(lái)宜家的品牌愿景就是為更多人創(chuàng)造更加美好的日常生活。而宜家也真正做到了這一點(diǎn)，無(wú)論設(shè)計(jì)理念、還是營(yíng)銷策略，都將品牌精髓貫穿其中。
今天，病號(hào)要和孚阮得們分享的就是宜家“美好生活營(yíng)銷案例集”。
1、《COOK THIS PAGE》——如何讓吃變得更加簡(jiǎn)單美好？
試問(wèn)會(huì)做飯的吃貨有幾枚？宜家在加拿大為“烹飪小白們”精心研制了一本食譜——《COOK THIS PAGE》，讓烹飪變成像填色游戲一樣簡(jiǎn)單。采用安全無(wú)毒的羊皮紙和可食用油墨，只需在宜家采購(gòu)相應(yīng)食材放入對(duì)應(yīng)框框內(nèi)，一卷一烤，一份宜家美食即可端上餐桌。先不說(shuō)味道如何，在“顏值即正義”的時(shí)代，無(wú)論是半成品還是成品的顏值，都已然勾起無(wú)數(shù)人的社交分享欲。
2、Nap Delivery——如何讓睡眠變得更加簡(jiǎn)單美好？
人們的工作壓力越來(lái)越大，睡眠不足已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。鑒于該洞察，宜家在阿聯(lián)酋推出了“Nap Delivery——移動(dòng)鐘點(diǎn)房”項(xiàng)目。利用宜家的家居用品，將卡車貨箱改造成“窗明幾凈”的臥室樣板間，軟床軟枕、沙發(fā)和地毯，營(yíng)造舒適的睡眠空間。人們可以通過(guò)APP在線預(yù)定，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)按照要求到達(dá)指定地點(diǎn)，從而開(kāi)啟一段優(yōu)質(zhì)睡眠之旅。“你的睡眠，由宜家守護(hù)”，這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，共計(jì)780,000人參加，在社交平臺(tái)上獲取了超過(guò)3.3億的關(guān)注，帶動(dòng)宜家臥室家居銷量提升10%。
3、ThisAbles——如何讓殘障人士的生活變得更加簡(jiǎn)單美好？
宜家在以色列和非營(yíng)利組織Milbat和Access Israel合作，邀請(qǐng)家具設(shè)計(jì)師和殘障人士一起，共同開(kāi)發(fā)出一組“ThisAbels”的3D打印家具配件，旨在讓宜家家具更便于功能障礙者使用。全套共計(jì)13個(gè)配件，設(shè)計(jì)稿放到網(wǎng)上作為公開(kāi)資源，用戶可免費(fèi)下載利用3D設(shè)備打印使用，包括巨型臺(tái)燈開(kāi)關(guān)、手臂柜門(mén)把手、沙發(fā)腿加高柱和玻璃門(mén)保險(xiǎn)杠等。每一個(gè)看似不經(jīng)意的無(wú)障礙設(shè)計(jì)，都融合了目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，小小的調(diào)整即可為殘障人士帶來(lái)巨大的便利，從而真正實(shí)現(xiàn)為盡可能多的人創(chuàng)造更加美好的生活。
4、Peeing on This Ad——如何讓女性“孕”生活變得更加簡(jiǎn)單美好？
宜家在瑞典女性雜志上投放了一則插頁(yè)廣告，這可能是世界上第一個(gè)鼓勵(lì)用戶“尿”在上面的廣告。宜家在頁(yè)面底部設(shè)置了“尿區(qū)”，其實(shí)這是結(jié)合了驗(yàn)孕棒功能的“懷孕測(cè)試框”，邀請(qǐng)女性們將尿液滴在上面直接進(jìn)行檢測(cè)。如果測(cè)出已懷孕的結(jié)果，廣告頁(yè)上的嬰兒床會(huì)自動(dòng)顯現(xiàn)出折扣價(jià)格。驗(yàn)孕功能和促銷廣告完美結(jié)合，“Peeing on this ad may change your life——在這個(gè)廣告上小便可能會(huì)改變你的一生”。
5、好好吃飯桌——如何讓聚餐變得更加簡(jiǎn)單美好？
“低頭一族”橫行無(wú)忌，甚至在聚餐的時(shí)候，更多會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景是：每個(gè)人都在低著頭翻看自己的手機(jī)，鮮少與其他人交流。這并不美好！針對(duì)這一現(xiàn)象，宜家打造了一款黑科技概念產(chǎn)品——“好好吃飯桌”，并于2015年冬季在臺(tái)灣推出。火鍋升起后，在座的人需要把手機(jī)放到鍋底爐面上才能發(fā)動(dòng)火力，對(duì)鍋進(jìn)行加熱，美味大餐方可啟動(dòng)。記住，不可以把手機(jī)拿出來(lái)，否則火力不夠，飯也吃不上了！為了讓人們放下手機(jī)，好好聊天吃飯，享受難得的聚會(huì)時(shí)光，宜家也是操碎了心。好好吃飯，讓家更有味道。
6、Soft Toy Drawing Competition——如何讓童趣生活變得更加簡(jiǎn)單美好？
小朋友們總是喜歡到處畫(huà)來(lái)畫(huà)去，用涂鴉的方式描繪自己的童年，這些“大作”蘊(yùn)含著寶貝們的智慧和情感。如此重要的童趣生活，宜家當(dāng)然不會(huì)忽視。自2014年開(kāi)始，宜家就開(kāi)始舉辦“Soft Toy Drawing Competition”，向全球0-12歲的小設(shè)計(jì)師們征集玩偶畫(huà)作，評(píng)選出的優(yōu)秀作品，宜家會(huì)將其制作成一模一樣的實(shí)體玩具，上架限量銷售，而后宜家基金會(huì)會(huì)將部分銷售所得進(jìn)行捐贈(zèng)。這些丑萌的小玩偶，不僅讓所有人看到童趣的美好，也鼓勵(lì)家長(zhǎng)們充分尊重兒童自由玩耍的權(quán)利。
7、時(shí)間零售店——如何讓生活時(shí)間管理變得更加簡(jiǎn)單美好？
一提到家居，更多的會(huì)讓孚阮得們聯(lián)想到“空間”的概念，讓生活空間變得更加整齊和舒適。但是關(guān)于“時(shí)間”，這個(gè)看似更重要和抽象的維度，宜家又是如何將其變得更好呢？2017年，宜家在中國(guó)官網(wǎng)限時(shí)上線了“時(shí)間零售店”，供用戶在線購(gòu)買時(shí)間，然后利用這些時(shí)間做自己想做的事情，這其實(shí)是宣傳宜家家具的收納功能所給用戶帶來(lái)的便利。在“時(shí)間零售店”里，總共有20個(gè)單品，每件產(chǎn)品都以其所適用場(chǎng)景進(jìn)行全新命名，當(dāng)用戶將鼠標(biāo)移至某產(chǎn)品圖片時(shí)，頁(yè)面即會(huì)顯示出使用該產(chǎn)品進(jìn)行收納所能節(jié)省出的時(shí)間。病號(hào)猜測(cè)孚阮得們肯定聽(tīng)到過(guò)的其中一件單品就是“關(guān)于前任的一切”（40分鐘）……
8、IKEA Place——如何讓購(gòu)物變得更加簡(jiǎn)單美好？
有一個(gè)場(chǎng)景，說(shuō)出來(lái)孚阮得們肯定深有同感，那就是每次買家具的時(shí)候都怕尺寸或者搭配出現(xiàn)問(wèn)題，拿著卷尺量來(lái)量去，實(shí)體店跑個(gè)好幾趟，頭痛！為此，宜家與72andSunny廣告公司合作開(kāi)發(fā)了一款名為IKEA Place的AR應(yīng)用，用戶可以通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描當(dāng)下環(huán)境，然后將選擇好的虛擬家具放置其中，即可查看搭配效果。目前，該應(yīng)用在持續(xù)完善中，相信這也會(huì)成為宜家打通線上線下渠道關(guān)鍵的一環(huán)，為用戶創(chuàng)造一站式無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。
9、宜家環(huán)保購(gòu)物袋Frakta——如何讓時(shí)尚變得更加簡(jiǎn)單美好？
巴黎世家，一個(gè)國(guó)際知名奢侈品牌，曾經(jīng)推出一款藍(lán)色托特包，因?yàn)槠?strong>設(shè)計(jì)與宜家購(gòu)物袋極為相似，而被廣大消費(fèi)者認(rèn)為是其設(shè)計(jì)師在向宜家致敬，盡管價(jià)格相差千里（1個(gè)巴黎世家托特包=3000+個(gè)宜家購(gòu)物袋）。第一時(shí)間，宜家官方給與了回應(yīng)，并來(lái)了一波公關(guān)推廣——“如何鑒別真的宜家包”。其后，宜家在迪拜更是推出了全新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，在其Frakta購(gòu)物袋內(nèi)畫(huà)上線，并準(zhǔn)備了一本使用指南，教大家如何將其改造成嬰兒圍兜、圍裙、野餐墊、寵物雨衣等。此舉也引發(fā)了眾多網(wǎng)友和品牌商的回應(yīng)，甚至在網(wǎng)上掀起了一股“宜家購(gòu)物袋高級(jí)時(shí)尚炫酷風(fēng)”，大家爭(zhēng)相利用宜家藍(lán)色環(huán)保袋設(shè)計(jì)成各種時(shí)尚單品進(jìn)行分享。
10、宜家創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室——如何讓未來(lái)生活變得更加簡(jiǎn)單美好？
宜家在哥本哈根建立了一個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室「Space 10」，簡(jiǎn)約的兩層小白樓，占地約1000平方米。在這里，宜家與Art Rebels Agency一起合作，以改善人類未來(lái)生活為核心理念，一切為創(chuàng)新而生。同時(shí)也邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)人士一起參與進(jìn)來(lái)，共同研究設(shè)計(jì)一系列旨在改善人類健康和城市環(huán)境、降低能耗的概念性產(chǎn)品。所有的概念新品都會(huì)在「Space 10」里進(jìn)行展示，和宜家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相結(jié)合，打造成舒適的未來(lái)生活空間。
這些營(yíng)銷案例，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)滲透在生活的各個(gè)角落里，感受到宜家為創(chuàng)新所付出的努力。由此也看出宜家“品牌策略”的重要性。“品牌定位”是企業(yè)的基石，它不僅僅只是決定了市場(chǎng)營(yíng)銷方針策略，更是影響了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。 如何不脫離品牌論產(chǎn)品、不脫離品牌講推廣和不脫離品牌談運(yùn)營(yíng)，這是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代許多孚阮得們需要思考的問(wèn)題。病號(hào)希望所分享的宜家品牌營(yíng)銷案例能夠給到營(yíng)銷孚阮得們以啟發(fā)。“為更多人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，相信宜家也會(huì)秉承著該使命，將品牌精神一直延續(xù)下去。
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