不要錢的「家居指南」，如何成為宜家的賺錢工具？
作者：阿慕，首發：營銷有一套
前不久宜家出了一本《愛經》 (IKEA: K?ma Sutra)備受關注，號稱參考印度愛經“解鎖 20 種姿勢”。
印度《愛經》（左）；宜家《愛經》（右）
這本打著擦邊球的臥室指南，一邊開車一邊推銷自己的產品，讓人不得不感嘆宜家的營銷能力。
不過比起這本《愛經》，宜家還有一個更厲害的賺錢工具——《家居指南》。只要你加入宜家的會員，或者去宜家門店就能領到。
雖然是免費派發，但數據顯示，2013 年《家居指南》2.12 億印刷量帶動了 110 億歐元的銷量，每年 8 月《家居指南》上市之后，9、10 月的銷售額占宜家全年銷售額的 40% 。
圖片來自于 IKEA
比起那些總是被我們拿來當墊餐紙或者隨手就扔進垃圾桶的宣傳單張、廣告冊子，宜家這本稍顯笨重的《家居指南》卻往往能享受被抱回家仔細翻閱、小心收藏的待遇，每年的發行更是宜粉們翹首以盼的大事。
這本家居指南，到底有什么魔力？
1、做這本產品目錄到底有多難？
《家居指南》在 1951 年首次發行，到目前為止已經發行了 68 期，是全球發行量最大的刊物之一，甚至超過《圣經》，所以也有人說宜家才是歐洲最大的媒體公司。如果不是近幾年印刷量太大發不過來，宜家開始推行電子版，發行量一定還會大大增加。
圖片來源于宜家家居
但也別以為宜家躺著就把錢掙了，因為每年為了這本產品目錄，都要耗費巨大的精力和成本。
這本書由宜家的一個 ICom 部門(IKEA of Communication)負責完成，在大量市場用戶調研的基礎上，追蹤消費者偏好和流行趨勢，從設計和產品部門收集信息，再經由數百人參與策劃和拍攝工作。
宜家瑞典總部還有號稱“歐洲最大的攝影棚”。明明可以用 CG 合成的產品圖，但《家居指南》偏偏有 50% 以上的照片是真實拍攝，這又會造成大量的前期拍攝準備、后期修圖等工作量。
初步拍攝完成后就要送到各部門進行核查、修改，分別翻譯成 38 種語言、制定 78 個版本在每年的 8 月送到全球門店和會員們的手上。
2019《家居指南》英文版 vs 中文版
對一個遍布全球超過 30 個國家和地區的跨國公司來說，這工作量簡直想想就可怕。前幾年還在說制作周期是 13 個月，但像 2018 這本《家居指南》，324 頁的內容一共花了 18 個月才制作完成。
難怪《家居指南》每年就要花掉宜家 70% 左右的營銷預算，讓人很難不懷疑，宜家根本不是做家具，而是做雜志的。
2、顏值和內涵并存的雜志
作為一本“負責任”的產品目錄，《家居指南》當然要肩負起發布新品和促銷活動信息的任務，不過這并不妨礙它越來越像雜志。
圖片來源于網絡
不僅封面和內頁排版都要做出“雜志風”，每期還要有不同的主題和卷首語。
2019 年：滿足家居生活中的不同需求
2018 年：給家更多可能
2017 年：為每個人而設計
2016 年：從細微處感受生活
2015 年：每一天，從這里開始
俗話說，做戲要做全套。內容上也不能只把產品都列出來就完事了，而是通過內容主題策劃，把產品融進去。在 2019 年的家居指南上，就設計了 7 個不同的故事背景和生活情景，讓你像看雜志一樣看廣告。
除此之外，這本廣告冊要想不被消費者當廢物一樣扔掉，除了顏值高，也要有更實在的功能。例如時不時來點“實在”的冷知識，提高這本冊子的存在價值，讓你舍不得扔掉：
資深教授和睡眠專家 Torbjorn Aker 分享三個擁有優質睡眠的簡單方法：
1、慢下來：兩次睡眠時間間隔 16 小時為佳，可提前 2 小時把節奏降下來；
2、冷下來：適合入睡的溫度在 15-17 攝氏度；
3、放下：用鬧鐘代替手機，在準備入睡的階段遠離手機，在夜里醒來也不要查看。
提高家庭安全系數的第一步，可以從安裝煙霧探測器開始，有小朋友的家庭，超過 75cm 的家具需要與墻面牢牢固定，避免傾倒。
文案上也大多采用這種輕松的語句抖機靈，讓人忍不住會心一笑：
一本顏值與內涵并存的雜志，讓消費者心甘情愿地把“產品目錄”留在家里，而不是還沒帶回家就被隨手扔掉。
3、當成產品一樣去玩營銷
對于其他公司來說，產品目錄就是用來輔助介紹產品的；但在宜家這里，《家居指南》簡直自帶主角光環。
為了配合這本家居指南推出，每年都要拍一部廣告大片來宣傳。不是宜家的新品廣告或品牌廣告，就是為了宣傳這本免費的《家居指南》而拍的。
其中最經典的可能是 2014 年惡搞蘋果風的這一支。
2014年宜家目錄仿蘋果風視頻
另外，邀請獲得全球記憶力比賽冠軍、瑞典記憶達人 Yanjaa Wintersoul，花一個星期的時間對2018年《家居指南》的信息進行記憶，做成話題事件在網絡上發酵。
無所不用其極的宜家，還推出家居指南“假封面書套”，給出的理由居然是“擔心因為太好看了而被家里來的客人給順走”，所以做了一套“比較丑”的雜志封面，暗搓搓地又把自己往上抬了下逼格。
拍廣告、造話題…就算是正兒八經的產品，都沒有過的待遇，居然讓《家居指南》給搶走了。誰會預料到，一本產品目錄也能“翻身做主人”。
結語
不難發現，宜家不僅僅把家居指南看作產品目錄，更多的是把它作為一個獨立的內容產品來運營、變現、傳遞品牌價值觀。
所謂內容營銷，其實就是把硬邦邦的廣告信息，依托于圖文、短視頻等載體，轉化為消費者可接收的“內容”，就像小紅書上的圖文、抖音上的短視頻，只不過在網絡還沒普及的時候，宜家的傳播介質就是這本“雜志”。
近幾年隨著社交媒體的發展，才被不斷提及的“內容營銷”概念，其實早就是宜家玩剩下的了。
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作者公眾號：營銷有一套（ID: cbocmo）
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