為什么優(yōu)衣庫賣這么便宜，老板還能成為日本首富？
作者：阿慕，來源：營銷有一套
福布斯在 4 月 11 日公布了最新日本 50 大富豪榜，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人「柳井正」以 249 億美元的個人資產(chǎn)凈值，擊敗軟銀孫正義，榮登日本首富。
2019 年福布斯日本富豪榜
劉強(qiáng)東說：“混日子的不是我兄弟”；
馬云說：“到今天為止，我肯定是 12x12 以上”；
而柳井正說：“我每天下午 3 點就下班了，集團(tuán)業(yè)績還是蒸蒸日上。”
優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人「柳井正」
根據(jù)優(yōu)衣庫 2019 上半財年（2018 年 9 月 1 日～2019 年 2 月 28 日）的財務(wù)數(shù)據(jù)：
日本本土市場經(jīng)營利潤同比下滑 23.7% 至 677 億日元；
海外國際市場經(jīng)營利潤同比增長 9.6% 至 884 億日元；
總經(jīng)營利潤同比增長 1.4% 至 1729 億日元。
雖然日本本土市場表現(xiàn)不佳，但這并不妨礙優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)的增長，把柳井正再一次送上日本首富的位置。
確實，39 元一件的袋裝 T 恤，99 元買到藝術(shù)家聯(lián)名的 UT…價格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷并不等同于打價格戰(zhàn)，優(yōu)衣庫的精明之處遠(yuǎn)不止表面看到那么簡單。
1、造一個專玩聯(lián)名的“流量容器”
優(yōu)衣庫在消費(fèi)者心里，是個很微妙的存在。
比起 Zara 、H&M，優(yōu)衣庫主打“基本款”，款式單調(diào)，毫無設(shè)計感可言，定位低價…在快時尚領(lǐng)域，頂著“既不快，又不時尚”的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。
四大快時尚品牌
但是當(dāng)你需要一件白 T 恤、一條秋褲，不知道買什么牌子的時候，優(yōu)衣庫是個很不錯的選擇。
對于消費(fèi)者來說，優(yōu)衣庫就是一個很有安全感的大眾品牌，甚至有人指出“優(yōu)衣庫的 T 恤大概穿半年領(lǐng)口就會開始松，所以我知道每半年就要更換一件”，精準(zhǔn)到這種地步。
它質(zhì)量穩(wěn)定，踩雷率低，但你也別奢望它會給你時尚潮流的驚喜。
直到 UT 的出現(xiàn)，優(yōu)衣庫給自己打造了一個與藝術(shù)家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂都能往里裝。也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達(dá)自己喜歡的潮流文化 。
優(yōu)衣庫 與 Marvel 漫威的聯(lián)名 UT
我們都知道，品牌產(chǎn)品一般可以分為兩種：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。
在麥當(dāng)勞，隔一段時間推出的不同口味冰淇淋，就屬于多巴胺產(chǎn)品，而經(jīng)典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。
麥當(dāng)勞不斷推出的冰淇淋新口味
在優(yōu)衣庫，UT 就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點，主要負(fù)責(zé)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引你進(jìn)入店鋪搶購。
優(yōu)衣庫 2019 春夏 UT 系列
比起價格令人望而卻步的設(shè)計師品牌、質(zhì)量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，逐漸成為優(yōu)衣庫的明星爆款，為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話題流量和購買力。
2、促銷不僅是玩價格戰(zhàn)，更是心理戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個概念叫“消費(fèi)者剩余”：
消費(fèi)者剩余 = 買者愿意支付的最高價格 - 買者的實際支付價格
消費(fèi)者獲得的剩余越多，覺得自己“賺了”的感覺會越強(qiáng)烈。
同樣是玩促銷，優(yōu)衣庫就很擅長制造“消費(fèi)者剩余”。例如，經(jīng)常提醒你“初上市價格”，盡可能讓你了解到價差，收獲愉悅感。
優(yōu)衣庫電商平臺頁面截圖
網(wǎng)上一搜還會發(fā)現(xiàn)有很多所謂的“優(yōu)衣庫打折攻略”，甚至還流傳過這樣一個表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會經(jīng)歷 3-4 次左右的降價。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的優(yōu)衣庫打折規(guī)律
長期規(guī)律性的打折會養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣，有事沒事去看看，如果遇到打折就會考慮下手。
事實上，Zara、H&M 他們也都在打折，只不過你不太清楚下一次打折什么時候會來。你某天打開衣櫥，發(fā)現(xiàn)“沒衣服可穿了”，才會想起來要去店里逛逛。
但優(yōu)衣庫不同之處就在于，“它讓你覺得摸清了它的打折套路”。實際上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每個星期都會有打折的商品，何不進(jìn)去看看呢？說不定能撿漏。
更何況，基本款的魔力就在于，你覺得“總會派上用場”。
3、別讓消費(fèi)者空手而回
對于服裝行業(yè)，每個地方的人群特點、喜好不同，加之信息的不對稱性和滯后性，商品在一個地方積壓，另一個地方暢銷的情況常常發(fā)生。久而久之，庫存成了逃不過的致命題。
H&M 2018 上半年（2017 年 12 月～2018 年 5 月）財報顯示，庫存積壓了約合 40 億美元。
品牌們寧愿降價促銷，也不愿承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力，但捆綁上“時尚”這個標(biāo)簽，降價的動作也意味著換季、過時，消費(fèi)者不一定愿意為此買單。
讓商品盡快被買走，關(guān)鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標(biāo)的顧客。
對這部分人群來說，如果找不到想要的衣服，不僅會大失所望，還很可能會走進(jìn)競爭對手的門店，尋找下一個替代方案。
優(yōu)衣庫的做法是，向他們提供“庫存查詢”的服務(wù)，在無需店員的幫助下，隨時可以查到目標(biāo)商品在附近的哪個門店有貨，甚至可以選擇“自提”或“急送”。
優(yōu)衣庫的庫存查詢功能頁面
另外，由于經(jīng)常性打折，優(yōu)衣庫的消費(fèi)者形成了持幣觀望的“壞習(xí)慣”，而查庫存可以制造緊張感，如果已經(jīng)顯示庫存緊張，就是在暗示還在猶豫的你“別等了，再不下單就買不到了”，加速決策過程。
“查看庫存”看似是個很小的體驗功能，其實牢牢鎖定了這部分忠實顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費(fèi)者甚至還替品牌分擔(dān)了一部分調(diào)貨的壓力。
結(jié)語
優(yōu)衣庫極大壓縮設(shè)計費(fèi)用、庫存壓力，給自己創(chuàng)造了盈利空間，另一方面在營銷上玩聯(lián)名、玩促銷、玩體驗，讓你成為消費(fèi)常客，提高銷量。
《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》 里面有一句話：“（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）通俗來說，不是質(zhì)量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。一分價錢一分貨，對用戶而言是值得的，這才是好的。”
不同的品牌有不同的定位和賣點，做低價走銷量，又或者賣高價走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創(chuàng)造價值，讓買單的人覺得“值得”，你就贏了。
數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：營銷有一套（ID: cbocmo）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）