差異化價(jià)值成就營(yíng)銷藍(lán)海，騰訊視頻國(guó)漫營(yíng)銷新升級(jí)
引言：面對(duì)數(shù)億級(jí)的新生代用戶和千億級(jí)的市場(chǎng)空間，騰訊視頻以“2+3”營(yíng)銷模型打通二次元和三次元，將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。
隨著95后、00后用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力的不斷增強(qiáng)，以國(guó)漫為代表的二次元文化正逐漸破圈，進(jìn)入大眾視野。伴隨中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)崛起，動(dòng)漫內(nèi)容品類背后差異化的用戶價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值正逐漸顯現(xiàn)，為布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)和各類品牌成就了一片商業(yè)新藍(lán)海。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：新生代、新世界、新寶藏
近年來，市場(chǎng)中出現(xiàn)了越來越多制作精良、中國(guó)文化色彩濃厚的優(yōu)質(zhì)作品，國(guó)漫已突破了低齡幼稚的牢籠，并逐漸受到了年輕人的喜愛。近日，在2019騰訊視頻動(dòng)漫營(yíng)銷沙龍上，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示：
“國(guó)漫所代表的二次元文化，是95后和00后的大眾審美傾向，隨著他們逐漸接力并掌握主流話語(yǔ)權(quán)，國(guó)漫已成為新生代的主流文化。”
以騰訊視頻獨(dú)播動(dòng)漫《斗羅大陸》為例，其播放量相當(dāng)于一部全民爆款大劇，足以證明動(dòng)漫IP的強(qiáng)大影響力以及二次元用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫的熱情。
騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理——王瑩
在中國(guó)，國(guó)漫和動(dòng)漫的“新生代”粉絲人群的規(guī)模正在不斷壯大。據(jù)艾瑞《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已接近3.5億。而在最早將國(guó)漫作為主要內(nèi)容方向之一的騰訊視頻平臺(tái)，動(dòng)漫頻道月活躍用戶已經(jīng)超過1.5億，其中18-29歲用戶的占比近七成。此外，在動(dòng)漫文化消費(fèi)方面，核心動(dòng)漫用戶擁有強(qiáng)大的付費(fèi)意愿與購(gòu)買力，除了觀看動(dòng)漫外，他們也會(huì)購(gòu)買動(dòng)漫及周邊商品、參加漫展或cosplay等活動(dòng)。
用戶需求旺盛推動(dòng)了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步上升。根據(jù)艾瑞《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》，2017年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1536億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居文娛產(chǎn)業(yè)第二，2019年有望突破1900億，該產(chǎn)值主要來自于動(dòng)漫上游的內(nèi)容市場(chǎng)和下游的衍生市場(chǎng)。
作為動(dòng)漫行業(yè)的早期入局者，騰訊視頻通過“搭建IP閉環(huán)，創(chuàng)優(yōu)新生態(tài)”的戰(zhàn)略布局，成為了動(dòng)漫“新世界”的領(lǐng)軍者。企鵝影視天畫工作室總監(jiān)佘媛媛在沙龍上指出，截止目前，騰訊視頻已經(jīng)累計(jì)出品和播出48部自制國(guó)漫，形成了包括《斗羅大陸》、《全職高手》、《魔道祖師》等頭部?jī)?nèi)容在內(nèi)的比較完整的IP矩陣。騰訊視頻已經(jīng)成為出品最多、布局最廣、覆蓋最高的國(guó)漫頭部平臺(tái)，吸引了數(shù)以億計(jì)更年輕、更忠誠(chéng)、更有消費(fèi)潛力的核心國(guó)漫愛好者。
企鵝影視天畫工作室總監(jiān)——佘媛媛
面對(duì)數(shù)億級(jí)的新生代用戶和千億級(jí)的市場(chǎng)空間，騰訊視頻以領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)不斷挖掘產(chǎn)業(yè)“新寶藏”，通過對(duì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，吸引更多年輕用戶，同時(shí)為品牌動(dòng)漫營(yíng)銷孕育出新的商業(yè)機(jī)遇。
動(dòng)漫營(yíng)銷：“2+3”突破次元壁，差異化價(jià)值成就營(yíng)銷藍(lán)海
在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，動(dòng)漫品類具有獨(dú)特的差異化價(jià)值，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的現(xiàn)象級(jí)國(guó)漫IP頻出，這也讓它成為品牌營(yíng)銷的新藍(lán)海。首先，動(dòng)漫營(yíng)銷具有高性價(jià)比，相對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的劇綜爆款，動(dòng)漫營(yíng)銷的低金額投入、高收益回報(bào)更能夠幫助廣告主提升營(yíng)銷ROI。此外，動(dòng)漫營(yíng)銷的單IP品牌承載數(shù)量少，“干擾度”低，合作品牌的印記也將更加突出。
基于動(dòng)漫用戶黏性強(qiáng)、活躍度高及其獨(dú)特的“站隊(duì)”文化等特點(diǎn)，騰訊視頻以“國(guó)漫IP”為核心，通過打通二次元和三次元的“2+3”營(yíng)銷模型為品牌賦能。騰訊視頻垂直品類營(yíng)銷總監(jiān)孔育昭介紹：
“線上通過二次元的方式，以原生內(nèi)容和品牌定制打造用戶與IP、制作團(tuán)隊(duì)、品牌為一體的文化認(rèn)同；線下通過三次元的方式，用人物代言、產(chǎn)品定制和消費(fèi)體驗(yàn)為手段，帶動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)化——從而突破次元壁，打通線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)IP與品牌的無縫融合。”
騰訊視頻垂直品類營(yíng)銷總監(jiān)——孔育昭
聯(lián)合利華旗下和路雪品牌“可愛多”與超人氣國(guó)漫《魔道祖師》的合作，是騰訊視頻國(guó)漫營(yíng)銷“2+3”模型的代表案例。在線上，不僅有品牌定制TVC，更讓漫畫人物在中插廣告中為品牌證言，實(shí)現(xiàn)了不違和的“零差評(píng)”露出；在線下通過虛擬人物代言、IP產(chǎn)品定制、高度還原漫畫經(jīng)典場(chǎng)景和道具的快閃店等形式，把用戶對(duì)二次元IP內(nèi)容的文化認(rèn)同融入并轉(zhuǎn)化為三次元場(chǎng)景下的消費(fèi)，最終創(chuàng)造了可愛多“魔道祖師”系列產(chǎn)品銷量破2.4億、快閃店首日預(yù)約2800單以及日均顧客達(dá)1000人的營(yíng)銷效果。
聯(lián)合利華北亞區(qū)食品茶冰淇淋品類副總裁——徐宇淙
聯(lián)合利華北亞區(qū)食品茶冰淇淋品類副總裁徐宇淙表示：
“基于對(duì)動(dòng)漫用戶、市場(chǎng)和IP特點(diǎn)的深刻洞察，我們聯(lián)動(dòng)騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的深度共創(chuàng)和營(yíng)銷玩法的創(chuàng)新。可愛多與《魔道祖師》的合作不僅收獲了大量IP‘自來水’，更實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的品效合一。”
2019年，全新的“可愛多魔道祖師動(dòng)畫主題快閃店”將于7月17日-8月7日在上海豫園華寶樓限時(shí)營(yíng)業(yè)，可愛多與《魔道祖師》的品牌營(yíng)銷2.0合作序幕正式拉開。
2019可愛多魔道祖師動(dòng)畫主題快閃店
動(dòng)漫布局：爆款升級(jí)+品類突破，持續(xù)加碼國(guó)漫內(nèi)容矩陣
IP內(nèi)容資產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，直接影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。今年上半年，整個(gè)市場(chǎng)國(guó)漫的播放量總榜中，播放量過5億的國(guó)漫作品超過了40部，其中絕大部分都出自騰訊視頻。事實(shí)上，截至目前，騰訊視頻播放量過億的國(guó)漫作品已經(jīng)超過100部。6月，在騰訊視頻、企鵝影視舉辦的動(dòng)漫年度發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻再次公布了全新的47個(gè)國(guó)漫IP制作計(jì)劃，持續(xù)夯實(shí)“國(guó)漫第一平臺(tái)”的硬實(shí)力，為用戶帶來更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌提供更加多元且完善的內(nèi)容矩陣與創(chuàng)新玩法。
企鵝影視天畫工作室制片人周望表示，2019年騰訊視頻將圍繞傳奇熱血、匠新古風(fēng)、唯愛正義、歡樂治愈四大系列，持續(xù)升級(jí)《斗羅大陸》、《全職高手》、《魔道祖師》、《狐妖小紅娘》等現(xiàn)有系列化爆款I(lǐng)P，同時(shí)也將不斷尋求品類突破，推出《吞噬星空》《盜墓筆記之秦嶺神樹》《默讀者》等多部潛質(zhì)新品，持續(xù)搭建由“頭部經(jīng)典+垂直標(biāo)桿”組成的國(guó)漫作品超級(jí)矩陣，為騰訊視頻平臺(tái)創(chuàng)造更高的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)潛力。
企鵝影視天畫工作室制片人——周望
隨著國(guó)漫產(chǎn)業(yè)鏈的日漸成熟，國(guó)漫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展新紀(jì)元。作為國(guó)漫行業(yè)領(lǐng)軍者，騰訊視頻將持續(xù)開發(fā)精品IP，通過爆款升級(jí)和品類突破，持續(xù)影響深度核心用戶，同時(shí)拓展和覆蓋廣度用戶，激活國(guó)漫新勢(shì)能。騰訊視頻平臺(tái)也將通過打通二次元和三次元的“2+3”營(yíng)銷模型，將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，從而為品牌營(yíng)銷帶來更多新機(jī)遇。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）