解密飄柔：一個洗護發品牌賣脫銷的來龍去脈
互聯網思維大潮下，無數品牌在討論怎么贏得年輕消費者。今年七夕，飄柔利用社交媒體打了一場漂亮的戰役，合作電商瞬間產品售罄，居然進入補貨環節。飄柔對消費者究竟施了什么魔法？在了解之后，我們不得不感慨：飄柔真懂消費者！
事情還得從七夕前一天8月19日凌晨說起，小編打開騰訊視頻準備看看片子，加載中出現一條貼片，只記得是陳偉霆給飄柔拍的，職業敏感使小編想看看在說什么，可連續點了20多分鐘也沒再找到。好奇心迫使著去微博搜搜，一搜發現微博上炸開了鍋。
網上求視頻、討論廣告，甚至還有人用秒拍拍下來居然已經轉發過千，話題討論量頓時過百萬。去飄柔微博看了看，什么也沒有，這官方也真沉得住氣，都討論成這樣了，也不出來說句話。
19日早上9點，飄柔官方微博終于發出了第一條內容，10分鐘之內轉發過萬。到底是早有安排還是突發應對？飄柔又作為傳統快消集團寶潔旗下一個老品牌，所以小編打算關注下去，這才發現這項目不僅引發了網絡上的討論狂潮，也成為直接快速轉化銷量的一個奇跡。
針對此事的第一條微博
到底飄柔是怎么在互聯網大潮下抓住90后消費者，小編試著按順序來還原…
抓準時機 全面控制視頻媒體有效引爆
大范圍有效到達一直是所有品牌夢寐以求的場景。但中國媒體環境越來越碎片化、多元化，想在短時間內到達數億的消費者變得越來越難。
去年在廣告圈頗受熱議的某土豪廣告主買下了《中國好聲音》決賽夜一條廣告豪擲8位數，看起來值回票價，但以5%的收視率算下來大家也清楚真正有多少到達，而對年輕人而更言就更不得可知了。更甚者，風靡一時的微信朋友圈廣告，剛推出時確實掀起一波狂潮，多少人笑言：看廣告也看出優越感了。如今不也逐漸成為一種普通的展示廣告。
飄柔在這次的營銷中選擇在七夕前一天全面投放視頻網站的第一貼片，中國視頻網站有4億以上用戶，在整體網民中滲透率達到66%以上。飄柔一下把主流視頻網站全包，這確實是個最讓網民無處可逃的方式（當然，這個投入也不是誰都承擔的起啊！壕！）這一做法在短時間內就引發了巨大關注，然后將這種關注引流到社交媒體上幾何放大，輕松觸及“引爆點”。
迎合粉絲經濟消費者為王 直戳用戶G點
年輕消費者理想中的男神是這樣：顏值高，身材好，氣質陽光，溫柔親切，暖男屬性。陳偉霆，他完全符合受眾需求，帥得肉眼可見，對粉絲真誠照顧有加的事跡也被廣為傳頌。飄柔選擇了陳偉霆來演繹廣告片，不得不說飄柔非常了解自己的受眾。
是不是只要有鮮肉男神就能包紅包火？顯然不是，畢竟消費者的愛是給男神的，如果不能在她們實現少女心的過程中承擔一個重要角色，他們并不會停下來看品牌一眼。這也是很多明明代言人很有影響力，自身卻難以借力的品牌會遇到的問題。
寶潔內部一直有種說法“CONSUMER IS THE BOSS”，看了這么些年這次飄柔實施的是最好的！真正給消費者看的是他們感興趣樂參與的，而不是品牌硬要塞給消費者的。推出鮮肉男神貼片廣告以及和鮮肉男神極高真實度的在線互動，并由情侶間才有的“觸發”親密關系做發想。不得不說，這一切都聰明極了！
這群被觸發到G點的消費者自然會愛你的一切，幫你傳播品牌，比如安利朋友買飄柔、給飄柔寫打油詩、給飄柔寫歌等等。
網友向朋友瘋狂安利飄柔，在網上看到這個截圖，還以為飄柔開了微商渠道
買買買
創作卡通表情 把廣告片中的元素加入飄柔
饑餓營銷+限時集中引爆，密集子彈掃射
是的，一個賣洗護發產品的都在搞饑餓營銷了，亞歷山大吧同志們！縱觀整個項目，飄柔及其服務團隊真正做到了掌控全局。為什么第一貼片廣告沒有和官方微博同步發？為什么讓陳偉霆在社交媒體上首發互動活動鏈接？所有這一切都是要吊足消費者胃口，帶他們一步步走進飄柔搭建的七夕世界中。
第一貼片引流到互動網站，點擊這里 或掃描下方二維碼體驗臉紅心跳
使用廣告片中明星陳偉霆，繼續炒熱互動活動網站
將熱度有效引流到合作電商，要緊的是賣貨啊同志們！
你們看嗨了，可不能忘了我們的互動活動啊，湊夠10萬截圖得拍攝花絮
七夕剛過，時尚Cosmo雜志一發售就同步放出時尚大片
截止22日，微博話題#觸發摸摸嗒#已突破1億次閱讀…來一起感受下~
http://weibo.com/p/10080807e330868711fc923e5d99171fbee5b1?k=%E8%A7%A6%E5%8F%91%E6%91%B8%E6%91%B8%E5%97%92&from=501&_from_=huati_topic
而且，社交媒體上的消費者紛紛表示，這是一支甲乙方審美在線的廣告。（好像在吐槽些什么呢…）
充分發揮社交媒體屬性，官微不端著 自然被“玩壞”
從飄柔官方廣告片放出開始，飄柔就被玩壞了，腦洞大開的網友產生大量UGC。粉絲認同品牌對自己男神的認可，也就將品牌設為與自己一同萌男神的自家人，而不是只利用男神圈錢的商業目的。不僅帶來了立即可見的銷量，更是為品牌好感度加分許多。（是的，只用了2天！）。
消費者紛紛表示，飄柔變年輕了，消費者也通過活動記住了飄柔發尾發根的功效。
給飄柔創作打油詩…
除了微博，微信上的KOL推廣也是贊譽滿滿…
微信KOL石榴婆推廣及下方評論
說到這，小編再曬下飄柔的官網，品牌提出的利益點是“發尾柔順易梳 發根清爽絲滑”，和活動官方KV上的文字#觸發摸摸嗒#“Hair touch is the language of love”結合在一起看，小編猜測這個活動應該是是這樣的：摸頭發這個不經意的動作是很親密關系才會產生的舉動，不同的動作可以代表不同的意思，而這一切都需要頭發的狀態足夠好。選擇七夕這個浪漫的時間節點開展此次營銷活動，消費者很自然的聯想到秀發在兩性關系中的重要性。這樣品牌的角色也就自然而然植入了。
引導銷售 愛你我就買斷你
社交媒體營銷這幾年太熱，每個人都對他充滿期待，然而又沒有誰能站出來保證效果。我獲得了大量粉絲，依靠內容與活動似乎也獲得了不錯的傳播聲量，我覺得我的品牌被消費者喜愛著，可為什么從我的銷售數字上感受不到這一切呢？消化不良已成為社交媒體經理以及CMO高發病。
飄柔七夕各大合作電商上線產品迅速售罄，來自網友曬圖
小編認為（小編斗膽裝個專家）：傳統廣告的傳播是相對預設和割裂的。品牌拍一個美美的TVC，暗示只要用了產品就會像里面的女主角一樣美麗幸福，這其實就是在打造一個供消費者帶入自身的場景。只可惜這個場景是品牌提前預設給消費者的，和消費者的實際生活有出入。而且曾經的消費者面臨【需求-選購-使用】場景的分離，所有的傳播都是在努力都集中在“讓他們意識到自己有這個需求”，以及“當他們下次在渠道那里進行選購時能夠回憶起我的產品及品牌”這兩點上。
然而移動互聯網極大改變了品牌設置消費者場景的思路。所有的創意溝通，一定都要打造出一種專屬于目標消費者的強烈情緒。應對移動社交時代， 這次無論是選擇“少女心”的花癡對象鮮肉男神陳偉霆，還是與男神親密互動，無不洋溢著粉色浪漫的氣氛。當受眾在充滿多巴胺的甜蜜浪漫中甚至體會到戀愛感覺時，她們當然也會渴望擁有男神所推薦的產品，而這恰恰是她們對自身感情的最大肯定。
飄柔精心打造此次推廣，無論是TVC質量，廣告片演員選擇，還是傳播主題、內容的設置都極大地促進了受眾主動參與、積極傳播。但能真正將傳播轉化為銷售，則依賴于其對移動社交時代的深刻理解。據悉，飄柔社交服務供應商為時趣SocialTouch，其服務近20個寶潔集團品牌，整體團隊平均年齡25.8歲，果然是受眾更懂受眾。
截止發稿，小編發現上線2天新浪微博已產出大量UGC，相信下一步這些UGC會被做成更多亮眼的營銷。
所有言論，均屬小編依照觀察總結，如有不符，請聯系我們第一時間修改。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）