什么叫做自來(lái)水營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)聽(tīng)大圣給你分解
來(lái)源：華揚(yáng)聯(lián)眾（微信號(hào)：Hylink）
原標(biāo)題：大圣大圣，能借你的”自來(lái)水“用用嗎？
從目前過(guò)八億的票房成績(jī)到中宣部就《西游記之大圣歸來(lái)》（后文簡(jiǎn)稱(chēng)《大圣》）召開(kāi)研討會(huì)來(lái)看，《大圣》儼然已成為“高富帥”。可在上映初期，不管是熱議度、排片還是票房，與同期上映的電影相比，《大圣》顯然只能算是一個(gè)“屌絲”。顯然，《大圣》夢(mèng)幻地經(jīng)歷了“青蛙變王子”的過(guò)程，而這背后的大功臣，就是大圣搬來(lái)的救兵——“自來(lái)水”。
大圣歸來(lái)，攜“自來(lái)水”打了個(gè)漂亮翻身仗
《大圣》的這一翻身仗真的夠漂亮？“自來(lái)水”的戰(zhàn)斗力到底有多強(qiáng)？數(shù)字會(huì)告訴我們答案。
關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：7月9日，《小時(shí)代4》上映；7月10日，《梔子花開(kāi)》和《大圣》上映。
結(jié)合熱議度、票房和排片三個(gè)方面的趨勢(shì)圖我們可以看出《大圣》在上映之后經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：排擠期（7月10日首映日及其以前）、逆襲期（7月11日至16日）和持續(xù)期（7月17日至今）。且大圣的這條逆襲之路是“新浪微博熱詞——單日票房——排片占比”，即《大圣》是因?yàn)橛辛顺掷m(xù)的高熱議度，勾起了大眾的觀看欲，票房才開(kāi)始反超，有了需求，也就有了排片，而且在逆襲后有很強(qiáng)的持續(xù)力。
戰(zhàn)斗力持久的“自來(lái)水”引發(fā)討論熱潮，激起大眾觀影欲，收獲票房，贏得排片，且持續(xù)性強(qiáng)。
天上掉不下高戰(zhàn)斗力的“救兵”
招兵期：精準(zhǔn)平臺(tái)收獲期待 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得好感
第一步：熱議性歌手演唱主題曲
陳潔儀的粉絲雖然不多，但由于《我是歌手》的熱播，其本身?yè)碛袩嶙h度，她的加入在初始階段增加了《大圣》的知名度和話(huà)題度。
第二步：精準(zhǔn)投放抓住核心人群
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)期待 首款由電影內(nèi)容剪輯而成的主題曲MV在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)：“二次元”的大本營(yíng)）發(fā)布，這段3分鐘的短視頻給B站帶來(lái)了20萬(wàn)流量。而這段短視頻算是整部電影的精華所在，在煽情的音樂(lè)中，不由地對(duì)電影產(chǎn)生期待。
第三步：點(diǎn)映獲口碑
憑借電影本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精良特效的品質(zhì)保障，拿下1000萬(wàn)票房的同時(shí)贏得好感和口碑。
最后，KOL二次傳播
在第一批“自來(lái)水”的宣傳和KOL的帶領(lǐng)下，電影MV在微博被廣泛傳播，激起了新一批受眾的期待。
上圖解釋了點(diǎn)映對(duì)電影話(huà)題度的影響
高戰(zhàn)斗力的“軍隊(duì)”的基礎(chǔ)是有人愿意來(lái)當(dāng)兵，《大圣》前期精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)便是招兵，且招到了好兵。精準(zhǔn)平臺(tái)的主題曲MV投放和微博的二次傳播抓住了核心人群，MV的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓他們產(chǎn)生期待，當(dāng)點(diǎn)映后發(fā)現(xiàn)影片的品質(zhì)沒(méi)有低于期待值甚至超越期待值以后，影片就成功贏得好感，這部分人便成為潛在的“自來(lái)水”。
準(zhǔn)備期：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做后盾 內(nèi)外動(dòng)機(jī)是推手
“自來(lái)水”的行為屬于自發(fā)性行為，自發(fā)性是帶著動(dòng)機(jī)的。而就是在動(dòng)機(jī)的刺激下，上面所提到的對(duì)《大圣》有好感的潛在“自來(lái)水”就會(huì)轉(zhuǎn)化成真正的“自來(lái)水”。從心理學(xué)角度來(lái)看，動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。結(jié)合《大圣》的“自來(lái)水”的多方言論來(lái)分析這些動(dòng)機(jī)（由于個(gè)人的獨(dú)特性，動(dòng)機(jī)是多種多樣的，此處只列舉部分動(dòng)機(jī)）：
西游記情結(jié)
觀影這群人的主力軍80、90后恰好是看著各種版本的《西游記》長(zhǎng)大的一代人。在大家的記憶里有六小齡童主演的86年央視版《西游記》，有95年周星馳主演的《大話(huà)西游》，有以《猴哥》為主題曲的99年動(dòng)畫(huà)版《西游記》。進(jìn)入21世紀(jì)以后，又有多少深入人心的關(guān)于西游的好作品？據(jù)了解，“自來(lái)水”的“民間粉絲團(tuán)平臺(tái)”@水簾洞大圣自來(lái)水公司的組織人員都是《西游記》的忠實(shí)粉絲。
上至八旬老人下至三歲孩童，誰(shuí)不知道中國(guó)有個(gè)孫悟空？國(guó)外大片里有超人、蝙蝠俠等等很多超級(jí)英雄，而以前一直沒(méi)有這樣的超級(jí)英雄出現(xiàn)在中國(guó)電影里，沒(méi)有任何預(yù)兆的，兒時(shí)的英雄——“大圣”歸來(lái)了，大圣回家了。
內(nèi)容創(chuàng)新、情感共鳴
《大圣歸來(lái)》從古典名著《西游記》中吸取靈感，大膽創(chuàng)造、合理想象、不惡搞，對(duì)經(jīng)典充滿(mǎn)敬意，體現(xiàn)出中國(guó)精神和中國(guó)氣派。另外，很重要的一點(diǎn)《大圣》脫離了國(guó)漫低幼的定位，這是一部適合全年齡段的動(dòng)畫(huà)電影。
《大圣歸來(lái)》里的大圣因?yàn)榉庥〔⒉皇菬o(wú)所不能，但就是因此，《大圣》里有很多能夠觸動(dòng)到內(nèi)心那根心弦的東西，也許是江流兒那股對(duì)英雄的崇拜勁，也許是流兒“遇難”大圣歸來(lái)，也許是江流兒和大圣之間那種無(wú)法言說(shuō)的感情，也許是大圣被封印后遭遇挫折也要會(huì)為了流兒勇敢去拼的過(guò)程。一旦共鳴的東西被激發(fā)，轉(zhuǎn)化的力量是很強(qiáng)的。
國(guó)漫情懷
《大圣》是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中為數(shù)不多特效棒呆且定位不低幼的精良之作，且作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的里程碑，無(wú)疑給有著國(guó)漫情懷的動(dòng)漫迷打了一劑定心丸。中宣部就《大圣》都舉行研討會(huì)，確定了《大圣》的里程碑意義。在“新浪微博熱詞的人群標(biāo)簽”中我們也可以看到，熱議《大圣》的人群與其他兩部近期上映風(fēng)格不一的電影人群相比，有十分突出的標(biāo)簽——“動(dòng)漫”。
粉絲電影的“橫行霸道”
在國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)逐漸被打亂市場(chǎng)秩序的時(shí)候，一部不靠人氣明星、不靠炒作、不靠大力宣傳的電影出現(xiàn)了，而且其品質(zhì)也高，為什么這部電影就要被其他電影排擠呢？于是很多電影愛(ài)好者就產(chǎn)生了報(bào)復(fù)性觀影心理。
排片壓力統(tǒng)一目標(biāo)
在《大圣》上映初期，其每日排片量很不利，而看過(guò)電影且對(duì)《大圣》有好感的潛在“自來(lái)水”就會(huì)產(chǎn)生不甘心的心態(tài)，《大圣》應(yīng)該被更多的人看到，抱著這樣的目的，就主動(dòng)幫忙宣傳，成為了真正的“自來(lái)水”。
官方鼓勵(lì)且積極互動(dòng)
在“自來(lái)水”興起之后，《大圣》官方的宣傳策略是鼓勵(lì)自來(lái)水的，且積極互動(dòng)，甚至主動(dòng)刷話(huà)題#大圣水龍頭#。在這樣的鼓勵(lì)之下，自來(lái)水越來(lái)越積極，也越來(lái)越壯大，而人很容易被感染，很容易跟風(fēng)的，如果對(duì)《大圣》稍有好感，當(dāng)接觸了較多自來(lái)水的時(shí)候，就很容易被轉(zhuǎn)化為新的自來(lái)水。
對(duì)士兵來(lái)說(shuō)，要想上戰(zhàn)場(chǎng)，一定要有強(qiáng)大心理支撐力量和外來(lái)動(dòng)力，才會(huì)勇敢前進(jìn)。對(duì)“自來(lái)水”來(lái)說(shuō)也是這樣，但不管出于什么動(dòng)機(jī)，得有這部電影的品質(zhì)做后盾，做“自來(lái)水”才能做得有底氣，做得有動(dòng)力。另外，要想借“自來(lái)水”之力，可從外部動(dòng)機(jī)著手。
上戰(zhàn)場(chǎng)：同一目標(biāo)凝聚力量 民間智慧高產(chǎn)UGC
前面通過(guò)《大圣》取得的一些成績(jī)側(cè)面從反映了“自來(lái)水”在戰(zhàn)場(chǎng)中的戰(zhàn)斗力，然而這種戰(zhàn)斗力具體體現(xiàn)在什么地方呢？
B站相關(guān)視頻的流量和原創(chuàng)作品：
片尾曲《從前的我》在電影頻道的“電影相關(guān)”版塊發(fā)布后，那幾天都有《大圣歸來(lái)》相關(guān)視頻上榜，推薦位至少有一半以上屬于《大圣歸來(lái)》官方或者粉絲自制MV視頻。截至8月5日，在B站搜索“大圣歸來(lái)”，就有830個(gè)視頻，其中包括官方視頻和大部分自來(lái)水原創(chuàng)視頻。
豆瓣影評(píng)和刷分：
《大圣歸來(lái)》點(diǎn)映之后上映之前，有6000多人在豆瓣打分，產(chǎn)生200多篇長(zhǎng)篇影評(píng)，這是一個(gè)靠水軍都刷不出來(lái)的數(shù)據(jù)。至截稿日（8月5日）止，豆瓣短評(píng)已達(dá)103558篇，長(zhǎng)評(píng)達(dá)4021篇，181393人打分，平均分為8.5分，這四個(gè)維度的數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期電影，甚至高于破中國(guó)票房紀(jì)錄的《捉妖記》。
微博熱議和分享同人：
前面新浪微數(shù)據(jù)也看到了，《大圣》熱議總量是遠(yuǎn)高于同期電影的，且長(zhǎng)時(shí)間霸占電影風(fēng)云榜第一的位置。“自來(lái)水”在新浪微博，除了電影的官方微博@西游記之大圣歸來(lái)是粉絲的聚集地以外，他們還有統(tǒng)一的民間粉絲團(tuán)平臺(tái)@水簾洞大圣自來(lái)水公司，在這里可以盡情分享《大圣》的同人腦洞，除了官方話(huà)題#西游記之大圣歸來(lái)#，他們還有#今天你面圣了嗎#、#大圣水龍頭#、#給大圣歸來(lái)加排片#等話(huà)題來(lái)鼓勵(lì)“自來(lái)水”推廣電影和分享同人原創(chuàng)。
以上作品來(lái)自《大圣》“自來(lái)水”的同人原創(chuàng)
微博轉(zhuǎn)發(fā)量皆在1萬(wàn)以上（圖片引用經(jīng)作者授權(quán)）
社交安利：
通過(guò)朋友圈、微博、貼吧、知乎等社交途徑向朋友、網(wǎng)友等安利《大圣》，甚至?xí)?qǐng)朋友去觀影。
“自來(lái)水”是來(lái)自各行各業(yè)不同年齡段的人，因?yàn)橥粋€(gè)愛(ài)好聚集在一起，然后一起去完成共同的目標(biāo)——希望它被更多的人接受甚至喜愛(ài)，他們不會(huì)像工作那樣被約束，可以自由的去創(chuàng)造，就是這樣的創(chuàng)造力，產(chǎn)出大量UGC，輔助《大圣》成就了一個(gè)神話(huà)。
營(yíng)銷(xiāo)借力“自來(lái)水”，貴在尊重
縱觀《大圣》全過(guò)程以及對(duì)“自來(lái)水”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：“自來(lái)水”首先得是體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的人，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)讓他們滿(mǎn)意，并使他們持續(xù)關(guān)注的時(shí)候，這部分粉絲就已經(jīng)成為潛在的“自來(lái)水”。雖然“自來(lái)水”火于《大圣》，但是在此之前，有很多“自來(lái)水”群體在不同程度上影響著不同產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，例如蘋(píng)果的超級(jí)“果粉”，小米的“米粉”，Uber的忠實(shí)用戶(hù)等等。換句話(huà)說(shuō)，“自來(lái)水”這一群體就是戰(zhàn)斗力爆棚的粉絲。
我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的自來(lái)水的生產(chǎn)需要四個(gè)流程，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，若希望在品牌活動(dòng)中，借“自來(lái)水”之力將產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去，也需要四步走：
尊重
產(chǎn)出好內(nèi)容，尊重消費(fèi)者。好的內(nèi)容才會(huì)有人愿意自發(fā)去宣傳，《大圣》之前也有動(dòng)畫(huà)電影《汽車(chē)人總動(dòng)員》上映，但由于它的低品質(zhì)導(dǎo)致很多人呼吁下檔，所以“自來(lái)水”并不能說(shuō)是“免費(fèi)”的水。同理，粉絲電影不缺粉絲，但缺了讓粉絲轉(zhuǎn)化為“自來(lái)水”的品質(zhì)。
精準(zhǔn)
精準(zhǔn)投放抓住核心人群，并適時(shí)提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。核心人群是最容易轉(zhuǎn)化成“自來(lái)水”的人，因?yàn)殛P(guān)注。而體驗(yàn)之后才能知道是否真的“好”，《大圣》用僅有的宣傳費(fèi)做了最關(guān)鍵的一件事——MV投放在了B站，找到了他的核心人群——?jiǎng)勇裕c(diǎn)映也是成功獲得好感的關(guān)鍵；
凝聚
凝聚“自來(lái)水”的力量，形成統(tǒng)一目標(biāo)，像《大圣》在前期遭遇排片排擠，增加排片就是《大圣》“自來(lái)水”的第一目標(biāo)，《大圣》的官方微博都在刷話(huà)題#給大圣歸來(lái)加排片。
互動(dòng)
與“自來(lái)水”積極互動(dòng)，并給自來(lái)水完全的創(chuàng)造自由，鼓勵(lì)產(chǎn)出UGC例如：《大圣》官方承認(rèn)“自來(lái)水”群體且開(kāi)設(shè)#大圣水龍頭#話(huà)題鼓勵(lì)大家?guī)兔π麄鞔笫ァ?/p>
先談內(nèi)容，再談“水”尊重、精準(zhǔn)、凝聚、互動(dòng)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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