數(shù)字觀察: 后會(huì)無(wú)期——前戲，就已入戲
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(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自數(shù)英DIGITALING)
還記得年少時(shí)用《通稿2003》里鋒芒畢露的話語(yǔ)與老師爭(zhēng)辯，也曾在模考前捧著《一座城池》躲在走廊的角落里，似乎光是那個(gè)高呼著“七盞紅燈照亮前程”螳臂當(dāng)車的少年就可以串起整段記憶。他是作家，也是車手，是公知，更是一代人的精神符號(hào)，人們喜歡他的一針見(jiàn)血和特立獨(dú)行，但更多的是通過(guò)這種方式在標(biāo)榜，在吶喊，在尋找著一些東西。
幾度沉浮，幾番輪回，像是說(shuō)好的一樣，韓寒終于再度回歸。還是那個(gè)謎一樣的男人，內(nèi)斂且張揚(yáng)，只不過(guò)這次他換了身份，帶著同樣謎一樣的《后會(huì)無(wú)期》。轉(zhuǎn)型做導(dǎo)演，或許就已是對(duì)電影最好的宣傳。對(duì)于韓寒的粉絲來(lái)說(shuō)，他們更愿相信是受到了作品和韓寒本體的精神召喚，而不愿意承認(rèn)是偏重商業(yè)化的營(yíng)銷手段為電影造了勢(shì)。然而，就《后會(huì)無(wú)期》在尚未上映之時(shí)就已將受眾代入高潮的節(jié)奏來(lái)看，處心積慮也好，無(wú)心插柳也罷，這段精彩的營(yíng)銷“前戲”還著實(shí)有不少值得回味把玩的地方。
社交媒體價(jià)值最大化，注重強(qiáng)互動(dòng)性
韓寒向來(lái)是無(wú)所顧忌的，但這并不代表他不是一個(gè)精明的人。縱然身賦眾多光環(huán)，但對(duì)于電影，他的確是個(gè)新手，何況此次《后會(huì)無(wú)期》基本是從沒(méi)有群眾基礎(chǔ)的劇本出發(fā)，本身就是挑戰(zhàn)。而韓寒自己也曾表達(dá)，雖然初衷是個(gè)人情懷的表達(dá)，但電影與文學(xué)出版不同，要考慮制片方投資人等多方利益。在更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)運(yùn)作的電影業(yè)，無(wú)論是對(duì)作品本身的宣傳還是對(duì)商業(yè)性的考量，適當(dāng)?shù)那捌跔I(yíng)銷都是明智的，所以個(gè)人還是更傾向于認(rèn)為這是一次“有預(yù)謀”的營(yíng)銷。
多年的積累和沉淀，使得韓寒在中國(guó)擁有了大批的追隨者，而微博上的粉絲量更是達(dá)到了3800萬(wàn)，充分利用已有粉絲資源，借助社交媒體的發(fā)酵和放大作用進(jìn)行宣傳無(wú)疑成為了前期最優(yōu)的選擇。2014年1月6日，韓寒發(fā)微博試水，透露了影片即將開(kāi)機(jī)的消息，意料之中，一呼百應(yīng)，12.6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，標(biāo)志著宣傳工作的正式開(kāi)始，也為日后微博成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)埋下了伏筆。故事中期發(fā)展，正如你我所看到的那樣，隨著“岳父”稱謂的橫空出世，和各路段子手的蜂擁而至，韓寒的微博被喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)民集體玩壞，每條都有過(guò)萬(wàn)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量，成為了除廣場(chǎng)舞之外又一民眾自發(fā)式的娛樂(lè)項(xiàng)目，同時(shí)也間接使《后會(huì)無(wú)期》獲得最大程度的曝光。在這一基礎(chǔ)上，后期對(duì)于影片的宣傳就顯得水到渠成，無(wú)論是發(fā)布劇照、海報(bào)還是主題曲MV以及預(yù)告片，熱度只增不減。這可以看做是對(duì)韓寒熱度的延伸，但更多還要?dú)w功于他（或者說(shuō)其背后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）對(duì)于營(yíng)銷節(jié)奏的把握和對(duì)受眾的合理引導(dǎo)，通過(guò)通調(diào)統(tǒng)一的無(wú)縫對(duì)接，完成話題的自然過(guò)渡，才真正達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。
無(wú)疑，在很多人看來(lái)，這或許又將是一次粉絲營(yíng)銷的全面勝利，這樣的粉絲量和影響力不用怎么灌溉也能開(kāi)出花來(lái)，再精彩也注定是一場(chǎng)無(wú)法復(fù)制的營(yíng)銷案例。事實(shí)上，粉絲再多如果都出于潛水狀態(tài)也是沒(méi)用的。如果你有仔細(xì)看韓寒的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他作為公知并非是在居高臨下說(shuō)教，而是以接地氣的口吻感慨或自嘲，偶爾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的精彩評(píng)論，也會(huì)融入到大家喜歡的節(jié)奏中勇敢自黑，他更多注重的是受眾的感受和雙向交流。也正是這種貫穿始終的強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性，才使得粉絲的潛在能量最終爆發(fā)。這或許跟Web3.0時(shí)代品牌的社交媒體營(yíng)銷有異曲同工之妙，只顧自說(shuō)自話單向傳播的理念早已過(guò)時(shí)，品牌只有放低姿態(tài)，充分參與到以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音并作出及時(shí)反饋，他們才會(huì)以最好的方式予以回報(bào)。
主題曲MV靈魂相契
在《后會(huì)無(wú)期》的前期宣傳中，最讓人記憶深刻的就是影片三首MV了。從出發(fā)，到迷茫再到找到答案，三首歌似在無(wú)形之間將整個(gè)故事娓娓道來(lái)，這應(yīng)該也是受眾在上映之前最接近影片靈魂的一次。其中《東極島之歌》改編自電影《波拉特》的一支插曲，聽(tīng)起來(lái)頗有朝鮮歌曲的雄壯激昂；鄧紫棋演唱的同名主題曲改編自《The End of the Word》，該曲也是電影《海盜電臺(tái)》中的一支插曲，初聽(tīng)感覺(jué)印象平平，要看過(guò)電影才能領(lǐng)會(huì)其中的韻味；而《平凡之路》...這事，得單說(shuō)。
誰(shuí)也不曾想到《平凡之路》會(huì)這樣毫無(wú)征兆的平地驚雷，就如同十年前那個(gè)憂郁的少年人間蒸發(fā)一樣。一切，恍如隔世...
7月16日，距離《后會(huì)無(wú)期》上映還有八天，韓寒微博公布電影主題曲《平凡之路》。上映上線12小時(shí)，《平凡之路》的網(wǎng)絡(luò)話題討論量已超過(guò)1.3億次，優(yōu)酷點(diǎn)擊量突破200萬(wàn)，評(píng)論更超過(guò)一千頁(yè)。其微博試聽(tīng)播放量?jī)H用7小時(shí)便輕松突破百萬(wàn)大關(guān)，并傲居各大音樂(lè)排行榜榜首。而在韓寒的微博中，《平凡之路》MV也一直出于置頂狀態(tài)，24小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)突破34萬(wàn)。
早在7月12日，韓寒發(fā)微博說(shuō)去和樸樹(shù)約歌時(shí)，我就知道，故事，離高潮不遠(yuǎn)了。但我寧愿時(shí)間可以走的慢點(diǎn)，再慢點(diǎn)，因?yàn)槲也恢獞?yīng)該以怎樣的姿態(tài)去迎接那個(gè)陌生又熟悉面孔，驚喜而又慌張...直到旋律響起，Via聲傳來(lái)，我知道那個(gè)喜歡造作的混著法語(yǔ)哼唱的少年又回來(lái)了。白樺林，那些花兒，生如夏花，如果可以，我會(huì)把他與許巍、早期的花兒甚至魔巖三杰放在一起，畢竟，人生的每個(gè)階段都得有所支撐。如果你看過(guò)《平凡之路》放出后網(wǎng)友的評(píng)論，你就會(huì)知道上面的話其實(shí)并不矯情：
“十年沉寂,從未被人遺忘，一曲出世,愛(ài)他的人都醒了”
“人不在江湖，江湖卻在等他”
“十年前，你說(shuō)生如夏花一樣絢爛；十年后，你說(shuō)平凡才是唯一答案。這是整整一代人，青春的謝幕。”
“十年沉寂,從未被人遺忘，一曲出世,愛(ài)他的人都醒了”
“人不在江湖，江湖卻在等他”
“十年前，你說(shuō)生如夏花一樣絢爛；十年后，你說(shuō)平凡才是唯一答案。這是整整一代人，青春的謝幕。”
有些人，注定要相遇。正如韓寒與樸樹(shù)，氣質(zhì)與情懷的相投，激起了無(wú)數(shù)人對(duì)于青蔥歲月、對(duì)成長(zhǎng)的共鳴和回憶，讓人忍不住想通過(guò)電影來(lái)一探究竟，也將《后會(huì)無(wú)期》的推至前所未有的高度。電影主題曲的宣傳手段誰(shuí)都會(huì)做，也不乏膾炙人口的佳作，但真正找到與作品靈魂相契合的元素或者代言者，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果卻并不多見(jiàn)，《平凡之路》做了很好的詮釋。
營(yíng)銷內(nèi)容、方式豐富，爆點(diǎn)頻發(fā)
對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，少不了一些必要的步驟，比如物料的投放（所謂物料，如概念海報(bào)、角色海報(bào)、終極海報(bào)、人物劇照、片場(chǎng)照、先導(dǎo)預(yù)告片、終極預(yù)告片、制作特輯、病毒視頻、電影紀(jì)錄片等），比如電影周邊產(chǎn)品的宣傳，見(jiàn)面會(huì)、發(fā)布會(huì)，媒體專訪，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售等等，雖然《后會(huì)無(wú)期》并非面面俱到，也相對(duì)不及《小時(shí)代3》專業(yè)和精良，但豐富的營(yíng)銷內(nèi)容和方式（尤其是韓寒客串《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和借“一個(gè)”App的推廣 ），和對(duì)話題的制造和應(yīng)變能力，以及持續(xù)的爆點(diǎn)頻發(fā)，還是對(duì)影票預(yù)熱起到了不小的推波助瀾效果。下面就對(duì)其中的亮點(diǎn)做簡(jiǎn)要的匯總（不完全版）：
一部很韓寒的電影，當(dāng)然得有屬于他的文字——除去歌曲MV，最廣為流傳的就是韓寒的文字了，無(wú)論是戲里臺(tái)詞還是戲外感慨，都像電流穿過(guò)心房，一擊即中。韓寒不愧為天生的文案高手。
韓寒客串《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，引出電影中角色之一白客，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)紅劇跨界營(yíng)銷，當(dāng)然演技實(shí)在是...
馬達(dá)加斯加賣萌得人心，順勢(shì)為其建立微博，在其后也不斷在韓寒微博中露臉。
韓寒「ONE 一個(gè)」app在電影上映前為影片集中造勢(shì)，當(dāng)然也通過(guò)試營(yíng)業(yè)首家線下體驗(yàn)店ONE PLUS的方式，為大家提供了一個(gè)充分感受韓寒式風(fēng)格的小天地。
借媒體雜志專訪，還原影片拍攝初衷，訴說(shuō)韓寒的真實(shí)內(nèi)心。
電影物料方面，首先是幾期宣傳海報(bào)的匯總
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看過(guò)先導(dǎo)預(yù)告片與終極預(yù)告片，仍無(wú)法勾勒出故事全貌，留下懸念，吊足觀眾胃口。
《后會(huì)無(wú)期》終極預(yù)告片
《后會(huì)無(wú)期》官方電影記錄《告白與告別》
上映倒計(jì)時(shí)
價(jià)值觀引導(dǎo)，受眾定位明確。
簡(jiǎn)單談?wù)剝r(jià)值觀引導(dǎo)的因素。之所以把它放在最后，首先是覺(jué)得這是《后會(huì)無(wú)期》受追捧的前提，其次則是因?yàn)檫@個(gè)話題太深不易掌控。再者，個(gè)人價(jià)值都難以實(shí)現(xiàn)，還談什么價(jià)值觀呢？呵呵
從《杯中窺人》到退學(xué)，到《三重門》到《1988》，從賽車手到《獨(dú)唱團(tuán)》，很多人喜歡韓寒倒不是因?yàn)樗奈娘L(fēng)，更多的是受到了他在精神層面上召喚，他對(duì)社會(huì)的抨擊，對(duì)時(shí)代的吶喊以及對(duì)內(nèi)心的堅(jiān)守。許多人從他身上看到了自己最向往的模樣。在這個(gè)“方圓幾百公里內(nèi)，連個(gè)現(xiàn)實(shí)的勵(lì)志故事都沒(méi)有”的社會(huì)里，韓寒像船夫一樣，撈起在海里掙扎的人，一起在蒼茫的汪洋里尋找方向。誰(shuí)都不知道終將在哪里靠岸，但都懷揣著“那時(shí)候全是燈塔，照亮整個(gè)遠(yuǎn)方”的理想。這東西，像在治愈，卻又有癮，始終在藥與毒之間徘徊，卻又讓人如此奮不顧身。
人們對(duì)于韓寒的定義早已抽象化——正能量，精神符號(hào)，當(dāng)然這樣定義一個(gè)人未必公平，但如果把韓寒比作品牌，那么他所宣揚(yáng)的價(jià)值觀就是其品牌價(jià)值所在，而消費(fèi)者極高的忠誠(chéng)度則是重要的品牌資源。《后悔無(wú)期》正是對(duì)這一“品牌價(jià)值”的貫徹。公路電影的題材，敘述普通人在路上的迷茫和追尋；引人深思的臺(tái)詞，抓住觀眾的高潮點(diǎn)和痛點(diǎn)；文藝卻又不失精神獨(dú)立的角色設(shè)定和演員選取；簡(jiǎn)陋的場(chǎng)景，樸素的服裝；甚至連宣傳的調(diào)性都完美保持韓寒式的幽默自嘲和情懷訴說(shuō)兩個(gè)風(fēng)格。
營(yíng)銷做的再好，終究還是要回歸電影價(jià)值本身。試想，如果韓寒的《后會(huì)無(wú)期》拍出了《小時(shí)代》的感覺(jué)，還會(huì)有人買賬么？
最后，啰嗦幾句觀后感（還沒(méi)看過(guò)電影的同學(xué)，可自行跳過(guò)至下方點(diǎn)贊頁(yè)面）
沒(méi)看太懂，還得多看幾遍
電影結(jié)束，影院的人還遲遲不肯離去，與其說(shuō)是為了看《平凡之路》的彩蛋，倒不如說(shuō)是意猶未盡，或在回味，或在思考...
被提前場(chǎng)的人爆料笑料多之后，笑點(diǎn)被自動(dòng)拉高，更多看到的是戲謔背后的悲傷滿地
有驚喜，但感覺(jué)亮點(diǎn)被都已在前期曝光中消耗殆盡
浩漢人生經(jīng)歷無(wú)疑是對(duì)“聽(tīng)過(guò)那么多道理，卻依然過(guò)不好這一生”最好的詮釋。
100分鐘的廣告拍的真好！
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