傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下該如何變身突圍？
自從“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)行業(yè)便屢次中槍，成為反面教材。很多互聯(lián)網(wǎng)公司甚至聲稱要干掉傳統(tǒng)行業(yè)，那么傳統(tǒng)行業(yè)在如此嚴(yán)峻的情況下，究竟如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能變身突圍呢？
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“孝敬爸媽，腦白金”、“腦白金，年輕態(tài)健康品”，腦白金卡通老人的廣告系列（群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇）纏繞我們10年之久，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。最有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。
一、互聯(lián)網(wǎng)＋的模式下，腦白金該如何變身突圍？
腦白金生于一個(gè)好的時(shí)代：保健品品類缺失、人們獲得信息的渠道來源有限、傳統(tǒng)媒體大行其道、消費(fèi)者受教育的能力強(qiáng)。現(xiàn)在的情形是：信息泛濫、消費(fèi)者審美疲勞，信息轟炸使人反感。
假設(shè)腦白金生于當(dāng)下，它該如何建立自己的地位呢？我們遐想一下，在不改變腦白金送爸媽的品牌定位下，如何才能打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買？（提醒一下：連賣面膜的都在沒有底線地吶喊孝敬爸媽，親情牌面臨膨脹。）
因此：
a、文案一定要變。文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)形式之一，“送禮就送腦白金”這樣綁架式的文案不再適用于這個(gè)時(shí)代。如果文案要突出功效型，可以試著用恐懼感類型的文案強(qiáng)調(diào)不吃腦白金會(huì)怎樣，這類文案可以促進(jìn)某些產(chǎn)品銷售，但與消費(fèi)者的交流為零；如果文案想走情感路線，那就需要深入洞察目標(biāo)“付費(fèi)”人群，文案的提煉要觸到這部分人的點(diǎn)。
b、定位消費(fèi)場景。最近特別火的“酵素”，此概念的消費(fèi)場景直擊“女性對消除脂肪、瘦身減肥日思夜想”的應(yīng)用場景，兩者的結(jié)合的結(jié)果就是引爆。腦白金的“突圍”同樣也離不開場景的搭建，不單純只是重點(diǎn)突出產(chǎn)品本身的保健功能，而是要突出它和用戶情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)品牌能準(zhǔn)確定義場景的時(shí)候，就能精確定位足以引爆自己品牌或產(chǎn)品的亞文化社群，定位社群中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。
c、由以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵牡拇怪蓖黄啤?/strong>增加產(chǎn)品的人格化，提高用戶體驗(yàn)以及消費(fèi)附加值，建立強(qiáng)大的社群，使用戶成為品牌的“擁護(hù)者”而非買后就再也不會(huì)與品牌發(fā)生關(guān)系的“消費(fèi)者”。這一點(diǎn)正是小米一直尊崇的原則。
二、小米手機(jī)的成功突圍證明了互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的良好契機(jī)
幾年前，手機(jī)市場幾分天下，三星、諾基亞、htc、山寨手機(jī)，市場呈一片飽和狀態(tài)，看似不會(huì)給“后來者”留縫隙，可是小米做到了。小米的品牌勝利，是它定位“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類的勝利。小米做所有的產(chǎn)品，都會(huì)優(yōu)先考慮它的品類邏輯，因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，是先選擇大的品類，再選品牌。“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的品類定位可不僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、發(fā)行，走電商渠道。小米手機(jī)每周的系統(tǒng)更新是根據(jù)用戶意見改的；商業(yè)模式也從賺取硬件的利潤到以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為主。與腦白金的洗腦廣告不同的是小米是讓用戶真正的參與進(jìn)來，讓用戶變身品牌的擁護(hù)者，創(chuàng)造價(jià)值，與品牌共同成長。傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后才是維護(hù)忠誠度。而小米的品牌路徑是一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化這個(gè)過程，最后才投入去做知名度。或許正是小米善于利用互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境優(yōu)勢才讓它在手機(jī)這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)里大展拳腳。
再分析一下，買小米手機(jī)的消費(fèi)場景。手機(jī)算是耐用品，買之前肯定貨比三家，所以選擇買小米的用戶一定是需要一款性價(jià)比高、口碑好的，有了之前的穩(wěn)定的鋪墊，先用1999的千元機(jī)站穩(wěn)腳，再推出799元的紅米手機(jī)蠶食山寨機(jī)的市場，高明！
三、當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)和場景化是關(guān)鍵
傳統(tǒng)行業(yè)，究竟如何才能做到互聯(lián)時(shí)代的成功轉(zhuǎn)型呢？
首先，增加與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì)。這不只是打造簡單的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的單品，而是需要真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠用最簡單的方式帶動(dòng)線下、線上的渠道，建立人與人之間的聯(lián)系，匹配目標(biāo)人群的需求，形成完整的產(chǎn)品邏輯（是做單品、還是做好流量入口后做平臺）。
其次，產(chǎn)品不能單純的以功能為中心，而是應(yīng)該多維度的構(gòu)建產(chǎn)品的需求場景，促成場景消費(fèi)。這與產(chǎn)品的本身定位息息相關(guān)。
第三，跨界合作的選擇，跨界合作應(yīng)該用需求和場景的連接，需求影響直接受眾，場景決定消費(fèi)者“買”或“不買”的一念之差。兩家具有不同屬性的企業(yè)，如果找到連接點(diǎn)，完全可以打破壁壘，形成新的用戶群，彼此互補(bǔ)，即構(gòu)成跨界。比如一款智能血壓儀，該和誰合作，才能購買場景呢？我們分析一下什么樣的人群需要？血壓不穩(wěn)／關(guān)注自己健康的小白用戶（老年人、上班族…）。那什么組織最靠近這類人呢？醫(yī)院。可是醫(yī)生習(xí)慣用傳統(tǒng)的血壓儀，而且醫(yī)院肯定不是可以隨意就可以合作的。那我們再想想，是不是可以和那些做上門按摩服務(wù)的組織合作呢？需要按摩服務(wù)的人多數(shù)是重視自己健康的，人群極度吻合，而且這部分人有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。假設(shè)按摩公司為每一位技師提供一臺智能血壓儀，這樣他們在為用戶按摩前，幫用戶檢測一下血壓，無形中增加了產(chǎn)品的應(yīng)用場景、提高了按摩組織的服務(wù)體驗(yàn)，也使得血壓儀得到高曝光，沒準(zhǔn)用戶一高興，就買一臺自己用或者給父母，合作雙方受益！
第四：體驗(yàn)為王，打組合拳，高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi)，重度帶動(dòng)輕度場景。按1-4的順序，用戶對產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)看的越來越重，價(jià)格變得不那么重要。這些維度是相對的，我們抓好從低頻到高頻、從輕度向重度的場景轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的的突破。我自己做了一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)該算是區(qū)域2的范疇，后面的文章，我會(huì)向大家詳細(xì)講述如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做一個(gè)新品牌，如何進(jìn)階到區(qū)域1。
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，能否在品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值之外，創(chuàng)造基于新場景的附加值，并為消費(fèi)者創(chuàng)造“哇塞”的體驗(yàn)。
如果你沒去過宜家，就不要說你已經(jīng)把體驗(yàn)做到了極致。宜家專注于各種家居產(chǎn)品，特別重視簡約、引導(dǎo)潮流的樣板家具在生活場景中的效果呈現(xiàn)與個(gè)性化體驗(yàn)，甚至還有兒童游樂區(qū)、高性價(jià)比的美食專區(qū)讓宜家承載更多功能，提高了場景的附加值。日本松下電器的生活體驗(yàn)館內(nèi)的用餐區(qū)，所有的美食都是用松下最新研發(fā)的電器制作的，比如我在用餐區(qū)吃了一碗大米飯口感特別棒，那我就會(huì)考慮買下做大米飯的電飯煲，這就是消費(fèi)的即視感，為體驗(yàn)買單。
四、營銷是以人為本，做連續(xù)的場景的創(chuàng)建，場景化增加了消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力
電影《小時(shí)代》一度被批評：影片中生活場景奢靡，演繹的是上流社會(huì)的“富貴病”。從人性的角度講，是因?yàn)楹芏嗳伺c這種可望而不可及的生活之間的強(qiáng)大距離感而產(chǎn)生的嫉妒心理，其實(shí)他們內(nèi)心是渴望這種生活享受的。
《小時(shí)代3》里有一個(gè)橋段是顧源要對顧里求婚，我們來看看身價(jià)上億的富人求婚用的是什么？用的是roseonly鮮花，并且給了三次特寫鏡頭。該花的選材宣稱是“全世界最好的、離天堂最近的、歐洲皇室結(jié)婚、俄羅斯巨富以及好萊塢影星用的玫瑰花”。此花的slogan是“一生只送一人”，強(qiáng)調(diào)真愛的唯一性。那我們現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者在場景化如此之足的前提下，對自己心愛的人表白（消費(fèi)場景），會(huì)更看重價(jià)格，還是價(jià)值呢？答案是：買！不是消費(fèi)者對價(jià)格不敏感了，而是消費(fèi)的場景變了，消費(fèi)者獲得滿足的體驗(yàn)維度變了，鮮花本身對消費(fèi)的價(jià)值指向也變了，花不再是單純的花兒，買到的是象征自己內(nèi)心愛意的載體，是身份的尊貴感以及心里的優(yōu)越感。借鮮花的成功的場景入口，該品牌還逐漸推出玫瑰主題的珠寶，增加服務(wù)的范疇，未來勢必發(fā)展一系列的以“真愛”為場景入口的產(chǎn)業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)場景化、體驗(yàn)為王是營銷的根本，與其說營銷是連續(xù)的做活動(dòng)，倒不如說營銷是以人為本，做連續(xù)的場景的創(chuàng)建。不管是腦白金也好，還是其他傳統(tǒng)企業(yè)只有從產(chǎn)品運(yùn)營者的角色進(jìn)化為用戶經(jīng)營者的角色，才能真正邁出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一步。
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