請(qǐng)看三個(gè)案例，YouTube的視頻廣告內(nèi)容能做到“千人千面”了
原標(biāo)題：讀完這篇，你也能成為海外視頻營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人
想要做出走在行業(yè)前端的營(yíng)銷(xiāo)案例？平臺(tái)與工具的選擇也考驗(yàn)著創(chuàng)意人的眼光。營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)創(chuàng)意與理性結(jié)合的藝術(shù)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌不僅要輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引消費(fèi)者目光，還要考量用戶(hù)的行為偏好和消費(fèi)路徑來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。然而要想讓兼顧二者，找到一個(gè)平衡，并不簡(jiǎn)單，不僅需要打破常規(guī)的創(chuàng)意思考和周密的市場(chǎng)調(diào)研，更需要在推廣形式上多花些心思。
當(dāng)下，視頻作為風(fēng)頭正勁的廣告形式，正受到越來(lái)越多品牌的青睞。視頻廣告優(yōu)點(diǎn)眾多：覆蓋面廣、信息量大、被消費(fèi)者記取的程度高…… 體現(xiàn)在品牌海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯——視頻能夠迅速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，更直觀(guān)體現(xiàn)品牌形象和品質(zhì)。而對(duì)于有著“出海”愿景的品牌來(lái)說(shuō)，你的客戶(hù)可能來(lái)自于世界各地，在不同的文化和受眾間，想玩轉(zhuǎn)視頻營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)藝術(shù)，除了需要兼具創(chuàng)意和理性，推廣平臺(tái)也不可忽視。
說(shuō)到海外視頻平臺(tái)，就不得不提 YouTube——作為在全球擁有廣大影響力的創(chuàng)意社區(qū)，YouTube 全球每月有 20 億登錄用戶(hù)和較強(qiáng)的用戶(hù)黏性，讓各大品牌趨之若鶩。而事實(shí)也證明 YouTube 不止有“流量”，還有各種靈巧實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)工具，如果品牌能夠有效利用的話(huà)，海外推廣也將事半功倍：
1、一支視頻素材也能做到“千人千面”？
俗話(huà)說(shuō)“各花入各眼”，視頻廣告也是如此。想靠單支視頻一勞永逸打動(dòng)所有受眾，而今幾乎已是“不可能完成的任務(wù)”，這與視頻本身質(zhì)量無(wú)關(guān)，純粹是因?yàn)槊總€(gè)觀(guān)眾的興趣點(diǎn)，和身為消費(fèi)者的需求不同。在“個(gè)性化”大行其勢(shì)的當(dāng)下，品牌當(dāng)然希望根據(jù)不同受眾群體來(lái)“量身定制”，讓他們看到與自己最相關(guān)的視頻內(nèi)容，使廣告更容易被接受。但如果真的這樣執(zhí)行起來(lái)，成本又看似高得嚇人，難道就沒(méi)有兩全其美的辦法嗎？
百事公司說(shuō)，有。
百事在去年推出了新品 Bubly 氣泡水，定位潛在消費(fèi)群體是“千禧一代”，這群年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們個(gè)性十足，愛(ài)好廣泛，勇于嘗試新鮮事物。很明顯，如果僅用一支視頻去吸引這群年輕人的眼球，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，而拍攝系列廣告又要投入大量資金和人力。
via：PepsiCo Home官網(wǎng)
百事找到了了一個(gè)兩全其美的辦法：它并未拍攝任何新素材，而是基于原有視頻素材，借助 YouTube 的 Director Mix 工具，將視頻中的元素進(jìn)行模塊化定制，例如產(chǎn)品包裝圖像、背景聲效、文案標(biāo)語(yǔ)、動(dòng)畫(huà)軌跡等，可針對(duì)不同的人群替換投放，靈活高效，輕松為興趣迥異的受眾群體量身打造了 60 個(gè) 6 秒的個(gè)性化導(dǎo)視視頻廣告，要知道，它們都僅一支原有的視頻素材，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于制作 60 支新的視頻，真正做到了“千人千面”。
百事 Bubly 氣泡水6秒視頻廣告：
而最終數(shù)據(jù)也表明，個(gè)性化的定制要優(yōu)于傳統(tǒng)的“一概而論”：之前百事宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)文案是“不含甜味劑”；新素材則采用了諸如 “把我添加到你的播放列表吧（add me to your playlist）”這樣符合年輕人口味的個(gè)性化文案。結(jié)果顯示，個(gè)性化定制的視頻帶來(lái)了更高的品牌認(rèn)知度，提升達(dá)到 30% 之多。
YouTube Director Mix 工具工作原理：
2、把看到視頻的觀(guān)眾，都變成你的潛在顧客
百事汽水產(chǎn)品廣告投放的成功，還有個(gè)重要原因就是：在茫茫多的消費(fèi)人群中找到屬于自己的受眾。但在視頻營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，并不是每一個(gè)品牌都可以像百事這樣“廣撒網(wǎng)”。
營(yíng)銷(xiāo)者往往傾向于采用傳統(tǒng)的定向方法，即按年齡、性別等特征來(lái)細(xì)分受眾群體，但這種做法在眼下，可能無(wú)法充分發(fā)揮廣告素材的潛在影響力。面對(duì)用戶(hù)的使用場(chǎng)景，和消費(fèi)路徑都更為復(fù)雜的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人們需要“更細(xì)致、更高級(jí)”的受眾定位方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投放”。
想象一下，如果你是一家主營(yíng)生活居家服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)官，想要推廣自家的應(yīng)用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地市場(chǎng)突出重圍，選擇了視頻這種流行的媒體形式，那么你的廣告應(yīng)該投給誰(shuí)才能有效提高品牌認(rèn)知度？是忙于工作的年輕人？還是家居園藝的愛(ài)好者？亦或是那些“全職太太”們？
答案是——都不是。新西蘭的家政服務(wù)公司 WeDo 就曾與 YouTube 展開(kāi)過(guò)一場(chǎng)“細(xì)分測(cè)試”，基于 Google 谷歌的“機(jī)器學(xué)習(xí)”技術(shù)對(duì) YouTube 觀(guān)眾用戶(hù)信號(hào)的分析， WeDo 將目標(biāo)受眾劃分為了三類(lèi)：
第一，以傳統(tǒng)的性別和年齡劃分， 25 ~ 54 歲的人群；
第二，按照在 YouTube 上的興趣來(lái)劃分，比如“家居和園藝”、“生活時(shí)尚與愛(ài)好”等興趣相似的人群；
第三，是由新購(gòu)房者組成的高級(jí)興趣相似受眾群體。實(shí)驗(yàn)結(jié)果令人意想不到：
乍一看，“新購(gòu)房者”似乎并不如前兩類(lèi)受眾更貼合 WeDo 的潛客定位，而實(shí)際測(cè)試效果卻恰好相反，第三種使用 YouTube 受眾群體解決方案劃分出的人群才是“最相關(guān)”的受眾，讓品牌好感度提升了 76% 之多。
WeDo APP 15秒視頻廣告
這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明，在視頻營(yíng)銷(xiāo)中，核心受眾的區(qū)隔相比以往更加細(xì)分，和跳脫出主觀(guān)的揣測(cè)，不能再依賴(lài)“傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)”。品牌在進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不妨將以往的經(jīng)驗(yàn)暫時(shí)擱置一邊，靈活運(yùn)用新技術(shù)，重新評(píng)測(cè)自己的海外核心受眾。
3、創(chuàng)意的發(fā)散+理性的判斷=一支優(yōu)秀的視頻廣告
不可否認(rèn)，直覺(jué)、靈光一現(xiàn)，這種“拍腦門(mén)”的方式也能誕生“ BIG IDEA ”，但這些并不是一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)有的常態(tài)。直覺(jué)和固有印象一樣，會(huì)讓犯錯(cuò)變得不知不覺(jué)。比如目前短視頻這一形式異常火爆，各大品牌也順理成章地進(jìn)軍短視頻營(yíng)銷(xiāo)，或入駐各類(lèi)短視頻 APP，推出自己的短視頻廣告。然而“短”真的是最受消費(fèi)者青睞的視頻廣告形式嗎？海外的消費(fèi)者也是同樣的情況嗎？一家“賣(mài)床墊”的品牌或許不這么認(rèn)為。
美國(guó) Resident 名下床墊品牌 Nectar 先前在 YouTube 大熱的一支廣告視頻，便是以“長(zhǎng)”取勝。熟知網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需創(chuàng)意來(lái)散播的特性，且對(duì)數(shù)據(jù)有理性的判斷，他們?cè)?YouTube 投放廣告的目的也簡(jiǎn)單明了——提升銷(xiāo)售額。 Nectar 想知道什么樣形式和長(zhǎng)短的視頻更符合目標(biāo)受眾的口味，因?yàn)樗麄冏隽艘唤M系列視頻——有長(zhǎng)也有短。把這些時(shí)長(zhǎng)各異的廣告在 YouTube 上，根據(jù)意向信號(hào)，投放給了有購(gòu)買(mǎi)意向且正在尋找床墊的用戶(hù)，進(jìn)行了一次“視頻實(shí)驗(yàn)”。
出乎營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)原本的預(yù)料，根據(jù) YouTube 所反饋的數(shù)據(jù)，對(duì)于 Nectar 的床墊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，較長(zhǎng)版本的視頻廣告竟然效果更好，能夠吸引用戶(hù)更加投入地觀(guān)看，進(jìn)而也會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)，這些較長(zhǎng)的廣告素材還還降低了每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，事實(shí)證明是有助于促進(jìn)用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定的高效格式。
Nectar “Make America Sleep Again” 視頻廣告：
如果不通過(guò)測(cè)試實(shí)驗(yàn)，只依靠以往經(jīng)驗(yàn)或直覺(jué)的話(huà)，像這種“違背常識(shí)”的結(jié)論我們往往就不得而知。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)的歸因?qū)ζ放茽I(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)不可或缺，尤其對(duì)于陌生的海外市場(chǎng)，節(jié)省支出只是一方面，更重要的是讓廣告發(fā)揮了更有效的價(jià)值。
而且針對(duì)網(wǎng)民對(duì)終端設(shè)備的使用習(xí)慣， Nectar 還采用了“移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先”的廣告素材設(shè)計(jì)原則，這樣一來(lái)降低成本，移動(dòng)設(shè)備上的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA）比 PC 端還要低 10% 。
via： Szabo Viktor on Unsplash
Resident 首席營(yíng)銷(xiāo)官 Gil Efrati：
“好的廣告素材很必要，但是數(shù)據(jù)也很重要。做視頻營(yíng)銷(xiāo)不僅得有好素材，更要尊重?cái)?shù)據(jù)，這樣才能知道廣告給品牌帶來(lái)何種宣傳效果。”
從 YouTube 的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案中我們能夠看到，一次成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)不止靠創(chuàng)意，更應(yīng)該有“理性”。借助科學(xué)的工具和數(shù)據(jù)，將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，每一個(gè)品牌都有成為海外視頻營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人的可能！
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