請看三個案例，YouTube的視頻廣告內(nèi)容能做到“千人千面”了
原標題：讀完這篇，你也能成為海外視頻營銷達人
想要做出走在行業(yè)前端的營銷案例？平臺與工具的選擇也考驗著創(chuàng)意人的眼光。營銷是門創(chuàng)意與理性結合的藝術。在營銷過程中，品牌不僅要輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引消費者目光，還要考量用戶的行為偏好和消費路徑來促進轉(zhuǎn)化。然而要想讓兼顧二者，找到一個平衡，并不簡單，不僅需要打破常規(guī)的創(chuàng)意思考和周密的市場調(diào)研，更需要在推廣形式上多花些心思。
當下，視頻作為風頭正勁的廣告形式，正受到越來越多品牌的青睞。視頻廣告優(yōu)點眾多：覆蓋面廣、信息量大、被消費者記取的程度高…… 體現(xiàn)在品牌海外營銷時，其優(yōu)勢會更加明顯——視頻能夠迅速拉近品牌與消費者之間的距離，更直觀體現(xiàn)品牌形象和品質(zhì)。而對于有著“出海”愿景的品牌來說，你的客戶可能來自于世界各地，在不同的文化和受眾間，想玩轉(zhuǎn)視頻營銷這門藝術，除了需要兼具創(chuàng)意和理性，推廣平臺也不可忽視。
說到海外視頻平臺，就不得不提 YouTube——作為在全球擁有廣大影響力的創(chuàng)意社區(qū)，YouTube 全球每月有 20 億登錄用戶和較強的用戶黏性，讓各大品牌趨之若鶩。而事實也證明 YouTube 不止有“流量”，還有各種靈巧實用的營銷工具，如果品牌能夠有效利用的話，海外推廣也將事半功倍：
1、一支視頻素材也能做到“千人千面”？
俗話說“各花入各眼”，視頻廣告也是如此。想靠單支視頻一勞永逸打動所有受眾，而今幾乎已是“不可能完成的任務”，這與視頻本身質(zhì)量無關，純粹是因為每個觀眾的興趣點，和身為消費者的需求不同。在“個性化”大行其勢的當下，品牌當然希望根據(jù)不同受眾群體來“量身定制”，讓他們看到與自己最相關的視頻內(nèi)容，使廣告更容易被接受。但如果真的這樣執(zhí)行起來，成本又看似高得嚇人，難道就沒有兩全其美的辦法嗎？
百事公司說，有。
百事在去年推出了新品 Bubly 氣泡水，定位潛在消費群體是“千禧一代”，這群年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們個性十足，愛好廣泛，勇于嘗試新鮮事物。很明顯，如果僅用一支視頻去吸引這群年輕人的眼球，無異于癡人說夢，而拍攝系列廣告又要投入大量資金和人力。
via：PepsiCo Home官網(wǎng)
百事找到了了一個兩全其美的辦法：它并未拍攝任何新素材，而是基于原有視頻素材，借助 YouTube 的 Director Mix 工具，將視頻中的元素進行模塊化定制，例如產(chǎn)品包裝圖像、背景聲效、文案標語、動畫軌跡等，可針對不同的人群替換投放，靈活高效，輕松為興趣迥異的受眾群體量身打造了 60 個 6 秒的個性化導視視頻廣告，要知道，它們都僅一支原有的視頻素材，成本遠遠低于制作 60 支新的視頻，真正做到了“千人千面”。
百事 Bubly 氣泡水6秒視頻廣告：
而最終數(shù)據(jù)也表明，個性化的定制要優(yōu)于傳統(tǒng)的“一概而論”：之前百事宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢的標準文案是“不含甜味劑”；新素材則采用了諸如 “把我添加到你的播放列表吧（add me to your playlist）”這樣符合年輕人口味的個性化文案。結果顯示，個性化定制的視頻帶來了更高的品牌認知度，提升達到 30% 之多。
YouTube Director Mix 工具工作原理：
2、把看到視頻的觀眾，都變成你的潛在顧客
百事汽水產(chǎn)品廣告投放的成功，還有個重要原因就是：在茫茫多的消費人群中找到屬于自己的受眾。但在視頻營銷當中，并不是每一個品牌都可以像百事這樣“廣撒網(wǎng)”。
營銷者往往傾向于采用傳統(tǒng)的定向方法，即按年齡、性別等特征來細分受眾群體，但這種做法在眼下，可能無法充分發(fā)揮廣告素材的潛在影響力。面對用戶的使用場景，和消費路徑都更為復雜的市場，營銷人們需要“更細致、更高級”的受眾定位方式來實現(xiàn)“精準投放”。
想象一下，如果你是一家主營生活居家服務公司的營銷官，想要推廣自家的應用，在競爭激烈的本地市場突出重圍，選擇了視頻這種流行的媒體形式，那么你的廣告應該投給誰才能有效提高品牌認知度？是忙于工作的年輕人？還是家居園藝的愛好者？亦或是那些“全職太太”們？
答案是——都不是。新西蘭的家政服務公司 WeDo 就曾與 YouTube 展開過一場“細分測試”，基于 Google 谷歌的“機器學習”技術對 YouTube 觀眾用戶信號的分析， WeDo 將目標受眾劃分為了三類：
第一，以傳統(tǒng)的性別和年齡劃分， 25 ~ 54 歲的人群；
第二，按照在 YouTube 上的興趣來劃分，比如“家居和園藝”、“生活時尚與愛好”等興趣相似的人群；
第三，是由新購房者組成的高級興趣相似受眾群體。實驗結果令人意想不到：
乍一看，“新購房者”似乎并不如前兩類受眾更貼合 WeDo 的潛客定位，而實際測試效果卻恰好相反，第三種使用 YouTube 受眾群體解決方案劃分出的人群才是“最相關”的受眾，讓品牌好感度提升了 76% 之多。
WeDo APP 15秒視頻廣告
這一實驗結果也表明，在視頻營銷中，核心受眾的區(qū)隔相比以往更加細分，和跳脫出主觀的揣測，不能再依賴“傳統(tǒng)經(jīng)驗”。品牌在進行海外營銷時，不妨將以往的經(jīng)驗暫時擱置一邊，靈活運用新技術，重新評測自己的海外核心受眾。
3、創(chuàng)意的發(fā)散+理性的判斷=一支優(yōu)秀的視頻廣告
不可否認，直覺、靈光一現(xiàn)，這種“拍腦門”的方式也能誕生“ BIG IDEA ”，但這些并不是一個創(chuàng)意營銷人應有的常態(tài)。直覺和固有印象一樣，會讓犯錯變得不知不覺。比如目前短視頻這一形式異常火爆，各大品牌也順理成章地進軍短視頻營銷，或入駐各類短視頻 APP，推出自己的短視頻廣告。然而“短”真的是最受消費者青睞的視頻廣告形式嗎？海外的消費者也是同樣的情況嗎？一家“賣床墊”的品牌或許不這么認為。
美國 Resident 名下床墊品牌 Nectar 先前在 YouTube 大熱的一支廣告視頻，便是以“長”取勝。熟知網(wǎng)絡視頻廣告需創(chuàng)意來散播的特性，且對數(shù)據(jù)有理性的判斷，他們在 YouTube 投放廣告的目的也簡單明了——提升銷售額。 Nectar 想知道什么樣形式和長短的視頻更符合目標受眾的口味，因為他們做了一組系列視頻——有長也有短。把這些時長各異的廣告在 YouTube 上，根據(jù)意向信號，投放給了有購買意向且正在尋找床墊的用戶，進行了一次“視頻實驗”。
出乎營銷團隊原本的預料，根據(jù) YouTube 所反饋的數(shù)據(jù)，對于 Nectar 的床墊產(chǎn)品來說，較長版本的視頻廣告竟然效果更好，能夠吸引用戶更加投入地觀看，進而也會影響他們的購買決定。同時，這些較長的廣告素材還還降低了每次轉(zhuǎn)化費用，事實證明是有助于促進用戶做出購買決定的高效格式。
Nectar “Make America Sleep Again” 視頻廣告：
如果不通過測試實驗，只依靠以往經(jīng)驗或直覺的話，像這種“違背常識”的結論我們往往就不得而知。由此可見，數(shù)據(jù)的歸因?qū)ζ放茽I銷來說不可或缺，尤其對于陌生的海外市場，節(jié)省支出只是一方面，更重要的是讓廣告發(fā)揮了更有效的價值。
而且針對網(wǎng)民對終端設備的使用習慣， Nectar 還采用了“移動設備優(yōu)先”的廣告素材設計原則，這樣一來降低成本，移動設備上的每次轉(zhuǎn)化費用（CPA）比 PC 端還要低 10% 。
via： Szabo Viktor on Unsplash
Resident 首席營銷官 Gil Efrati：
“好的廣告素材很必要，但是數(shù)據(jù)也很重要。做視頻營銷不僅得有好素材，更要尊重數(shù)據(jù)，這樣才能知道廣告給品牌帶來何種宣傳效果。”
從 YouTube 的視頻營銷解決方案中我們能夠看到，一次成功的視頻營銷不止靠創(chuàng)意，更應該有“理性”。借助科學的工具和數(shù)據(jù)，將二者有機地結合起來，每一個品牌都有成為海外視頻營銷達人的可能！
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