“廣告免疫”時代，品牌如何利用視頻營銷說服任性消費(fèi)者？
新媒體廣告泛濫的時代，“見多識廣”的消費(fèi)者逐漸對廣告“免疫”，他們更愿意通過經(jīng)驗(yàn)對比去自主選擇購買途徑，導(dǎo)致大多數(shù)廣告投放的轉(zhuǎn)化率并不理想。對于想進(jìn)軍國際市場的品牌而言，也很難與消費(fèi)者建立起有效關(guān)系。
放眼目前市場上的各類媒體廣告形式，在線視頻廣告可以說獨(dú)具優(yōu)勢。聲畫結(jié)合比單純的圖文更吸引觀眾注意力，也更容易被不同國家的受眾所接受，如果想在國際市場大展拳腳，視頻廣告能夠更直觀展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，對銷售和品牌的促進(jìn)效果自然更佳。這一點(diǎn)，從全球最大視頻平臺YouTube的廣告效果數(shù)據(jù)就可以看出：
而從目前市場情況來看，作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，YouTube的視頻營銷在同類產(chǎn)品中仍然具備較大優(yōu)勢，也廣受各大品牌的認(rèn)可。對于那些志在國際的品牌來說，YouTube不僅是起航海外市場當(dāng)仁不讓的“首發(fā)站”，也是推廣新產(chǎn)品和展現(xiàn)品牌主張的“最優(yōu)解”。
但是，作為新穎的海外營銷工具，很多品牌在投放YouTube廣告時可能還是會存在一些顧慮，比如不了解海外視頻營銷的成本、技巧和效果等情況，而且，YouTube視頻廣告與國內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告也有著些許不同，以往的“經(jīng)驗(yàn)”并不適用，這也容易讓品牌方陷入困惑。
這種擔(dān)心其實(shí)也很合理，不過在這之前已經(jīng)有不少國際品牌的成功案例，筆者從這些案例中可以總結(jié)出在YouTube投放廣告的一些特點(diǎn)，或能對消除品牌的憂慮有所幫助。
1、視頻廣告制作簡單，高轉(zhuǎn)化無需高成本
在國內(nèi)，制作和投放視頻廣告的成本很高，可能很多品牌會因此對投海外廣告望而卻步，但實(shí)際的情況恰恰相反，YouTube 視頻廣告的成本不僅不高，還有適配不同情況的不同類型的廣告，以滿足品牌的不同的需求。
比如不可跳過的6秒導(dǎo)視視頻廣告（bumper ads）就是 YouTube 視頻廣告中的一種頗受品牌歡迎的形式。6秒導(dǎo)視廣告看似簡短，但其時長已經(jīng)足夠展示產(chǎn)品和品牌主張。而且此類廣告通常制作簡單，事實(shí)證明不需要“大片級”的酷炫特效，只要“言之有物”，平易近人的內(nèi)容更能打動消費(fèi)者。而且6秒導(dǎo)視廣告的投放成本也更加合理，只有當(dāng)廣告播放量每增加1000次時，品牌才需要支付相應(yīng)的費(fèi)用。
同時，谷歌也能提供創(chuàng)意產(chǎn)品制作的幫助，也就是說，品牌不再需要像國內(nèi)一樣找乙方公司制作或花大價(jià)錢與視頻平臺合作，投放門檻并不高，而且包容多樣的視頻形式，省時省預(yù)算。
雖然廣告時長只有短短6秒，但因?yàn)槠洳豢商^的屬性，在創(chuàng)意和形式的加持下同樣可以達(dá)到不俗的宣傳效果。比如品客薯片和金霸王電池都在YouTube投放了Bumper ads的 6秒導(dǎo)視廣告，畫面以產(chǎn)品為主，制作非常簡單，不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。通過契合品牌和產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，這兩則視頻在收看量和互動量都取得了驕人的成績，位居排行榜上的第一梯隊(duì)。
品客片秒導(dǎo)視視頻廣告
金霸王6秒導(dǎo)視視頻廣告
2、立足受眾興趣需求，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客群
美國廣告圈流傳著一句名言：“我在廣告上的投資有一半是被浪費(fèi)了的，但是問題是我不知道是哪一半。”不管在哪里投廣告，品牌都希望自己的產(chǎn)品能讓更多目標(biāo)受眾看到，不然再好的創(chuàng)意也是浪費(fèi)。而YouTube上的視頻廣告正在扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀，每一條廣告都盡可能的精準(zhǔn)匹配到潛在的消費(fèi)人群。
基于Google先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，它可以向廣告組內(nèi)添加受眾群體定位，幫助品牌精準(zhǔn)覆蓋具有相關(guān)興趣和搜索習(xí)慣的受眾。也就是說，品牌可以針對用戶興趣投放廣告，確保品牌或產(chǎn)品的視頻能觸達(dá)其潛在客群。
比如孟買的一家私營銀行Axis Bank。Axis Bank將寶都壓在了YouTube上，它使用 YouTube 為唯一廣告投放渠道，并通過YouTube的精準(zhǔn)投放取得了令人驚訝的效果。其策略可拆解為三個步驟：首先找到他們最想觸達(dá)的用戶都有哪些行為特征和需求，比如使用移動設(shè)備支付賬單、大額消費(fèi)等；接著，制作出多個短片，展示 Axis ASAP 是怎樣實(shí)現(xiàn)這些用戶行為的；最后，使用 Google Ads 中的受眾群體定位功能，準(zhǔn)確全面地覆蓋搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的受眾，將短片與有主動搜索行為的人關(guān)聯(lián)起來，以確保這些短片能夠在對的時間觸達(dá)對的人群。
Axis Bank敏銳的洞察也取得了相應(yīng)的回報(bào)：其品牌搜索熱度提升了 234%，品牌搜索量提升了 93%，新客戶數(shù)量則增加了 30%。
3、提供便攜購買路徑，輕松實(shí)現(xiàn)“品效合一”
品牌主的另一個關(guān)注點(diǎn)是如何“引導(dǎo)”消費(fèi)者到自家平臺，以促成他們的購買行為。在國內(nèi)，視頻廣告的購買路徑比較單一，而現(xiàn)在的消費(fèi)者對設(shè)計(jì)好的購買路徑并不“買賬”，他們更愿意自己決定如何完成消費(fèi)動作。
而YouTube可以讓品牌利用廣告投放次序來布陣，用“組合拳”的方式設(shè)計(jì)一條明確購買指示路徑穿插在消費(fèi)者觀看廣告的整個過程中，創(chuàng)造出更加明顯且便捷的購買路徑。
比如Adidas在宣傳一款足球鞋時，就利用YouTube的廣告順序播放工具創(chuàng)建了一個以這款球鞋為主題、融合多種廣告格式的視頻廣告系列：從一則主打廣告視頻開始，接著是一段時長 6 秒且不可跳過的導(dǎo)視廣告，然后是另一則主打視頻。
該系列廣告可以根據(jù)觀眾不同的選擇，在不同的接觸點(diǎn)觸達(dá)他們。如果觀眾在第一階段選擇跳過，則會繼續(xù)觀看一則6秒的產(chǎn)品廣告；如果選擇繼續(xù)觀看，則會看到另一則產(chǎn)品視頻，深入介紹產(chǎn)品。對于Adidas，無論觀眾跳過與否，它都是“贏家”。對跳過廣告的觀眾來說，Adidas多了一次觸達(dá)潛在客戶的機(jī)會；而對于那些觀看完整視頻的觀眾來說，他們就是Adidas想要的“精準(zhǔn)觸達(dá)”，而這套“組合拳式”的廣告則為他們的購買決策提供了更深入的產(chǎn)品介紹和購買路徑，更容易說服他們。從結(jié)果上看，不管觀眾與視頻的互動程度如何，他們都在全程接收購買路徑的引導(dǎo)和指示。
這次投放讓Adidas的品牌認(rèn)知度和廣告回想度增長了數(shù)十個百分點(diǎn)，產(chǎn)品興趣度也提高了 317%，視頻平均完整觀看率也增加了 20%，輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和品牌認(rèn)知度的雙豐收。
以上不難看出，正確利用在線視頻做廣告營銷確實(shí)會讓品牌受益巨大。認(rèn)清了這幾點(diǎn)，相信品牌也不會再對投放YouTube海外廣告存在憂慮了。視頻得天獨(dú)厚的聲畫優(yōu)勢能獲取消費(fèi)者更多的注意力，如果能精準(zhǔn)分析出消費(fèi)者的需求和習(xí)慣并向他們做個性化推廣，品牌在國際市場上“名利雙收”將不再是難題。
注：
YouTube視頻效果數(shù)據(jù)來源：1、谷歌/Magid 咨詢；2、谷歌/益普索；3、谷歌/益普索
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