“廣告免疫”時代，品牌如何利用視頻營銷說服任性消費者？
新媒體廣告泛濫的時代，“見多識廣”的消費者逐漸對廣告“免疫”，他們更愿意通過經驗對比去自主選擇購買途徑，導致大多數廣告投放的轉化率并不理想。對于想進軍國際市場的品牌而言，也很難與消費者建立起有效關系。
放眼目前市場上的各類媒體廣告形式，在線視頻廣告可以說獨具優勢。聲畫結合比單純的圖文更吸引觀眾注意力，也更容易被不同國家的受眾所接受，如果想在國際市場大展拳腳，視頻廣告能夠更直觀展現品牌和產品的優勢，對銷售和品牌的促進效果自然更佳。這一點，從全球最大視頻平臺YouTube的廣告效果數據就可以看出：
而從目前市場情況來看，作為全球最大的視頻分享網站，YouTube的視頻營銷在同類產品中仍然具備較大優勢，也廣受各大品牌的認可。對于那些志在國際的品牌來說，YouTube不僅是起航海外市場當仁不讓的“首發站”，也是推廣新產品和展現品牌主張的“最優解”。
但是，作為新穎的海外營銷工具，很多品牌在投放YouTube廣告時可能還是會存在一些顧慮，比如不了解海外視頻營銷的成本、技巧和效果等情況，而且，YouTube視頻廣告與國內視頻網站廣告也有著些許不同，以往的“經驗”并不適用，這也容易讓品牌方陷入困惑。
這種擔心其實也很合理，不過在這之前已經有不少國際品牌的成功案例，筆者從這些案例中可以總結出在YouTube投放廣告的一些特點，或能對消除品牌的憂慮有所幫助。
1、視頻廣告制作簡單，高轉化無需高成本
在國內，制作和投放視頻廣告的成本很高，可能很多品牌會因此對投海外廣告望而卻步，但實際的情況恰恰相反，YouTube 視頻廣告的成本不僅不高，還有適配不同情況的不同類型的廣告，以滿足品牌的不同的需求。
比如不可跳過的6秒導視視頻廣告（bumper ads）就是 YouTube 視頻廣告中的一種頗受品牌歡迎的形式。6秒導視廣告看似簡短，但其時長已經足夠展示產品和品牌主張。而且此類廣告通常制作簡單，事實證明不需要“大片級”的酷炫特效，只要“言之有物”，平易近人的內容更能打動消費者。而且6秒導視廣告的投放成本也更加合理，只有當廣告播放量每增加1000次時，品牌才需要支付相應的費用。
同時，谷歌也能提供創意產品制作的幫助，也就是說，品牌不再需要像國內一樣找乙方公司制作或花大價錢與視頻平臺合作，投放門檻并不高，而且包容多樣的視頻形式，省時省預算。
雖然廣告時長只有短短6秒，但因為其不可跳過的屬性，在創意和形式的加持下同樣可以達到不俗的宣傳效果。比如品客薯片和金霸王電池都在YouTube投放了Bumper ads的 6秒導視廣告，畫面以產品為主，制作非常簡單，不斷加深消費者對產品和品牌的印象。通過契合品牌和產品的表現形式，這兩則視頻在收看量和互動量都取得了驕人的成績，位居排行榜上的第一梯隊。
品客片秒導視視頻廣告
金霸王6秒導視視頻廣告
2、立足受眾興趣需求，精準觸達潛在客群
美國廣告圈流傳著一句名言：“我在廣告上的投資有一半是被浪費了的，但是問題是我不知道是哪一半。”不管在哪里投廣告，品牌都希望自己的產品能讓更多目標受眾看到，不然再好的創意也是浪費。而YouTube上的視頻廣告正在扭轉這一現狀，每一條廣告都盡可能的精準匹配到潛在的消費人群。
基于Google先進的機器學習算法，它可以向廣告組內添加受眾群體定位，幫助品牌精準覆蓋具有相關興趣和搜索習慣的受眾。也就是說，品牌可以針對用戶興趣投放廣告，確保品牌或產品的視頻能觸達其潛在客群。
比如孟買的一家私營銀行Axis Bank。Axis Bank將寶都壓在了YouTube上，它使用 YouTube 為唯一廣告投放渠道，并通過YouTube的精準投放取得了令人驚訝的效果。其策略可拆解為三個步驟：首先找到他們最想觸達的用戶都有哪些行為特征和需求，比如使用移動設備支付賬單、大額消費等；接著，制作出多個短片，展示 Axis ASAP 是怎樣實現這些用戶行為的；最后，使用 Google Ads 中的受眾群體定位功能，準確全面地覆蓋搜索相關關鍵詞的受眾，將短片與有主動搜索行為的人關聯起來，以確保這些短片能夠在對的時間觸達對的人群。
Axis Bank敏銳的洞察也取得了相應的回報：其品牌搜索熱度提升了 234%，品牌搜索量提升了 93%，新客戶數量則增加了 30%。
3、提供便攜購買路徑，輕松實現“品效合一”
品牌主的另一個關注點是如何“引導”消費者到自家平臺，以促成他們的購買行為。在國內，視頻廣告的購買路徑比較單一，而現在的消費者對設計好的購買路徑并不“買賬”，他們更愿意自己決定如何完成消費動作。
而YouTube可以讓品牌利用廣告投放次序來布陣，用“組合拳”的方式設計一條明確購買指示路徑穿插在消費者觀看廣告的整個過程中，創造出更加明顯且便捷的購買路徑。
比如Adidas在宣傳一款足球鞋時，就利用YouTube的廣告順序播放工具創建了一個以這款球鞋為主題、融合多種廣告格式的視頻廣告系列：從一則主打廣告視頻開始，接著是一段時長 6 秒且不可跳過的導視廣告，然后是另一則主打視頻。
該系列廣告可以根據觀眾不同的選擇，在不同的接觸點觸達他們。如果觀眾在第一階段選擇跳過，則會繼續觀看一則6秒的產品廣告；如果選擇繼續觀看，則會看到另一則產品視頻，深入介紹產品。對于Adidas，無論觀眾跳過與否，它都是“贏家”。對跳過廣告的觀眾來說，Adidas多了一次觸達潛在客戶的機會；而對于那些觀看完整視頻的觀眾來說，他們就是Adidas想要的“精準觸達”，而這套“組合拳式”的廣告則為他們的購買決策提供了更深入的產品介紹和購買路徑，更容易說服他們。從結果上看，不管觀眾與視頻的互動程度如何，他們都在全程接收購買路徑的引導和指示。
這次投放讓Adidas的品牌認知度和廣告回想度增長了數十個百分點，產品興趣度也提高了 317%，視頻平均完整觀看率也增加了 20%，輕松實現轉化率和品牌認知度的雙豐收。
以上不難看出，正確利用在線視頻做廣告營銷確實會讓品牌受益巨大。認清了這幾點，相信品牌也不會再對投放YouTube海外廣告存在憂慮了。視頻得天獨厚的聲畫優勢能獲取消費者更多的注意力，如果能精準分析出消費者的需求和習慣并向他們做個性化推廣，品牌在國際市場上“名利雙收”將不再是難題。
注：
YouTube視頻效果數據來源：1、谷歌/Magid 咨詢；2、谷歌/益普索；3、谷歌/益普索
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）